“紅海驗(yàn)證了市場(chǎng)可行，藍(lán)海確保了市場(chǎng)可為，做消費(fèi)品就是要在紅海中尋找藍(lán)海。”這是成功者的生意經(jīng)，也是創(chuàng)業(yè)者掘金消費(fèi)品市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略。而眼下就有這樣一片藍(lán)海，吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者和資本入局。
近日,果酒品牌冰青宣布再獲數(shù)千萬(wàn)元B輪融資。在這之前，走豈清釀、CleanCo、響杯、WAT預(yù)調(diào)酒、賦比興等低度酒品牌也都相繼在今年完成千萬(wàn)元融資。有業(yè)內(nèi)人士這樣形容：酒類是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大紅海，其中白酒、啤酒是紅海，而低度酒就是那片藍(lán)海。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，低度酒市場(chǎng)無(wú)疑“遍地黃金”。不過(guò)，在漸顯的繁榮背后，低度酒創(chuàng)業(yè)同樣也充滿了不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。
低度酒潮流漸起
如果說(shuō)，2019年低度酒品類開(kāi)始嶄露頭角，那么到了2020年，賽道則徹底火熱起來(lái)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年僅在天貓新加入的低度酒品牌就超過(guò)5000家;“618”期間，低度酒品類增幅一度超過(guò)80%;“雙11”期間，以低度酒為代表的潮飲品類銷售額增長(zhǎng)了約11倍。這一年，低度酒在社交媒體中的討論聲量翻了3倍，低度酒品牌在融資頻率和融資規(guī)模方面也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年至今，至少有23家低度酒品牌獲得了總計(jì)32次以上的融資，而2020年以來(lái)，融資案例超過(guò)21起。在有據(jù)可查的23家低度酒品牌中，有12家獲得了超過(guò)千萬(wàn)元的融資，其中的7家品牌于2020年完成首輪千萬(wàn)元級(jí)融資。而就各大資本而言，紅杉資本、經(jīng)緯中國(guó)、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機(jī)構(gòu)，都已投身低度酒賽道。
到了今年，低度酒品類似乎已進(jìn)入繁榮期。在銷售層面，今年一季度，天貓、淘寶渠道上銷售增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌為1415家，占比達(dá)57.8%。天貓“55大促”中，梅子酒增長(zhǎng)超過(guò)1000%。資本層面，多個(gè)品牌獲得老股東的二次投資。
低度酒為何讓資本這么“上頭”?
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近兩年低度酒賽道的火熱與人們消費(fèi)思維和消費(fèi)行為的變化密不可分，代際變遷、她力量的崛起為低度酒市場(chǎng)注入了活力。“不愛(ài)買(mǎi)醉，愛(ài)微醺。”對(duì)于喝酒這件事，年輕人提出了新的消費(fèi)訴求，他們推崇“適量飲酒”和“健康微醺”。加之年輕人的消費(fèi)思維更偏向多樣化，品類多元、口感豐富的低度酒剛好能滿足他們的核心訴求。此外，帶果味、好入口的低度酒也滿足了女性消費(fèi)者對(duì)酒飲的期待。
確實(shí)，在擴(kuò)展消費(fèi)群體已成為重要發(fā)展命題的酒行業(yè)，低度酒像是資本手中的王牌。但除了獲得年輕人及女性青睞以外，低度酒被看作藍(lán)海的原因還有很多。
一是低度酒整體市場(chǎng)規(guī)模大、增速快。《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》顯示，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上。此時(shí)的低度酒市場(chǎng)環(huán)境適合新銳品牌發(fā)展，資本此時(shí)入局，顯然投資回報(bào)率更高。二是市場(chǎng)空白仍然巨大。業(yè)內(nèi)人士表示，整體上看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低度酒主要在9度以下，而在歐美市場(chǎng)，9—12度的低度酒也備受歡迎。因此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然可以誕生酒精度相對(duì)較高的低度酒，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。此外，日本低度酒消費(fèi)量通常能達(dá)到酒類消費(fèi)的1/3左右，在我國(guó)這個(gè)數(shù)字尚不及百分之一。三是缺少高端化品牌與頭部品牌。盡管目前低度酒品牌眾多，但未誕生實(shí)質(zhì)性的頭部品牌，也缺少具有代表性的高端化產(chǎn)品。
火熱中潛藏危機(jī)
低度酒正在成為“喝”經(jīng)濟(jì)最耀眼的賽道之一，百花繁盛之下，被資本所青睞的低度酒踏上了日新月異的征途。但在這看上去很美的畫(huà)面背后，隱憂也進(jìn)一步浮現(xiàn)。
首先是品牌黏性差、壽命短。業(yè)內(nèi)人士表示，快速的更新迭代已是低度酒市場(chǎng)的常態(tài)，與白酒生態(tài)不同，低度酒的入門(mén)門(mén)檻低，很多低度酒品牌沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的根基，品牌黏性較差，可替代性強(qiáng)。此外，低度酒的打法更傾向于快消品，而這種打法雖然提升了產(chǎn)品的消費(fèi)速度，但同時(shí)也大大縮減了產(chǎn)品的壽命周期。
其次是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。“初入低度酒市場(chǎng)，新玩家更加青睞OEM、ODM生產(chǎn)模式，雖然降低了生產(chǎn)成本，提升了新銳品牌進(jìn)入市場(chǎng)的速度，但也決定了其生產(chǎn)一端無(wú)法自控。”業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的生產(chǎn)模式致使產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。“值得注意的是，現(xiàn)在網(wǎng)紅酒和小眾酒層出不窮，其中不乏劣質(zhì)的模仿品。而這讓消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣的同時(shí)，也加大了培育消費(fèi)市場(chǎng)的難度。”
第三是零售價(jià)偏低，以至于大多數(shù)品牌尚未走量便已供、造血不足。受年輕群體消費(fèi)能力偏低所左右，低度酒市場(chǎng)定價(jià)也普遍偏低。瓶裝酒750毫升的價(jià)格一般在70元以下，罐裝價(jià)格在15元以下。這也意味著低度酒市場(chǎng)的利潤(rùn)空間比傳統(tǒng)白酒要小得多。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，想要以量取勝獲取生存空間的難度系數(shù)將不斷增加。
第四是低度酒入駐終端門(mén)檻高。條碼費(fèi)和陳列費(fèi)等高昂的終端鋪貨成本讓低度酒品牌很難打通線下渠道。而對(duì)于資金充裕的中小品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)一些大品牌對(duì)終端優(yōu)勢(shì)資源的占位和壟斷，它們還面臨“有錢(qián)難入”的問(wèn)題。
此外，低度酒行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)泡沫化跡象。在數(shù)字零售渠道，依據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，為吸引資本的投入，控盤(pán)者不惜以刷單的手法來(lái)營(yíng)造“熱銷”假象。“采取刷單的方式，對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，其背后牽扯的不僅僅是銷售數(shù)字，更是一個(gè)企業(yè)生死存亡的問(wèn)題。某種程度上，刷單便意味著融資的機(jī)會(huì)。融資成功，公司就可以繼續(xù)存活;反之，或許就是死路一條。”業(yè)內(nèi)人士表示，刷單現(xiàn)象短期內(nèi)會(huì)對(duì)投資者造成傷害，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)造成全行業(yè)的基礎(chǔ)崩壞。這也是市場(chǎng)泡沫化發(fā)展的特征，資本以無(wú)序和非理性的方式投入，可能會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)快速非正常膨脹，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模嚴(yán)重超出合理化價(jià)值上限后，就會(huì)造成快速萎縮，直至競(jìng)爭(zhēng)力弱的主體被淘汰出局，并形成相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。
如何翻越三座“大山”
一面是資本涌入、新品猛增，另一面是刷單、同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)之下的“泡沫”初現(xiàn)，在火熱的低度酒賽道中，如何破除同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，成就領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，這已成為當(dāng)下低度酒品類領(lǐng)域的核心問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士表示，邁過(guò)品牌、渠道、供應(yīng)鏈三座大山的低度酒企業(yè)，才能將勝利的旗幟插在山頂。
低度酒品牌的成功有非常明確的標(biāo)準(zhǔn)，即這款產(chǎn)品要讓消費(fèi)者看得到、聽(tīng)得到、喝得到、買(mǎi)得到。“洞察女性需求，在各個(gè)環(huán)節(jié)上把握女性消費(fèi)者的喜好，這是對(duì)MissBerry品牌定位的總結(jié)，也是MissBerry未來(lái)繼續(xù)踐行的策略。”MissBerry創(chuàng)始人唐慧敏表示，先讓消費(fèi)者對(duì)品牌有印象，才能持久地建立起品牌護(hù)城河。蘭舟創(chuàng)始人鄭博翰提出了同樣的觀點(diǎn)：“打響品牌的前提是明確品牌定位。”業(yè)內(nèi)人士表示，在低度酒賽道中，品牌的塑造是一個(gè)持久的攻堅(jiān)戰(zhàn)，找準(zhǔn)定位、做時(shí)間的朋友，品牌才能沖出重圍。
除了品牌，渠道的重要性不言而喻。“低度酒雖然為新消費(fèi)品牌，但在線上營(yíng)銷成主流的當(dāng)下，仍不能割舍線下。”唐慧敏表示，酒具有天然的社交屬性，作為社交貨幣自然離不開(kāi)線下場(chǎng)景的加持。四川省葡萄酒與果酒行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)、四川果露酒產(chǎn)業(yè)研究院理事長(zhǎng)周勁松指出，低度酒發(fā)力線上有助于滿足即時(shí)消費(fèi)新需求，但酒類的主力消費(fèi)場(chǎng)景依然在線下，想要破局低度酒“泡沫”，需要全渠道布局，尤其是餐飲渠道建設(shè)至關(guān)重要。“受中國(guó)酒類消費(fèi)的特點(diǎn)所影響，酒常常與食物相伴，低度酒品牌不妨考慮與餐飲店結(jié)合，做聯(lián)合推廣。”周勁松建議，一些低度酒品牌可嘗試與餐飲終端合作推出一些聯(lián)名款或者定制款產(chǎn)品，“海底撈對(duì)冰青的年采購(gòu)量已超千萬(wàn)”。小支紅酒創(chuàng)始人張紅年曾在新冠肺炎疫情后的武漢舉辦流浪酒館的活動(dòng)。在他看來(lái)，給消費(fèi)者提供一個(gè)社交空間，用戶聚集在一起談天說(shuō)地，才是酒類最好的應(yīng)用場(chǎng)景。更重要的是，只有看到消費(fèi)者，才能切身感知用戶畫(huà)像，更利于產(chǎn)品的進(jìn)一步迭代。
搭建供應(yīng)鏈?zhǔn)墙ㄆ放?、打渠道的大前提。在周勁松看?lái)，低度酒產(chǎn)品同質(zhì)化的根本原因是OEM模式和代加工企業(yè)偏多，而且代加工模式的風(fēng)險(xiǎn)不小。“品牌企業(yè)要思考一個(gè)問(wèn)題，那就是當(dāng)產(chǎn)量銷量大了之后，代加工企業(yè)萬(wàn)一提出更多的價(jià)格要求怎么辦，另外食品安全問(wèn)題又怎么把控，畢竟主動(dòng)權(quán)在代加工企業(yè)手中，很容易被‘卡脖子’。”周勁松表示，下一步的競(jìng)爭(zhēng)主要是在供應(yīng)鏈戰(zhàn)場(chǎng)。目前，一些走在前列的低度酒品牌已經(jīng)開(kāi)始在供應(yīng)鏈端展開(kāi)布局。但自建工廠成本過(guò)高，而且產(chǎn)能較大，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言并不是一個(gè)容易達(dá)成的目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士表示，即使暫時(shí)選擇代工廠模式，在上游供應(yīng)鏈中也要保證差異性和成熟度。
