5年前，英國Punchdrunk與上海文廣演藝聯(lián)合出品的《不眠之夜》在上海開演，一炮走紅，它把觀演雙方“人境合一”的全新演繹方式帶到中國觀眾面前，仿佛為沉浸式體驗推開了一扇新大門。
5年后，沉浸產業(yè)已滲透到日常生活的方方面面，更多跨界與融合的體驗式項目紛紛面市，更多消費者已接受沉浸體驗帶來的互動感受，越來越呈現(xiàn)“萬物皆可沉浸”的格局態(tài)勢。
無論是主題公園、文化演藝，還是商業(yè)消費，中國沉浸產業(yè)厚積薄發(fā)，可看到巨大的成長空間。與此同時，發(fā)展不均衡、內容原創(chuàng)能力較為薄弱等行業(yè)痛點也越發(fā)明顯。筆者認為，要讓這個行業(yè)健康發(fā)展，“聚焦沉浸式體驗”加乘“構筑產業(yè)鏈價值”是解決問題的出路。
中國沉浸產業(yè)：7年規(guī)模膨脹100倍
沉浸產業(yè)的范疇廣泛，不僅包括主題樂園、劇場演藝、文化旅游、藝術展覽、影視娛樂、電競游戲，還涉足商業(yè)零售、主題餐飲等。沉浸產業(yè)的核心是構建“沉浸式體驗”，即致力于在文化娛樂與藝術享受等消費場景中，營造臨場感、交互性與想象力，尋求與受眾間更深刻的聯(lián)結。
沉浸產業(yè)源起于20世紀50年代的美國，主要有技術發(fā)展和場景延伸兩條發(fā)展主線。技術主線即通過對多媒體、裝置藝術、算法影像、投影互動、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實(VR、AR、MR)等數(shù)字技術的應用，讓觀眾沉迷于虛實情景之中。場景主線則以1955年迪士尼全球第一家實景娛樂主題公園開幕為標志;1980年代英國創(chuàng)立了沉浸式戲劇，打破戲劇舞臺的“第四堵墻”;2016年，在上海開演的《不眠之夜》被喻為“中國沉浸式娛樂爆發(fā)元年”，它以成熟的內容IP運作，突破傳統(tǒng)戲劇的觀演關系、敘事模式和舞臺限制，成為沉浸產業(yè)標桿范例。
在全球范圍內，沉浸產業(yè)發(fā)展迅猛，在2010年到2019年間，北美“imme r s i ve”搜索有5倍增長，全球主題娛樂行業(yè)最具影響力的獎項THEA在2020年16個獲獎項目中，有11項與“沉浸式”相關。
在中國，沉浸產業(yè)發(fā)端于2013年，起步雖晚，后勁卻足，歷時7年已實現(xiàn)整體規(guī)模超過100倍的增長。截止到2020年，中國沉浸產業(yè)從業(yè)公司超300家，沉浸體驗項目達1521項，覆蓋12個細分產業(yè)及34類業(yè)態(tài)，成為全球沉浸產業(yè)體量最大、增速最快的市場之一，并在項目數(shù)量上超越美國成為世界第一。
沉浸產業(yè)消費主力已到，但供需兩側都存發(fā)展阻力
中國發(fā)展沉浸產業(yè)，有優(yōu)勢，也有瓶頸。
從優(yōu)勢角度來看，一方面，中國文化產業(yè)成長空間巨大，政策利好、科技突破，保證了產品體驗化、生產數(shù)字化、消費場景化、產業(yè)融合化的產業(yè)優(yōu)勢進一步凸顯。另一方面，以“個性化、存在感、悅己式”為主要特征的消費升級帶動中國文化娛樂市場的快速增長，泛90后新生代年輕群體向往品質生活、追求精神滿足、注重服務體驗，成為體驗式消費的主力軍。
從問題的角度來看，中國沉浸產業(yè)總體規(guī)模仍相對有限，市場潛力挖掘不充分，區(qū)域發(fā)展不均衡，產業(yè)大生態(tài)圈的協(xié)同聯(lián)動不足。比如，從產業(yè)區(qū)域分布來看，上海居首位，占24%。上海、北京兩大城市的沉浸項目總數(shù)連續(xù)三年占據(jù)全國半壁江山，但如何發(fā)揮中心城市優(yōu)勢、加快周邊市場聯(lián)動是個挑戰(zhàn)。中國地域文化與消費習慣差異巨大，沉浸體驗項目無法簡單異地復制與照搬，也阻礙了沉浸產業(yè)的生態(tài)聯(lián)動發(fā)展。
此外，中國沉浸產業(yè)的供需兩側都存在發(fā)展阻力，“投資-開發(fā)-營運-衍生”四位一體的全產業(yè)鏈價值優(yōu)勢未能完全釋放，投融資效率不足以扶持產業(yè)創(chuàng)新。需求側的核心受眾局限在年輕族群。供給側上游技術開發(fā)，中游內容孵化與IP授權，產業(yè)鏈資源松散，體系化與專業(yè)分工不足，難以形成產業(yè)競合格局。
再次，中國沉浸產業(yè)內容原創(chuàng)能力較為薄弱、知識產權保護意識不強，傳播影響力有限。沉浸產業(yè)內容創(chuàng)作與IP管理是項目成敗關鍵，但目前業(yè)界更重視硬核科技的孤立應用，而忽視了與藝術內容的匹配與協(xié)同，內容創(chuàng)作未考量內容設計的模塊化、標準化以及可復制化，導致項目商業(yè)轉化出現(xiàn)困難。
既要注重文化向心力，也要善用產業(yè)合心力
在筆者看來，“1+X+N”產業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略即“聚焦沉浸式體驗”加乘“構筑產業(yè)鏈價值”是解決問題的出路。
“1+X+N”戰(zhàn)略，是指在文化娛樂產業(yè)生態(tài)中，以“1”文化內容管理為核心，把具有共同價值觀和審美志趣的人群聚攏在一個時空，傳遞文化內涵與藝術意蘊;以“N”全產業(yè)場域為版圖，橫向拓展商品化衍生(商品授權)+空間化衍生(空間授權)，縱向突破文化壁壘，開拓與目標人群生活相關的上下游產業(yè)鏈價值，實現(xiàn)商業(yè)探索與融合。
“1+X+N”的關鍵價值鏈路走向是“內容作品—情感轉移—二次創(chuàng)作—衍生產業(yè)”。前端經(jīng)濟“1”為沉浸體驗內容IP，后端經(jīng)濟“N”包括上下游產業(yè)價值鏈。以“1”為文化向心力的聚攏，以“N”為產業(yè)合心力的發(fā)散，雙力合璧引爆產業(yè)發(fā)展的真正驅動力。
具體來說，聚焦沉浸式體驗，對內容IP“1”的價值管理，分為上游內容生產、中游價值挖掘和下游衍生開發(fā)三個層級。在上游，通過深耕文化內容，建立內涵豐富的IP矩陣;在中游，通過IP為抓手，衍生出IP授權服務方與營運商的協(xié)同，提升執(zhí)行效能與變現(xiàn)效率;在下游，通過IP銷售渠道開拓，設計新興的經(jīng)營模式、突破多元場景、催生更多商機。
在“N”產業(yè)化衍生價值的構建中，經(jīng)營收益通常來自于作品、版權、票房、周邊、贊助、配套消費、授權加盟等，產業(yè)化戰(zhàn)略目標是為了實現(xiàn)產業(yè)項目的規(guī)模化、重復化、聯(lián)動化與依賴化，實現(xiàn)商業(yè)多重變現(xiàn)，構筑產業(yè)鏈價值。
(本文作者為上海交通大學城市形象與網(wǎng)絡傳播研究中心副主任、上海交大-南加州大學文化創(chuàng)意產業(yè)學院講師)
