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違背“極致性價(jià)比”定位原則 完美日記克單價(jià)遠(yuǎn)超大牌

2022-09-08 08:50:20 來源:金融投資報(bào)

小紅書網(wǎng)友品牌測評截圖

逸仙電商主要財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)來源:東方財(cái)富

“國貨之光”完美日記,并沒能成為中國的“歐萊雅”。在很長一段時(shí)間里,市場對于完美日記母公司逸仙電商關(guān)注點(diǎn)一直都是其股價(jià)能否重回1美元而避免退市。在8月25日發(fā)布其2022年第二季度財(cái)報(bào)后,股價(jià)有所上漲,截至金融投資報(bào)記者發(fā)稿,1.08美元的股價(jià)表現(xiàn)仍不如人意,“國貨彩妝第一股”的昔日光環(huán)還頂?shù)米?

克單價(jià)遠(yuǎn)超大牌

2018年,逸仙電商憑借完美日記“大牌平替”的定位成為國貨美妝品牌經(jīng)典案例。時(shí)至今日,仍有不少品牌在分析完美日記的成功路徑,想要在它的成功經(jīng)驗(yàn)上“再造”一個(gè)完美日記。但實(shí)際上,聚焦眼妝、唇妝兩大品類,“做低克重,做高單價(jià)”的完美日記,克單價(jià)直追、對標(biāo)國際一線大牌,更有爆款產(chǎn)品克單價(jià)遠(yuǎn)超大牌。

金融投資報(bào)記者在某平臺看到,網(wǎng)友分享大多數(shù)品牌在內(nèi)的“細(xì)管口紅價(jià)格對比”的測評,其中按照官方價(jià)格計(jì)算,雅詩蘭黛細(xì)金管售價(jià)為290元,克重為1.8克,克單價(jià)約161元;YSL小金條售價(jià)為350元,克重為2.2克,克單價(jià)約159元;bobbibrown細(xì)金管售價(jià)為320元,克重為3.4克,克單價(jià)約94元;歐萊雅絨霧唇霜售價(jià)為175元,克重為1.8克,克單價(jià)約97元;完美日記小細(xì)跟售價(jià)為89元,克重為0.8克,克單價(jià)約112元。

從總價(jià)來看,完美日記不到百元的價(jià)格很吃香,但從克單價(jià)來看,顯然違背“極致性價(jià)比”的定位原則。

不僅如此,完美日記力推的爆款產(chǎn)品克單價(jià)遠(yuǎn)超對標(biāo)大牌,讓平價(jià)國貨彩妝品牌“變了味”。在淘寶平臺月銷超2萬單的小細(xì)跟恣意出色絲絨細(xì)管口紅堪稱是Dior“銷冠色號999”的平替,該產(chǎn)品售價(jià)為89元/支,若單看價(jià)格依舊符合其平價(jià)定位,但該產(chǎn)品僅有0.8g,克單價(jià)約111.25元。同樣是在官方平臺上,Dior999口紅價(jià)格為370元/支,該產(chǎn)品為3.5g,克單價(jià)為105.7元。

當(dāng)平替成了空話,就失去了收割市場的“殺手锏”。與此同時(shí),花西子、半畝花田、橘朵、珂拉琪等一大批國產(chǎn)美妝品牌崛起,且推出花雕口紅、單色眼影、磨砂膏等為人熟知的明星產(chǎn)品,完美日記想守住大牌平替的陣營,愈發(fā)艱難。

“前有豺狼,后有虎豹”,曾經(jīng)當(dāng)之無愧的國貨美妝龍頭,也站上了命運(yùn)的十字路口。

母公司虧損難止

不難看出,完美日記一直走的是“重營銷、輕研發(fā)”路線。前有在潛在用戶聚集的平臺狂撒千金、投放廣告,后有周迅等大熱明星代言加持,在業(yè)內(nèi)人士看來,在品牌高速擴(kuò)張、平臺流量紅利期,或許較高的營銷投入顯得性價(jià)比頗高,隨著市場環(huán)境變化,這種重營銷模式再也無法給品牌帶來持續(xù)增長,反而會讓它承受巨大的包袱。

近年來,完美日記母公司逸仙電商在營銷費(fèi)用投入上一直呈現(xiàn)出大幅增長態(tài)勢,從2018年的3億元到2021年的40億元,其對營銷的重視可見一斑。營銷費(fèi)用在總營收中的比重也超過了68%。與之形成鮮明對比的是,其在2018年至2021年研發(fā)費(fèi)用僅分別為264萬元、2318萬元、6651萬元、1.4億元。

危機(jī)四伏,逸仙電商也未能幸免于難。

今年受疫情等多重因素影響,化妝品市場反應(yīng)格外強(qiáng)烈。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,化妝品零售總額為1905億元,同比下滑2.5%。資生堂、雅詩蘭黛等國際美妝企業(yè)發(fā)布的上半年財(cái)報(bào),均提到亞洲市場業(yè)績受到的消極影響;與此同時(shí),線下迎來了一波關(guān)店潮,露華濃、赫妍、美寶蓮等在內(nèi)的海外品牌,在上半年宣布退出中國市場或關(guān)閉線下專柜。

8月25日,逸仙電商發(fā)布二季度財(cái)報(bào),實(shí)現(xiàn)營收9.52億元,同比下降37.59%;凈虧損2.66億元,延續(xù)虧損態(tài)勢。在這份業(yè)績報(bào)告中,除了連續(xù)虧損難止外,公司連續(xù)3個(gè)季度營收規(guī)模大幅下降更為引人關(guān)注。2021年第四季度前,完美日記雖已業(yè)績虧損,但營收依舊保持正增長。然而,2021年第四季度及以后,逸仙電商單季營收接連同比下降 , 分 別 同 比 下 降 22.11% 、38.32%、37.59%。單季營收下滑的主要原因系彩妝板塊收入下降。據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示,二季度,逸仙電商旗下美妝品牌完美日記、Little Ondine、粉紅熊等收入減少50.5%。

品牌認(rèn)知度偏弱

在新消費(fèi)時(shí)代火速上市風(fēng)光無限,再到現(xiàn)如今營收下滑、業(yè)績虧損、股價(jià)低迷、市值縮水,完美日記及母公司逸仙電商,則詮釋了消費(fèi)資本狂歡后的落寞。從彼時(shí)市值最高超160億美元,到9月7日的6.45億美元,上市4年,百億美元市值灰飛煙滅,市值蒸發(fā)超90%。

不過,盡管再次面臨退市危機(jī),但逸仙電商也算是一個(gè)幸運(yùn)兒。憑借“國貨美妝”概念打動無數(shù)投資人,嘗到了對新消費(fèi)時(shí)代最“上頭”的資本紅利,在 2019年-2020年完成三輪融資,2020年底搶先上市,成為新消費(fèi)第一股。接連獲得高瓴資本、紅杉中國在內(nèi)的多家知名投資機(jī)構(gòu)投資,融資總金額高達(dá)6億多美元。

然而,一場難以抵擋的危機(jī)已經(jīng)到來,分水嶺發(fā)生在2020年“天貓618”,花西子銷量超過完美日記。彼時(shí),當(dāng)被問及為何被花西子“碾壓”時(shí),創(chuàng)始人黃錦峰以轉(zhuǎn)型作答,“從2020年開始,護(hù)膚就已經(jīng)是我們發(fā)展的第一要素。我們現(xiàn)有3-4個(gè)護(hù)膚品牌增速非???。”

那么,護(hù)膚能否接力彩妝?在逸仙電商二季度財(cái)報(bào)中可見,相對亮眼的數(shù)據(jù)是護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,逸仙電商雖然營收同比下降37.59%,但護(hù)膚品牌收入同比增長49.2%至3.18億元,占總收入的三分之一。護(hù)膚收入的增長主力主要來自收購品牌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,二季度,Galénic、Eve Lom、DR.WU(中國大陸業(yè)務(wù))3個(gè)品牌的合計(jì)收入同比增長112%。

對此,業(yè)內(nèi)人士表示,從產(chǎn)品競爭力看,護(hù)膚品普遍比彩妝需要更高的研發(fā)要求,擁有一款甚至一系列護(hù)膚品,可以使得該品牌擁有強(qiáng)大的競爭力,猶如SK-II的神仙水系列方經(jīng)久不衰。

值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是,完美日記始終沒建立起統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。“你看到子彈頭造型會想起MAC,小羊皮想起紀(jì)梵希,但完美日記把他那4個(gè)字劃掉,大家對這個(gè)品牌沒有任何一致性聯(lián)想。”一位美妝行業(yè)人士表示。(本報(bào)記者 賀夢璐)

標(biāo)簽: 完美日記 國貨彩妝第一股 極致性價(jià)比 逸仙電商

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