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中金研究
2023年618預(yù)售開啟，各大電商平臺公布618規(guī)則和營銷活動。
貨架和內(nèi)容場景進(jìn)一步走向融合。本次618，交易平臺重點(diǎn)布局內(nèi)容化：淘寶直播間主打“好貨好價”，宣布618期間扶持約5萬名新主播，預(yù)售當(dāng)日6位達(dá)人直播間交易額過億元，期間10多位頭部主播開場助力，并上線“生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式”4大專題欄目，圍繞用戶的生活、興趣和消費(fèi)場景孵化內(nèi)容；京東首次引入直播形式，交個朋友正式入駐京東直播間；內(nèi)容平臺重視貨架和內(nèi)容的聯(lián)動：抖音除了“定金預(yù)售”和“跨店每滿減”等傳統(tǒng)活動外，還用“超值購”和“搜索激勵賽”等活動助力商家貨架場景發(fā)展，以商城承接內(nèi)容場流量。
我們認(rèn)為618是完善內(nèi)容和貨架生態(tài)、培養(yǎng)用戶瀏覽和購物習(xí)慣的重要節(jié)點(diǎn)，有望助力各平臺實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和貨架場景的加速融合。在這一過程中消費(fèi)者體驗(yàn)和用戶活躍度會成為重要的考量因素，因此我們預(yù)計本次618各平臺會淡化交易額而重點(diǎn)關(guān)注用戶指標(biāo)。
消費(fèi)端價格優(yōu)惠略有提升，促銷活動簡化，平臺傾向于天天低價。本次618滿減優(yōu)惠力度較去年618和雙11基本持平，各家會員權(quán)益略有加大，優(yōu)惠重點(diǎn)落在了百億補(bǔ)貼、價格直降等新優(yōu)惠渠道。淘寶天貓百億補(bǔ)貼推出“擊穿底價，買貴必賠”，首次推出聚劃算直降場，入圍商品價格是30天內(nèi)最低券后價的8折；京東計劃百億補(bǔ)貼商品數(shù)量達(dá)到3月份的10倍以上，且“買貴雙倍賠”，同時上線“單件到手價”，實(shí)現(xiàn)不湊單即單件打折；拼多多提出“天天都是618”，百億補(bǔ)貼加補(bǔ)。我們認(rèn)為促銷活動簡化有利于讓消費(fèi)者直觀感知到價格優(yōu)勢，提升用戶轉(zhuǎn)化率，未來平臺或在維持大促優(yōu)惠力度基礎(chǔ)上預(yù)算更多向百億補(bǔ)貼、直降等天天低價渠道傾斜。
商家端平臺扶持力度加大，流量和降費(fèi)成為平臺撬動商家價格杠桿的利器。本次618商家支持政策集中在流量和降費(fèi)：淘寶天貓宣布為商家提供600億的流量曝光，阿里媽媽提供23億元紅包為超百萬商家?guī)戆賰|流量支持，百億補(bǔ)貼等渠道大幅下調(diào)商家傭金費(fèi)率；京東提供超10億優(yōu)質(zhì)流量，千萬元量級廣告紅包；抖音商品卡免傭，巨量千川提供百億流量資源扶持；快手推出百億流量補(bǔ)貼和十億元商品補(bǔ)貼助力商家生意增長。我們認(rèn)為海量的流量聚集，疊加平臺降費(fèi)帶來的成本釋放，為商家創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)增長的機(jī)會，也留下了潛在讓利空間。
風(fēng)險：宏觀經(jīng)濟(jì)和疫情的不確定性風(fēng)險；行業(yè)競爭加劇風(fēng)險；監(jiān)管政策風(fēng)險。
（文章來源：第一財經(jīng)）
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