日前,小紅書宣布將從8月2日起推行“號店一體機(jī)制”,打通站內(nèi)店鋪體系,向中小及個(gè)人商家開放公域流量,縮短內(nèi)容與交易之間的距離。
借此機(jī)會(huì),小紅書全面梳理電商供應(yīng)鏈。8月2日起,原有賬號體系重組,所有小紅書賬號被重新分類為專業(yè)號和非專業(yè)號,認(rèn)證為專業(yè)號的賬號均有開店權(quán)限,不設(shè)粉絲量的門檻,且賬號和店鋪將做強(qiáng)綁定。這意味著小紅書站內(nèi)的店鋪體系也將完全打通,不再有品牌店和個(gè)人店之分。小紅書稱,此舉旨在提升用戶和商家在社區(qū)互動(dòng),以及縮短交易鏈路。
和“號店一體機(jī)制”同一天,小紅書筆記將不再支持外掛淘寶鏈接。8月2日起,小紅書將關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限,包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接,直播帶貨的外鏈功能不變。
新機(jī)制下,內(nèi)容流量將直接地導(dǎo)向小紅書的交易平臺(tái):“目前來看,生于內(nèi)容,長于交易是最符合商業(yè)個(gè)體在小紅書生長的邏輯。”小紅書開放平臺(tái)和電商負(fù)責(zé)人杰斯稱。他認(rèn)為,以前的機(jī)制對于有預(yù)算的品牌和商家更友好,但這一機(jī)制存在兩個(gè)問題,一是商家無法通過博主做轉(zhuǎn)化,品牌和商家難以沉淀自己的用戶,二是缺乏推廣預(yù)算的中小商家無法完成好的交易轉(zhuǎn)化,強(qiáng)綁定店鋪和賬號將有望解決上述問題。
“小紅書的電商之路并不順利,也沒有給小紅書帶來商業(yè)化成功的希望,所以小紅書商城一直有,但一直不是平臺(tái)的“主力軍”,一位小紅書生態(tài)服務(wù)商稱,8月2日的政策調(diào)整意義重大:“是小紅書重新對交易體系寄予希望的核心戰(zhàn)略。”
小紅書的電商業(yè)務(wù)發(fā)展曲折。這家公司誕生在2013年底2014年初的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中,正趕上跨境電商紅利期。2014年6月,小紅書獲得金沙江創(chuàng)投和真格基金數(shù)百萬美元A輪投資,8月,小紅書的2.0版本正式上線了自營的電商業(yè)務(wù),命名為福利社。2016年4月,跨境進(jìn)口零售新稅政讓如火如荼的跨境電商行業(yè)發(fā)展踩了急剎車,當(dāng)年下半年,小紅書在自營的基礎(chǔ)上拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家。
2017年,平臺(tái)戰(zhàn)略重心重新從電商轉(zhuǎn)向社區(qū)。2017年8月,小紅書在新上線的5.0版本中將slogan從“全世界的好東西”,換成了“全世界的好生活”,同年11月,小紅書創(chuàng)始人瞿芳強(qiáng)調(diào):“小紅書不是一家電商公司”。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn),瞿芳認(rèn)為提高用戶量比讓用戶在小紅書購物“也就重要一千多倍”。然而另一方面,瞿芳稱,小紅書的主要盈利來源是電商,且“基本上盈虧平衡”。幾個(gè)月后,2018年6月,蘋果應(yīng)用商店把小紅書的分類從“購物”移到了“社區(qū)”。
此前市場普遍認(rèn)為,電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率較低一直是小紅書打通交易閉環(huán)的瓶頸。一家上海的新媒體廣告公司曾告訴財(cái)新,小紅書廣告投放性價(jià)雖然高,但硬傷在于自營商城的轉(zhuǎn)化率太低,用戶被種草之后更傾向去淘寶京東購買,原因在于用戶并不信任小紅書商城。基于商家的變現(xiàn)訴求,2020年8月小紅書開始內(nèi)測外掛淘寶鏈接。經(jīng)過一段時(shí)間內(nèi)的內(nèi)測后,2021年2月,小紅書正式發(fā)布淘寶外鏈功能,外鏈范圍包括淘寶旗下極有家、飛豬、ifashion等板塊的商品。
但外掛淘寶外鏈的功能僅上線了一年。小紅書的內(nèi)部人士解釋,筆記關(guān)閉商品鏈接的目的旨在提升用戶體驗(yàn),同時(shí)小紅書將啟動(dòng)對平臺(tái)軟廣行為的集中治理行動(dòng):“堅(jiān)持打擊軟廣也是對社區(qū)用戶知曉權(quán)和決定權(quán)的保護(hù)。(原瑞陽)