當代年輕人已然成為發(fā)展傳統(tǒng)文化的主力軍，超四成的年輕人樂于承擔(dān)傳統(tǒng)文化“傳承者”的角色，身體力行讓更多人認識和感受到傳統(tǒng)文化之美。他們對中國文化的熱愛不只是“嘴上說說”，有近半數(shù)的00后會因產(chǎn)品融入了國風(fēng)元素而購買國貨;而在眾多類型的國風(fēng)元素當中，古風(fēng)元素最受歡迎。
極光發(fā)布的《2021新青年國貨消費研究報告》顯示，以90后、00后為代表的年輕人出生和成長在中國綜合國力高速提升的年代，通過對中國以及世界多方位的了解，他們具備著極強的民族自信與民族認同感，并且，這種自信與信念有著強勁的內(nèi)在生命力，促使他們對中華文化的傳承與發(fā)揚有了更深的使命感與責(zé)任感。
服章之美謂之華
傳統(tǒng)文化獲新一代簇擁
隨著漢服“破圈”掀起古風(fēng)審美熱潮，“服章之美”成為年輕人熱切追捧的傳統(tǒng)文化對象;中國傳統(tǒng)文化通過不同載體的展現(xiàn)與演繹，在青年文化、潮流文化的雙重作用下形成“古風(fēng)審美”浪潮。
當代年輕人有著多元化的審美以及十足的文化自信，他們對于傳統(tǒng)服飾、古典樂器、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)美食都表現(xiàn)出濃厚的興趣。古風(fēng)的興起不僅締造了一種美學(xué)，更是傳達了年輕一代擁抱民族文化、中華文化的積極信號，成為他們表達中華文化認同的一種方式。
當代年輕人不愿再被西方和消費主義“綁架”，我國的傳統(tǒng)節(jié)日逐漸成為年輕人在消費主義造成的“節(jié)日泛濫”的時代里，得以喘息的一塊棲息地。隨著傳統(tǒng)文化變得不再枯燥乏味，在形式和內(nèi)容上變得逐漸豐富有趣，年輕人的文化自信正在逐步增強，當代年輕人已然成為發(fā)展傳統(tǒng)文化的主力軍，年輕人更加樂于承擔(dān)“傳統(tǒng)文化”傳承者的角色，通過自身的言論以及行為影響其他人，讓更多的人認識和感受到傳統(tǒng)文化之美，并在日常生活中彰顯自己的民族身份。
對于年輕一代的傳統(tǒng)文化愛好者而言，他們不再甘于“圈地自萌”，而是通過制作各種古風(fēng)原創(chuàng)內(nèi)容，借助社區(qū)平臺、內(nèi)容平臺等打破圈層壁壘，走進大眾視野，喚起大眾對傳統(tǒng)文化的熱度，也使越來越多的年輕人感受到傳統(tǒng)文化的美感以及復(fù)興的浪潮。
內(nèi)容平臺為創(chuàng)作者與大眾之間搭建了有效的溝通橋梁，進一步催化了古風(fēng)文化內(nèi)容的“破圈”，用更貼合大眾審美的敘事手段迅速擴大了影響力，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化傳播方式的創(chuàng)新性發(fā)展。
國貨偏好度
00后高于90后
隨著中國制造逐漸從“追隨者”變成“引領(lǐng)者”，同時在民族認同感和文化自信不斷增強、互聯(lián)網(wǎng)媒介推動等多方因素的加持下，年輕人掀起了新一輪的國貨消費熱潮。當代年輕人對于國貨的消費更加理性，這也給國產(chǎn)品牌發(fā)出一個重要的信號：只靠“情懷”無法長久生存，靠“產(chǎn)品”才能最終留住年輕消費者。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來一些老字號或老品牌推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及新銳、新興的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品，在90后和00后消費群體中均備受青睞，對“新國貨”表示感興趣的年輕人比例均占到70%以上。
不同代際人群在日常的消費中，對國產(chǎn)品牌的購買偏好度存在較明顯的差異?？梢钥闯觯绞抢弦惠叺南M者越喜歡購買和使用國貨;從80年代到90年代出生的人群，在成長過程中明顯受到歐美和日韓潮流文化的影響，因此80后和90后對于國貨的購買偏好度相對較低;而伴隨著國內(nèi)消費市場的升級以及國民文化自信的增強，新一代的消費群對于國貨的購買偏好度有了較明顯的提升。
對比不同地區(qū)來看，常住在華北、華東、華南地區(qū)的消費者對于國產(chǎn)品牌的購買偏好度相對其他地區(qū)低，也就是說這些地區(qū)相對有更大比例的人群在日常生活中會經(jīng)常購買和使用進口品牌的商品。
此外，分城市等級來看，一線城市中日常消費以購買國產(chǎn)品牌為主的人群比例相對較低(占65.8%)，而越是低線的城市，人群對于國產(chǎn)品牌的購買偏好度越高。
國貨中寵物用品最“出圈”
美妝護膚產(chǎn)品“仍需努力”
對比不同的商品類目，消費者對國產(chǎn)品牌的購買偏好度差異明顯。從專注年輕消費群體來看，他們?nèi)粘Ｊ褂玫拿缞y護膚產(chǎn)品以國產(chǎn)品牌為主的人群比例相對較低，其次是數(shù)碼電子產(chǎn)品、汽車。而寵物用品、飾品珠寶、家居百貨等商品類目，年輕消費者對國產(chǎn)品牌的購買偏好度相對較高。
從年輕人在日常消費中對國貨的購買情況來看，有購物需求的前提下主動搜索產(chǎn)品是驅(qū)動他們購買國貨的最主要因素。除此之外，還有較大比例的90后更容易在瀏覽電商平臺的過程中無意種草產(chǎn)品，而00后則相對更容易在KOL的影響下種草產(chǎn)品。
盡管年輕消費者對國產(chǎn)品牌的消費偏好度較老一輩的消費者低，但年輕人對國貨本身的產(chǎn)品價值感知程度更高：90后和00后對于國貨的質(zhì)量、功能和性價比的認可度明顯高于其他代際。值得注意的是，60后中有更大比例的人群會為了“愛國情懷”而購買國貨。
這也說明年輕消費者對國貨的消費更加理性，更多人是考慮到“產(chǎn)品好用”且“性價比高”而選擇購買國貨，而不只是為了“表示自己支持國貨”。
目前來看，00后對國貨有著較強的購買意愿，但隨著年輕一代消費群體年齡和購買能力的增長，他們對國貨的購買偏好度或許會有所下降，因此如何維持年輕一代消費者的熱情與關(guān)注度，是國產(chǎn)品牌需要深思的問題。
大多數(shù)年輕人認為目前的國貨在品質(zhì)、科技、顏值、創(chuàng)意等方面都需要有進一步的提升，因此國產(chǎn)品牌對“品牌影響力”的塑造還是要回歸到“產(chǎn)品”的構(gòu)建上。擁有自主的產(chǎn)品研發(fā)能力、原創(chuàng)設(shè)計能力和品牌文化內(nèi)涵，才是國產(chǎn)品牌真正能贏得年輕人認同的重要因素。
拿“國潮”當噱頭？
年輕人不買單
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品融入國風(fēng)元素是提升年輕人對國貨購買興趣的一個重要因素。其中00后對國風(fēng)元素的熱愛不只是“嘴上說說”，有近半數(shù)的00后在實際消費中因產(chǎn)品融入了國風(fēng)元素而購買國貨。
中國文化博大精深，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展已衍生出多樣化的文化符號和元素，為品牌和產(chǎn)品提供豐富的創(chuàng)意素材。在眾多類型的國風(fēng)元素當中，融合了古風(fēng)元素的產(chǎn)品最能提升年輕人的購買興趣，其中90后中感興趣的人群占比達54.6%，00后有73.3%。
正因為中國文化包羅萬象，其在產(chǎn)品上的應(yīng)用不僅可以體現(xiàn)在“外在”方面，如產(chǎn)品外觀造型或包裝上的圖案、圖騰等，還可以體現(xiàn)在“內(nèi)在”方面，如產(chǎn)品的原料應(yīng)用、制作工藝等。
目前來看，國風(fēng)元素在產(chǎn)品上的應(yīng)用主要是集中在服飾、運動鞋、飾品珠寶、美妝護膚、食品飲料等商品類目上。
調(diào)研也指出，國風(fēng)元素在產(chǎn)品上的應(yīng)用，不能只是一味地元素堆砌，而是要洞察消費者的需求和偏好，將設(shè)計元素結(jié)合產(chǎn)品特性進行有效融入，引起消費者的共鳴，從而提升他們對產(chǎn)品的購買興趣。
當代年輕人對于國風(fēng)元素的喜愛不止停留于“視覺層面”，他們還追求“身臨其境”的消費體驗。因此，有越來越多年輕人喜歡打卡紅色景點和文旅博物館、購買文物修復(fù)盲盒、玩古風(fēng)劇本殺、體驗古風(fēng)攝影等，國風(fēng)元素加上沉浸式消費體驗已然成為刺激年輕人消費的新驅(qū)動因素。
超六成的年輕消費者不愿意被一些強打“愛國”旗號但卻沒有實際行為的品牌，或者是利用“國潮”當營銷噱頭進行品牌溢價但缺乏品質(zhì)的品牌“割韭菜”。相反，一些具有社會責(zé)任感但卻低調(diào)的品牌，以及結(jié)合“國潮”標簽來提升產(chǎn)品品質(zhì)的品牌會提升年輕人的好感度。
此外，一些利用國外元素來包裝自己的“偽洋牌”，或被外企收購的“偽國貨”，也比較難獲得年輕人的認同。(記者陳斯)
