陽光、白云、油菜花
美拍、美食、詩與遠(yuǎn)方……
當(dāng)露營成為一種潮流生活方式的時(shí)候，不僅僅給露營用品品牌和營地空間帶來了商機(jī)，還給消費(fèi)品牌們提供了一種新型的品牌塑造場(chǎng)景。
但如何恰到好處地把品牌理念與露營生活方式結(jié)合，助力品牌塑造？
我們可以看看這個(gè)糧油品牌的動(dòng)作。
以露營活動(dòng)作為切入口 完成與用戶的“溝通儀式”
不得不說，露營熱持續(xù)到第四年還沒退燒，這種強(qiáng)大的滲透力與持久的影響力是品牌可遇不可求的營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。
而在驚蟄前夕，我們發(fā)現(xiàn)高端菜籽油品牌——董小榨發(fā)起了一場(chǎng)親子探廠+油菜花露營的儀式。
這個(gè)“儀式”的作用是什么？
一方面向市場(chǎng)制造董小榨品牌的記憶點(diǎn)，另一方面，在于溝通用戶心智。
從產(chǎn)品角度來說，董小榨去皮冷榨黃菜籽油只選用四川產(chǎn)優(yōu)質(zhì)黃菜籽，有著“自然、健康、品質(zhì)”等等產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，這些價(jià)值點(diǎn)如何讓用戶更好地接受，并在潛意識(shí)里打下記憶烙??？
董小榨選擇的方式是露營。
毋庸置疑，露營話題成功營造了一個(gè)親子家庭的興趣場(chǎng)景，這與品牌最直接的目標(biāo)人群高度匹配。從品牌角度來說：它與品牌想要傳達(dá)得順時(shí)而食、健康生態(tài)的產(chǎn)品價(jià)值觀相匹配，特別是疫情過后人們對(duì)自然、健康的渴望更加強(qiáng)烈。
不過，一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題是：對(duì)于越來越需要“精神滿足”的用戶來說，我們?nèi)绾稳M足他們對(duì)“露營”這件事的期待？
而在第一食品資訊看來，董小榨的這場(chǎng)儀式，巧妙地將節(jié)氣營銷、親子研學(xué)、產(chǎn)品溯源、油菜花露營融合在一起，通過親眼見證、親口品嘗、親子互動(dòng)的方式，將品牌的健康生活理念傳遞給用戶。
多維式溝通滲透圈層人群 層層遞進(jìn)制造用戶記憶烙印
在用戶被信息洪流淹沒的今天，如何有效地抓住用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化？董小榨的這次傳播活動(dòng)帶給我們不小的啟發(fā)。
本次活動(dòng)以“和董小榨一路玩野，尋覓驚蟄好食光”作為貫穿始終的核心主題，進(jìn)行了三輪場(chǎng)景的變化和傳播，滲透圈層人群，潛移默化地在用戶心中留下了記憶烙印。
1、溯源探廠，用最直觀的方式讓產(chǎn)品透明化
每家企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)自己對(duì)產(chǎn)品的打造是非常嚴(yán)苛的。
但到底嚴(yán)苛在哪里？是檢測(cè)報(bào)告上那些晦澀難懂的數(shù)據(jù)？還是對(duì)產(chǎn)品的無數(shù)次抽樣檢測(cè)？
而董小榨把嚴(yán)苛放在了溯源，從原材料到生產(chǎn)加工的每一步都要刨根問底。
因此，董小榨邀請(qǐng)了眾多媒體及其家人一起到工廠實(shí)地參觀，讓用戶更清楚每款產(chǎn)品的來處和生產(chǎn)過程，讓產(chǎn)品更透明化，讓大家看得清楚、買得明白。
細(xì)節(jié)上，在親子探廠的每個(gè)環(huán)節(jié)給予儀式感，讓探廠不再那么枯燥、乏味，而是充滿了樂趣與知識(shí)，讓每個(gè)家庭都真實(shí)看見董小榨在產(chǎn)品打造上的嚴(yán)苛。
為了能完全激發(fā)出油菜籽的天然綿香，董小榨在加工過程中有兩大創(chuàng)新：去皮和冷榨。
俗話說：“一斤菜籽三兩皮”。即便是再好的原料產(chǎn)區(qū)，油菜籽種皮上或多或少都會(huì)有雜塵、農(nóng)殘、色素和芥子甘、植酸等抗?fàn)I養(yǎng)因子。而董小榨在細(xì)選出40%的顆粒飽滿、光滑圓潤、活性十足的精華菜籽基礎(chǔ)上，再通過首創(chuàng)的川香物理去皮工藝，將這些抗?fàn)I養(yǎng)因子有效去除，保障菜籽的品質(zhì)。
此外，董小榨還開創(chuàng)了蒸胚低溫壓榨工藝，這樣做的好處是能更大程度減少油菜籽在高溫炒制過程中天然營養(yǎng)成分的散失，榨取的小榨精華原油色如黃金、香味獨(dú)特、醇厚悠長。
2、“場(chǎng)景”+“痛點(diǎn)”，引發(fā)用戶自傳播
如果說在工廠里，品牌與用戶的互動(dòng)還沒有被完全激發(fā)，大家的“精神需求”還未被充分滿足，那么在油菜花田里，就是用戶美拍、自發(fā)傳播的天堂。
董小榨把溯源從工廠往前到產(chǎn)地：在自家的油菜花試驗(yàn)田里露營。
而董小榨無疑是懂得用戶“痛點(diǎn)”的。自帶流量的油菜花、木臺(tái)上的天幕帳篷、風(fēng)靡各大城市的網(wǎng)紅路牌、尋找春天的趣味拍照……藍(lán)天、白云、微風(fēng)、咖啡，我們想要的自然與自由，這里都有。
讓專業(yè)的戶外導(dǎo)師帶領(lǐng)小朋友參觀油菜花田、親手制作油菜花拓染，讓大朋友和小朋友都能在金燦燦的油菜花田中找到自己的快樂。
而被照顧的對(duì)象不僅僅是用戶，還有農(nóng)戶。
露營的地方是董小榨油菜新品種的培育基地。在成功研發(fā)出營養(yǎng)品質(zhì)好、出產(chǎn)效率高的油菜籽后，董小榨會(huì)提供給農(nóng)戶種植，農(nóng)戶種植好之后，董小榨再收購回來榨油生產(chǎn)。這是一條良性循環(huán)、鄉(xiāng)村振興的發(fā)展之路。
3、順時(shí)而食，讓品牌成為一種社交符號(hào)
這一次活動(dòng)的主題是“和董小榨一路玩野，尋覓驚蟄好食光”。無論是工廠，還是露營、油菜花田，都詮釋出主題的前半段，而后半段則體現(xiàn)在順時(shí)而食的午餐上。
順時(shí)而食，顧名思義便是順應(yīng)節(jié)氣變化，來調(diào)整自身的飲食規(guī)律，不辜負(fù)大自然的饋贈(zèng)。
這一點(diǎn)在二十四節(jié)氣上尤為明顯。節(jié)氣變化與養(yǎng)生飲食有著千絲萬縷的聯(lián)系，展現(xiàn)了人與自然和諧的道理。而在驚蟄時(shí)分，驚雷讓春萌動(dòng)，萬物生機(jī)盎然；董小榨選擇自然也準(zhǔn)備了與驚蟄相關(guān)的節(jié)氣菜品，用春日的第一口鮮喚醒大家的味蕾。
例如驚蟄·望春耕這道菜。造型上便如同萬物復(fù)蘇后的春日大地，食材上也是選用富含維生素、高蛋白質(zhì)的豌豆與雞蛋，契合了驚蟄前后清淡、健康的飲食規(guī)律。
此外，今年的驚蟄也恰好是九九的第三天，所謂“七九河開，八九燕來，九九犁牛遍地走”，這個(gè)時(shí)候我國大部分地區(qū)都進(jìn)入春耕時(shí)節(jié)，各種植物破土而出、盎意生長。“望春耕”這道菜便由此而來。
這種在精神需求與味蕾需求上的雙重滿足，最大程度上將董小榨所倡導(dǎo)的健康生活理念烙印在用戶的記憶中，而董小榨也成了這種美好生活的社交符號(hào)。
感情+互動(dòng)+產(chǎn)品力
讓營銷內(nèi)容更有價(jià)值
如今，營銷的“內(nèi)容化”已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，而如何讓自己的營銷內(nèi)容做得更有價(jià)值？這是品牌接下來需要思考的內(nèi)容。
品牌理念是一個(gè)很縹緲的存在，很難被用戶所感知。
而董小榨將親子與溯源結(jié)合起來，把產(chǎn)品打造上的嚴(yán)苛真實(shí)地展現(xiàn)給用戶。工廠參觀、油菜花試驗(yàn)田觀賞、節(jié)氣菜品品鑒，都為用戶提供了一個(gè)具象的場(chǎng)景，本質(zhì)上來說也是在借此輸出品牌“自然、健康、品質(zhì)”的價(jià)值觀。
在活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置上，品牌利用“感情+互動(dòng)+產(chǎn)品力”這三個(gè)內(nèi)容營銷的核心要素，進(jìn)行了這次“溝通儀式”亮點(diǎn)的設(shè)計(jì)。
比如在情感上，董小榨牢牢抓住親子研學(xué)的核心，讓小朋友在游玩中提升動(dòng)手能力、增長知識(shí)。也貼心地為大朋友提供了各種美拍的道具，在此基礎(chǔ)上又提供了順時(shí)而食的驚蟄節(jié)氣菜品，這成功地為用戶提供了情緒價(jià)值。
除此之外，衡量一場(chǎng)營銷活動(dòng)是否成功最為重要的是“產(chǎn)品力”的滲透度。
而無論是拓染環(huán)節(jié)、參觀工廠、打卡油菜花田，還是在場(chǎng)人員一起品鑒節(jié)氣菜品，這些環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)也同樣給了產(chǎn)品一個(gè)與用戶交流的空間，幫助品牌從理性層面?zhèn)鬟f出產(chǎn)品“自然、健康、品質(zhì)”等價(jià)值點(diǎn)。
小結(jié)
如今，人人都強(qiáng)調(diào)生活方式，品牌亦然。在產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化的當(dāng)代，品牌更青睞于與年輕人溝通自己的精神、風(fēng)格與文化，露營正好是能將這些虛無縹緲的東西落到實(shí)處的天然載體。
從結(jié)果來看，董小榨的這次“溝通儀式”，讓用戶感受到了生機(jī)野趣的露營時(shí)光，同時(shí)也在潛移默化之中完成品牌美好生活方式的一次又一次編輯。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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