隨著外賣成為很多人生活中重要的一部分，外賣小哥也時常成為輿論焦點。除了前段時間 SKP 拒絕外賣員進(jìn)入，最近外賣小哥的頭盔也火了起來。
自從美團(tuán)給外賣員配上一雙「袋鼠耳朵」，突然「萌化」的外賣小哥吸引了大量用戶圍觀。很快餓了么、麥當(dāng)勞也開始在外賣頭盔上動起了心思。
這些五花八門的外賣頭盔裝飾，給網(wǎng)絡(luò)上的「迷惑行為大賞」源源不斷地貢獻(xiàn)素材，時不時還登上微博熱搜。
在外賣領(lǐng)域突然掀起的「皮膚大戰(zhàn)」背后，外賣平臺不只是想讓外賣小哥吸引眼球，或許還想給自己打造更萌的人設(shè)。
「能讓我捏捏你的耳朵嗎?」
不知道從什么時候開始，有人發(fā)現(xiàn)來送外賣的小哥有點不一樣了，頭上多了一對「兔耳朵」，頓時萌值爆棚，讓人不禁想去捏一捏。
一些網(wǎng)友將這些可愛的耳朵拍下來上傳到微博、抖音等平臺，一個病毒式傳播的梗誕生了。而這些耳朵隨著外賣小哥的風(fēng)馳電掣而抖動，成為路上一道可愛的風(fēng)景線。
或許因為人們對萌的事物都沒什么抵抗力，頭戴「耳朵」的外賣小哥大都難逃一摸。
為了摸一摸這個「兔耳朵」而點外賣的用戶大有人在，但因為不是每個外賣小哥都有「兔耳朵」，每次等外賣的體驗不亞于一次拆盲盒。
有的用戶認(rèn)為與其守株待兔，不如主動出擊，為了能得到原裝正版的的「耳朵」，甚至親自上陣當(dāng)起了外賣騎手。
有網(wǎng)友在豆瓣小組上分享了自己報名外賣騎手的經(jīng)歷，可惜最終還是領(lǐng)不到那個夢寐以求的耳朵，就是想買也買不到，只能一次次感嘆：
求求老天爺再讓我見一次那個有袋鼠耳朵的小哥嗎?我一定要問問他是怎么搞到的頭盔。
你可能會迷惑，前面不是說「兔耳朵」，怎么又成了「袋鼠耳朵」?
其實一直都是「袋鼠耳朵」，因為美團(tuán)的吉祥物就是一只袋鼠，但這不能阻止網(wǎng)友把它當(dāng)作「兔耳朵」，微博和抖音上熱門標(biāo)簽也都是#美團(tuán)兔耳朵#。
不只是普通消費者，面對外賣小哥這雙「袋鼠耳朵」，連同行也忍不住下手。
一個戴著「耳朵頭盔」的美團(tuán)外賣小哥在等紅綠燈時，一旁的麥當(dāng)勞外送員上前捏了捏，這張動圖很快走紅網(wǎng)絡(luò)。
在抖音上流傳更廣的，是一則餓了么小哥挑逗美團(tuán)小哥的視頻，兩人頗具魔性的互動，讓那雙「袋鼠耳朵」進(jìn)一步出圈。
一位 40 歲的杭州外賣小哥表示，已經(jīng)不止一次因為這雙「耳朵」遭到調(diào)戲，送餐時顧客可能突然上前捏幾下，還經(jīng)常被女生「夸可愛」，羨煞其他平臺的外賣小哥。
不過「袋鼠耳朵」的走紅也出乎了美團(tuán)的預(yù)料，據(jù)美團(tuán)介紹，推出袋鼠耳朵其實源于去年的促銷活動，想讓外賣小哥成為移動的廣告牌。
初代的「袋鼠耳朵」是和頭盔連成一體的，不過稍顯累贅，后來才變成直接粘在頭盔上的「耳朵」。
而且就像網(wǎng)上流傳的那樣，并不是所有美團(tuán)外賣騎手都能拿到這雙「耳朵」。那些資歷較深、業(yè)績優(yōu)秀的騎手會優(yōu)先得到分配，據(jù)稱區(qū)域送餐冠軍能獲得一個「皇冠」配飾的專屬「耳朵」。
▲ 圖片來自：微博
這個頭戴數(shù)個耳朵的外賣小哥，或許就是傳說中的「外賣之王」了。
現(xiàn)在美團(tuán)已經(jīng)把這雙「袋鼠耳朵」當(dāng)做了一個重要的 IP，主動在社交媒體展示不同的「耳朵」，甚至為普通用戶設(shè)計了一款「耳朵發(fā)箍」周邊，放在官方禮品店上銷售，售價 6.9 元。
美團(tuán)的「袋鼠耳朵」爆火之后，餓了么也不甘人后，很快也上線了「竹蜻蜓頭盔」，藍(lán)色頭盔加上竹蜻蜓的組合，很難不讓聯(lián)想起童年回憶里的那個藍(lán)胖子。
和美團(tuán)一樣，餓了么也給竹蜻蜓劃分了不同的等級，其中藍(lán)色竹蜻蜓屬于最高等級的王者藍(lán)騎士。
麥當(dāng)勞的頭盔上則多了兩只炸雞腿，這次終于輪到美團(tuán)小哥給麥當(dāng)勞小哥來一次「摸頭殺」了。
這些外賣小哥之間有愛的互動，也讓無數(shù)網(wǎng)友津津有味地磕起了 CP，各種二次創(chuàng)作的「同人」層出不窮，美團(tuán)還制作了一條動畫短片公然向麥當(dāng)勞「表白」。
▲ 網(wǎng)友創(chuàng)作的同人漫畫. 圖片來自：微博
除了官方的頭盔裝飾，不少外賣小哥也大開腦洞來改裝頭盔，出現(xiàn)了齊天大圣、鐵血戰(zhàn)士、小黃鴨等各種造型，筆者在廣州 TIT 園區(qū)就遇見過戴著粉色 Hello Kitty 頭盔的外賣小哥。
這或許是美團(tuán)和餓了么最成功的一次營銷，僅靠一個成本極低的頭盔配飾，就掀起了全民 rua 耳朵的熱潮，在社交媒體上病毒式傳播。
在萌即正義的時代，大公司也要努力「賣萌」
為什么外賣小哥的「耳朵」能走紅網(wǎng)絡(luò)?
原因或許不止一個，但「萌」無疑是一個繞不開的因素。而一開始「無心插柳」的美團(tuán)，也在嘗到甜頭之后，順勢經(jīng)營著這個賣萌的人設(shè)。
其實除了外賣平臺，這兩年不少大公司在通過賣萌來重塑自己的品牌形象，一萌遮百丑，呆萌的形象不僅討人喜歡，這樣的人設(shè)往往還能巧妙地化解一些公關(guān)危機(jī)。
最近的一個例子就是騰訊和老干媽的糾紛了，堂堂「南山必勝客」被三個偽裝成老干媽員工的人騙了簽下大合同，面對這樣的負(fù)面新聞，騰訊將一個「憨憨企鵝」的形象推到公眾面前。
于是原本對騰訊的嘲諷和幸災(zāi)樂禍，轉(zhuǎn)眼就成了彈幕中的「哈哈哈哈哈」和「心疼」，過去霸道的巨頭形象不見了，大家看到的一個「傻白甜」的鐵憨憨，哪里還忍心責(zé)備。
無獨有偶，早在年初釘釘被小學(xué)生們報復(fù)性打一星，釘釘也是祭出了自家的吉祥物「釘三多」，委屈巴巴地在 B 站賣萌求饒，一下拉近了與學(xué)生們的距離，憤怒的分期五星變成了嘻嘻哈哈中的一鍵三連。
而在電商領(lǐng)域，京東前兩年也把 Logo 中金屬質(zhì)感。棱角分明的小狗形象，變成圓潤可愛、畫風(fēng)更像史努比的形象，同時與 LINE FRIENDS 這樣以萌著稱的 IP 進(jìn)行聯(lián)名。
在時任京東集團(tuán)市場營銷部-品牌傳播 & IP 營銷部總監(jiān)李靜看來，京東打造 IP 的一條標(biāo)準(zhǔn)就是「全部皆可萌」。
總結(jié)出一個萌化人心的吉祥物要滿足的條件：管形身材+短小四肢+中性面部表情+給人柔軟觸覺的形象設(shè)計。
曾有人指出，夠不夠萌是衡量一個吉祥物是否成功的重要因素，并以賣萌擔(dān)當(dāng)熊本熊為例，
縱觀那些快變成動物園的互聯(lián)網(wǎng)公司，無論是騰訊的企鵝還是天貓的黑貓，基本都符合這個公式。
而推動這些公司做出這樣改變的，則是這個「萌即正義」的時代審美。
沒人能拒絕賣萌
絲毫不用懷疑萌的傳播力，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這更是一把吸引流量的萬能鑰匙。
在互聯(lián)網(wǎng)興起興起的云養(yǎng)貓，正是「萌即正義」這種審美在驅(qū)動。2015 年全球互聯(lián)網(wǎng)上流傳著 65 億張關(guān)于貓的圖片和視頻，而 2014 年 YouTube 就有 260 億人次觀看了關(guān)于貓的視頻，說「喵星人統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)」一點也不夸張。
2015 年電通 Character Lab 角色營銷研究室曾在臺北街頭做過兩個實驗。
在第一個實驗中，兩個陌生人坐在一張長椅上時，會自覺地坐在長椅兩端保持距離。而當(dāng)一個身穿卡通熊服裝的扮演者坐到椅子上，更多人愿意主動和這只可愛的卡通熊接觸了。
而另外一個實驗也類似，當(dāng)派傳單的角色變成卡通熊，路人接受傳單的概率從 38% 提升到了 85%。
在一篇題為《賣萌經(jīng)濟(jì)學(xué)》的文章中，作者認(rèn)為卡通熊這種魔力正是來源于「萌」。
萌這種屬性，非常容易激發(fā)人類基因中的親近感和保護(hù)欲，以保證弱小的嬰兒得到關(guān)懷和照顧。
「萌」這個詞語，原本是日本宅族的文化用語，用以表達(dá)對漫畫、動畫、游戲等作品中的美少女角色表達(dá)類似戀愛的喜愛之情，后來慢慢演變成對任意事物的喜愛。
盡管「萌」和「可愛」常常一起出現(xiàn)，但不少人認(rèn)為兩者并不是同一回事。而人們對于萌的定義也不統(tǒng)一，一個被經(jīng)常引用的定義是：個人因著人物的某些特征而萌生起像燃燒般的共鳴感覺。
在日本學(xué)者四方田犬彥所著的 《論可愛》一書中，就提煉出了「萌」的幾個特征：
萌往往激發(fā)人們想要庇護(hù)的欲求，讓人覺得不守護(hù)它就很容易受到傷害。
萌是看一眼就讓人充滿了天真情感的東西，不可思議的東西。
萌有著將人們引領(lǐng)到漫無目的之夢想世界的能力。
一旦施了「萌」這種魔法。無論多么平凡的事物，都會迅速充溢著親切感。
總之，萌往往是孩子氣的、讓人憐憫的小事物，有一些缺陷反而更具「萌感」，此外萌和美麗、成熟等詞匯一般對立的。
更重要的是，四方田犬彥指出任何平凡的事物，都可能都可能通過變形而萌化，因此萬物皆可萌，成為一種可以跨越國界和民族的通用語言。
盡管互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)信息爆炸，我們依然無法抗拒萌的事物，就像我們現(xiàn)在聊天已經(jīng)幾乎不能離開表情包，在這個能聚集大量眼球的池子里，當(dāng)然也逃不出那些互聯(lián)網(wǎng)公司的法眼了。
