近年來，隨著越來越多Z世代用戶的成長(zhǎng)，餐飲市場(chǎng)的需求也跟隨Z世代人群需求的變化而正在發(fā)生改變。近日發(fā)布的《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》指出，Z世代用戶可支配收入更高、信息接收面更寬泛、更加重視健康飲食及消費(fèi)體驗(yàn)，他們正逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。
餐飲消費(fèi)占比越來越高
Z世代指出生于千禧年前后的人群，一般泛指1995—2009年出生的人群，即95后和00后。中國(guó)的社會(huì)環(huán)境在這一時(shí)期發(fā)生了巨大且密集的變化，對(duì)Z世代的價(jià)值觀和行為產(chǎn)生了直接的影響。中國(guó)過去20年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了優(yōu)越的消費(fèi)基礎(chǔ)，信息科技革命賦予了Z世代更多元的信息渠道和更開放的心態(tài)，國(guó)力的提升給予了這個(gè)群體更強(qiáng)的文化自信心，而家庭結(jié)構(gòu)的變遷使得幾代人的財(cái)富在Z世代群體上進(jìn)一步聚焦，增強(qiáng)了他們的消費(fèi)能力。
從整體來看，98%的Z世代用戶擁有智能手機(jī)，獲得第一部手機(jī)的平均年齡為10歲。Z世代正逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，Z世代線上用戶規(guī)模已達(dá)到3.2億，在全網(wǎng)用戶中占比近30%。Z世代有著追求獵奇、潮流、酷炫、注重體驗(yàn)的消費(fèi)觀念，且比上一代消費(fèi)者有更加鮮明的個(gè)性表達(dá)。
具體來看，在中國(guó)餐飲行業(yè)的消費(fèi)者中，Z世代消費(fèi)者占比近5年迅速提升，由2016年的29.1%提升至39.6%，更多Z世代消費(fèi)者的加入會(huì)給需求端帶來新的變化。
當(dāng)前，Z世代消費(fèi)者的收入來源主要依靠父母支持，其他零散的收入較少，但是占據(jù)中國(guó)總?cè)丝诮?/4比例的Z世代的消費(fèi)力很高。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)和《Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，Z世代每月的可支配收入達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于中國(guó)人均2561元的月可支配收入，更強(qiáng)的購(gòu)買力使得Z世代正成長(zhǎng)為未來的消費(fèi)主力。
總體來說，Z世代無疑是蘊(yùn)含著巨大消費(fèi)潛力的群體，他們?cè)诓惋嬵I(lǐng)域的消費(fèi)占比越來越高。同時(shí)，他們對(duì)金錢和時(shí)間分配習(xí)慣體現(xiàn)出了與過往代際消費(fèi)者不同的特征，而這背后反映的是Z世代所屬年代的烙印。
“測(cè)評(píng)”成為選店新標(biāo)準(zhǔn)
公開數(shù)據(jù)顯示，Z世代被信息爆炸所包圍，平均每天會(huì)在至少5個(gè)平臺(tái)上看68個(gè)視頻，44%的Z世代至少1小時(shí)檢查一次自己的社交媒體，對(duì)于手機(jī)和線上平臺(tái)的黏性極高。Z世代接觸信息渠道更多元化，有大量機(jī)會(huì)在小紅書、B站、抖音等平臺(tái)被種草美食。他們消費(fèi)前會(huì)習(xí)慣先去社交平臺(tái)比如大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、B站等獲取餐廳信息并做多方面對(duì)比，再去熟人圈做二次確定，如能得到正面反饋則會(huì)極大提高消費(fèi)成功率。
基于新社交媒體在Z世代中的影響力，餐飲企業(yè)越來越多地應(yīng)用這些媒介進(jìn)行菜品、吃法、品牌的宣傳。此外，餐飲企業(yè)會(huì)通過社交媒體打造爆款sku，有了爆款sku的加持，能夠大大縮短菜單長(zhǎng)度，通過少sku的菜單實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的單店銷售，從而精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈的管理，最后實(shí)現(xiàn)全鏈條的效率最優(yōu)。
普遍追求“顏值調(diào)性”
在產(chǎn)品基本的功能性得到滿足且難以形成區(qū)分度的當(dāng)下，Z世代將注意力放到了外觀和設(shè)計(jì)上。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，有35%的95后認(rèn)為自己追求“顏值調(diào)性”，具體表現(xiàn)形式就是對(duì)事物外觀的看重，喜歡追求好看、時(shí)尚、有風(fēng)格的設(shè)計(jì)。只有21%的80后認(rèn)為自己追求“顏值調(diào)性”。
在就餐方面，Z世代比上一代消費(fèi)者更加注重餐廳、菜品的顏值，打卡留念成為Z世代的習(xí)慣，而新的一批茶飲、網(wǎng)紅餐廳恰好精準(zhǔn)滿足了Z世代消費(fèi)者的顏值需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌的迅速擴(kuò)張。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，Z世代群體認(rèn)為自己愿意去網(wǎng)紅店消費(fèi)，主要原因是裝修風(fēng)格新穎、能夠多人打卡曬圖和產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特。說明大量Z世代愿意去網(wǎng)紅店打卡主要還是因?yàn)椴蛷d/菜品的顏值和受到營(yíng)銷種草。
更加注重健康飲食
當(dāng)下，年輕人對(duì)健康的重視程度不斷提升，超半數(shù)的年輕人已經(jīng)在關(guān)注脫發(fā)/掉發(fā)、視力減弱等健康下降信號(hào)，肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降、免疫力下降、聽力減弱等事項(xiàng)也是年輕人非常重視的健康信號(hào)。在對(duì)待健康養(yǎng)生的態(tài)度上，九成以上的年輕人已有養(yǎng)生意識(shí)，其中33%的年輕人已經(jīng)很注意養(yǎng)生并已經(jīng)有所行動(dòng)，24%的年輕人有養(yǎng)生意識(shí)并準(zhǔn)備開始行動(dòng)，40%的年輕人已經(jīng)具備了養(yǎng)生意識(shí)只是目前還沒有準(zhǔn)備開始行動(dòng)。也就是說，雖然Z世代群體年齡較為年輕，但是該群體對(duì)養(yǎng)生還是有比較強(qiáng)的提前預(yù)備意識(shí)。
在關(guān)注養(yǎng)生的背景下，即食食品以“低負(fù)擔(dān)”為標(biāo)簽切入Z世代消費(fèi)市場(chǎng)，一些公司瞄準(zhǔn)Z世代消費(fèi)者，迎合他們樂于接受新鮮事物、追求健康飲食的特征開發(fā)產(chǎn)品?？梢钥吹剑鞔蚪】蹈拍畹母鞣N健康餐外賣、餐飲門店不斷涌現(xiàn)，特別是在寫字樓下的該類型門店在日常用餐時(shí)間大多會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買的現(xiàn)象。
社交場(chǎng)景是重要關(guān)注點(diǎn)
Z世代對(duì)于消費(fèi)最主要的需求，已從產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)換為目前的社交需求。數(shù)據(jù)顯示，有60%的Z世代追求圈內(nèi)的歸屬感，有55%的Z世代表示會(huì)為了維系朋友之間的共同語言而消費(fèi)。與顏值的需求相似，若餐廳有值得分享的設(shè)計(jì)、裝修和布局，Z世代也會(huì)打卡并在朋友圈分享，年輕人對(duì)餐飲消費(fèi)環(huán)境的要求越來越多地變成了該環(huán)境是否能夠?qū)崿F(xiàn)自身社交圈的存在感和認(rèn)同感，以及能夠方便分享和展示自己的定位和價(jià)值。
對(duì)“便利性”的追求更高
隨著快節(jié)奏的都市生活讓人們的壓力越來越大，年輕人變得越來越“懶”和“宅”。為了服務(wù)這個(gè)不斷擴(kuò)大的群體，越來越多的使消費(fèi)者足不出戶就可享受購(gòu)物、餐飲、娛樂的服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。懶人經(jīng)濟(jì)的背后是Z世代年輕人全新的生活理念，他們?cè)敢鉃榱斯?jié)約時(shí)間成本和實(shí)現(xiàn)便利舒適的生活付費(fèi)，同時(shí)也更看重追求方便快捷的生活方式。
目前，懶人經(jīng)濟(jì)已經(jīng)覆蓋了年輕人生活的方方面面。淘寶2018年12月發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，2018年，中國(guó)人為偷懶花了160億元，同比增長(zhǎng)70%。其中，Z世代95后的“懶需求”增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)82%。而在“懶”這個(gè)屬性的人群滲透率上，Z世代比上一個(gè)代際的人群提升了8%，可以說，新一代的年輕人是更“懶”、更追求便利的一代。
隨著懶人經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和疫情的影響，近幾年，自熱食品非常受Z世代消費(fèi)者的喜愛。例如海底撈推出的自熱火鍋、自嗨鍋推出的自熱食品等都受到年輕消費(fèi)者的青睞。天貓2019年的數(shù)據(jù)顯示，在自熱火鍋的消費(fèi)群體中，18—24歲的人群占到47.8%，25—29歲人群占到19.6%，大學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)階層占比合計(jì)近五成。對(duì)于傳統(tǒng)的餐飲門店，部分門店已經(jīng)將自己的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、包裝化銷售，也能夠取得不俗的表現(xiàn)。
除了自熱食品外，速凍食品也深受Z世代消費(fèi)者的青睞。比起花半個(gè)小時(shí)做一頓飯，速凍食品方便快捷，很好地滿足了消費(fèi)者的“懶”屬性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年2—11月，天貓平臺(tái)上的速凍食品平均銷售額同比增長(zhǎng)431%，受益于年輕人的人群屬性變化，該品類實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
出生于城市化進(jìn)程加快的時(shí)代，生活在服務(wù)業(yè)和生活設(shè)施便利的都市，Z世代對(duì)便利性的追求明顯高于其他世代，Z世代已經(jīng)成為外賣消費(fèi)主力軍。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2018年，線上餐飲消費(fèi)者中，90后占比51%，遠(yuǎn)高于其在總?cè)丝谥械恼急取?019年上半年的外賣訂單中，20—24歲用戶訂單占比22%，25—30歲用戶訂單占比38%，80后、90后的外賣消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于60后、70后。
Z世代用戶在追求顏值、養(yǎng)生、社交、懶的同時(shí)，也會(huì)注重消費(fèi)本身帶來的體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，有35%的Z世代愿意為自己的興趣或體驗(yàn)而支付高溢價(jià)，有55%的Z世代認(rèn)同消費(fèi)是為了享受生活。
有研究顯示，Z世代喜歡一站式體驗(yàn)，他們更傾向去綜合了餐飲、娛樂、購(gòu)物的綜合社區(qū)型商圈進(jìn)行消費(fèi)。近年來，商場(chǎng)、超市、休閑購(gòu)物中心越來越多，其配套的餐飲入駐比例在逐步增加，知名的餐飲品牌例如海底撈、外婆家、綠茶等都選擇在購(gòu)物中心開店，享受了綜合業(yè)態(tài)帶來的紅利。
對(duì)國(guó)潮消費(fèi)熱情更高
支持國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品是Z世代體現(xiàn)自身愛國(guó)情懷的一種方式，過去20年的社會(huì)環(huán)境變遷提高了Z世代的民族文化自信心，他們不偏好海外品牌，國(guó)貨和中國(guó)風(fēng)正在成為一種新的生活方式。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，53%的年輕人認(rèn)為海外品牌不再是一個(gè)加分項(xiàng)，對(duì)于部分類目的國(guó)產(chǎn)品牌，Z世代對(duì)其已經(jīng)有充分的信任。
Z世代對(duì)于國(guó)潮消費(fèi)的熱情使得各個(gè)行業(yè)都能夠受益。在餐飲行業(yè)中，含有國(guó)潮元素的門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品類別也更符合Z世代的審美，國(guó)潮風(fēng)格的餐飲門店近年來頻頻出現(xiàn)。
