餐飲的香氣吹到了互聯(lián)網(wǎng)圈，騰訊、字節(jié)、B站，開(kāi)辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)。
8 月 2 日字節(jié)跳動(dòng)投資餐飲管理公司東方鴻鵠，持股比例達(dá) 13%，7 月 28 日，B站入股上海曾士餐飲，成為該公司的第二大股東，持股比例達(dá) 14.9%。上海曾士餐飲掀起了輕奢快餐的概念，旗下品牌粉紅漢堡目前在上海擁有十家門(mén)店。
字節(jié)跳動(dòng)和B站在餐飲賽道相見(jiàn)，在同一張牌桌上的還有騰訊。
今年以來(lái)騰訊陸續(xù)出手投資了鹵味快餐盛香亭、連鎖中式面館和府撈面等餐飲品牌，字節(jié)跳動(dòng)也兩次投資了火鍋食材店懶熊火鍋、輕食品牌鯊魚(yú)菲特等餐飲品牌。近幾年的餐飲熱到發(fā)紫，引得互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相布局餐飲賽道。
細(xì)數(shù)被投品牌均屬于“餐飲重做”的新概念餐飲品牌，數(shù)據(jù)顯示今年上半年餐飲消費(fèi)回暖，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 48.2%，到店餐飲同比增長(zhǎng) 93.1%。經(jīng)過(guò)去年疫情帶來(lái)了行業(yè)洗牌后，今年火熱的餐飲品牌，紛紛打出差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，甚至迎來(lái)了資本的春天。
互聯(lián)網(wǎng)雖同時(shí)下場(chǎng)齊聚一個(gè)賽道，但各家的喜好仍有不同。
騰訊偏愛(ài)中式快餐，最看重?cái)?shù)字化
近兩年，騰訊在線(xiàn)下餐飲店方面的投資可謂是出手頻頻。
2020 年 9 月騰訊參與和府撈面的 D 輪融資，此舉成為了騰訊進(jìn)攻線(xiàn)下餐飲店的標(biāo)志。在此之前，騰訊只是參與過(guò)奶茶和咖啡等飲品品牌融資。隨即 2021 年 4 月，騰訊入股鹵味品牌盛香亭，7 月騰訊再次參與和府撈面 8 億人民幣的 E 輪融資。
從盛香亭到和府撈面，騰訊在餐飲方面的投資透露出濃濃的中式快餐味。
騰訊投資董事總經(jīng)理夏堯在投資和府撈面時(shí)表示，“我們看好中國(guó)市場(chǎng)快餐行業(yè)的機(jī)會(huì)”。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021 快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著快餐客群飲食習(xí)慣、用餐場(chǎng)景等變化，今年第一季度，中式快餐在快餐市場(chǎng)份額中已超過(guò) 85%。中式快餐品牌已經(jīng)掙脫了西式快餐品牌的打壓，搭入了發(fā)展的快車(chē)道。
和府撈面將面館融合書(shū)房元素，打造擁有紅燈籠、書(shū)架的精致就餐環(huán)境，同時(shí)重新定義中式面館的定位，不再局限客單價(jià)低的面條，而是打造高端產(chǎn)品，借鑒日式拉面搭配小食和飲品的銷(xiāo)售方式，同時(shí)推出免費(fèi)續(xù)面的營(yíng)銷(xiāo)策略。
通過(guò)被投企業(yè)和府撈面和盛香亭來(lái)看，二者均屬于從傳統(tǒng)中式飲食切入，融合國(guó)風(fēng)元素，打造更為純正的中式就餐場(chǎng)景。值得注意的是，和府撈面和盛香亭在客單價(jià)上都高于同品類(lèi)產(chǎn)品，其中和府撈面的客單價(jià)在 45 元左右。
從蘭州拉面、黃燜雞、楊國(guó)福等前浪中式餐飲品牌來(lái)看，中式餐飲是最有萬(wàn)店基因的品類(lèi)。和府撈面的創(chuàng)始人李學(xué)林也曾表示希望將和府撈面打造成頭部的餐飲品牌，在完成騰訊的 E 輪融資后，和府撈面也表示將繼續(xù)開(kāi)店預(yù)計(jì)在 2021 年內(nèi)達(dá)到 450 家。
能支撐餐飲店大規(guī)模的開(kāi)店的底層邏輯，就是標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈、數(shù)字化。騰訊投資經(jīng)理夏堯表示，“希望能夠幫助企業(yè)提升整體的數(shù)字化水平，諸如營(yíng)銷(xiāo)、管理、供應(yīng)鏈上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是我們持續(xù)且長(zhǎng)期在實(shí)踐的事情。”
線(xiàn)下餐飲店雖是騰訊投資版圖中少有的賽道，但騰訊已經(jīng)布局餐飲 SaaS 賽道多年，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng) + 的模式助力餐飲行業(yè)在數(shù)字化方面的轉(zhuǎn)型。這些優(yōu)勢(shì)也恰好彌補(bǔ)了需要標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化支撐的中式餐飲在門(mén)店數(shù)量上的拓張。
而對(duì)于騰訊而言，關(guān)注線(xiàn)下餐飲曾更利于微信的流量。夏堯曾在去年十月 表示“騰訊投資關(guān)注新消費(fèi)品牌的另一層意義在于，這些品牌和騰訊小程序、微信等私域流量結(jié)合后會(huì)有很多令人驚喜的新機(jī)會(huì)。”
B站愛(ài)投資網(wǎng)紅品牌，抓住年輕人的胃
7 月 28 日粉紅漢堡完成數(shù)千萬(wàn) A 輪融資，同時(shí)公司的注冊(cè)資本由 15 萬(wàn)人民幣增至 17.65 萬(wàn)。此輪融資的投資方為B站。
從二次元到餐飲，看似B站的跨界很大，但其實(shí)有跡可循。
B站一直以擁有最多年輕人、最廣泛的文化圈層著稱(chēng)，在平臺(tái)內(nèi)活躍的 Z 世代和小眾文化也是其最大的護(hù)城河，B站的破圈還是無(wú)法離開(kāi)年輕人的生活，抓住年輕人的心之后B站想抓住年輕人的胃。
粉紅漢堡門(mén)店最大的特色在于菜單中不局限在傳統(tǒng)的漢堡類(lèi)型，會(huì)根據(jù)季節(jié)不同推出限定產(chǎn)品例如小龍蝦漢堡、大閘蟹漢堡等。西式快餐的限定產(chǎn)品并不新鮮，常年壟斷西式快餐市場(chǎng)的肯德基、麥當(dāng)勞也一直在推出限定產(chǎn)品，每次推出均會(huì)掀起一小波熱度。同時(shí)，在門(mén)店裝修、產(chǎn)品包裝、店員制服中，粉紅漢堡也堅(jiān)持使用粉紅色，增強(qiáng)門(mén)店記憶。
自粉紅漢堡開(kāi)業(yè)后，便引得無(wú)數(shù)網(wǎng)紅打卡，社交媒體上也充滿(mǎn)了為其搖旗吶喊的消費(fèi)者。去年爆火的影視劇《三十而已》也曾在店內(nèi)拍攝取景。目前，粉紅漢堡在上海共擁有十家門(mén)店，已然成為一家網(wǎng)紅漢堡店。
這是B站擠進(jìn)線(xiàn)下餐飲店的第二站，在此之前B站參與了鷹集咖啡的第五輪融資。
鷹集咖啡也同樣誕生于上海，是目前炙手可熱的精品咖啡品牌之一。通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店 + 快消產(chǎn)品的模式在咖啡賽道中搶占市場(chǎng)，并提出了“日咖晚酒”的概念，在同一家門(mén)店提供兩類(lèi)飲品，白天是文藝咖啡店晚上是微醺小酒吧。
翻開(kāi)B站的投資版圖，不難發(fā)現(xiàn) 2020 年前其一直局限在文娛方面投資，例如 MCN 機(jī)構(gòu)、游戲、動(dòng)畫(huà)等領(lǐng)域。2020 年B站曾表示要繼續(xù)破圈，不再局限二次元。隨后，B站先后投資了連鎖咖啡品牌鷹集咖啡、網(wǎng)紅漢堡店粉紅漢堡。值得注意的是，2020 年后B站的投資動(dòng)作占總投資數(shù)量的三分之一。
但這次B站為什么要做餐飲?
首先B站平臺(tái)中一直有美食基因，誕生過(guò)幾位百萬(wàn)級(jí)的美食 UP 主，早已養(yǎng)成了用戶(hù)在B站上觀看吃播和美食教程的習(xí)慣。其次，B站曾為美食紀(jì)錄片《人生一串》開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，嘗試影視 IP 和線(xiàn)下店的聯(lián)動(dòng)，拓寬一條新的商業(yè)路。同時(shí)在B站的財(cái)報(bào)中，餐飲也站在前五名廣告主的隊(duì)列中。
被投的兩家企業(yè)均是目前年輕人熱愛(ài)的網(wǎng)紅品牌，圍繞年輕人做的餐飲投資似乎是B站投資的一條新策略。
火鍋、輕食、茶飲，字節(jié)全都要
一年投資六家餐飲公司，字節(jié)跳動(dòng)持續(xù)擴(kuò)大版圖。
2021 年 8 月 2 日，字節(jié)跳動(dòng)入股東方鴻鵠，成為其第二大股東，后者的主要經(jīng)營(yíng)范圍是餐飲管理、酒店管理。2020 年字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始進(jìn)軍餐飲，5 月 28 日字節(jié)跳動(dòng)以千萬(wàn)級(jí)人民幣的天使輪規(guī)模投資了火鍋超市品牌懶熊火鍋，并在 2021 年 2 月 24 日參與懶熊火鍋近億人民幣的 A 輪融資。
隨后的 2021 年字節(jié)跳動(dòng)持續(xù)加碼，3 月 2 日投資酒類(lèi)品牌厚雪酒業(yè)、5 月 7 日字節(jié)跳動(dòng)參與了輕食品牌鯊魚(yú)菲特近億元人民幣的 B 輪融資、6 月 16 日參與咖啡品牌 Manner 的戰(zhàn)略融資、7 月 9 日字節(jié)跳動(dòng)數(shù)千萬(wàn)人民幣投資了長(zhǎng)沙檸檬茶飲品牌檸季。
字節(jié)跳動(dòng)頻頻現(xiàn)身于餐飲賽道，和騰訊偏愛(ài)的中式餐飲不同，字節(jié)跳動(dòng)投資的輕食、檸檬茶、火鍋超市均屬于較為細(xì)分的行業(yè)。
另一方面，字節(jié)跳動(dòng)從 2020 開(kāi)始不斷進(jìn)攻本地生活業(yè)務(wù)，抖音在 2020 年 3 月升級(jí)企業(yè)號(hào)，推出團(tuán)購(gòu)功能、6 月星圖平臺(tái)上線(xiàn)達(dá)人探店任務(wù)、7 月企業(yè)號(hào)頁(yè)面上線(xiàn)酒店預(yù)訂、門(mén)票預(yù)訂按鈕、10 月抖音推出我和我的家鄉(xiāng)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)添加 POI 定位拍攝內(nèi)容、11 月推出心動(dòng)餐廳活動(dòng)、12 月推出城市大玩家活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)拍攝各類(lèi)探店視頻。
2020 年 12 月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地生活直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。在原 SMB(中小型客戶(hù))業(yè)務(wù)線(xiàn)撤銷(xiāo)后，約一萬(wàn)名員工將在 2021 年 1 月調(diào)整至該中心。圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。
近日抖音又開(kāi)始內(nèi)測(cè)外賣(mài)業(yè)務(wù)，推出心動(dòng)外賣(mài)，繼續(xù)向本地生活發(fā)起沖鋒的號(hào)角。由此來(lái)看，今年字節(jié)跳動(dòng)在餐飲方面的不斷投資似乎和加強(qiáng)本地生活業(yè)務(wù)有關(guān)。
數(shù)字化、差異化的新餐飲賽道
將傳統(tǒng)餐飲重做的新消費(fèi)浪潮已經(jīng)到來(lái)，這其中的關(guān)鍵詞就是數(shù)字化和差異化。
通過(guò)數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)成為了拓張店面數(shù)量的必需品，營(yíng)收、采購(gòu)數(shù)字化有利于降低單店成本，基于數(shù)據(jù)可視化展示更有利于及時(shí)調(diào)整方向降低損失。
打造差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)成為破局的重要因素。通過(guò)和府撈面、擰季、粉色漢堡等餐飲品牌可以看出差異化的重要性，和府撈面將面和書(shū)房融合、擰季則通過(guò)主打綠色在茶飲賽道破局、粉色漢堡通過(guò)風(fēng)格和季節(jié)限定成為網(wǎng)紅。
在新消費(fèi)浪潮下，餐飲品牌通過(guò)升級(jí)已有的賽道發(fā)展，不僅降低了用戶(hù)教育的成本，也趕上了 Z 世代年輕人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的浪潮。
經(jīng)過(guò)疫情洗禮后的餐飲市場(chǎng)，留下的都是抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的玩家，未來(lái)幾年，餐飲行業(yè)的投融資熱度只會(huì)只增不減，但在浪潮下，餐飲企業(yè)仍要堅(jiān)守內(nèi)心，修煉好內(nèi)功后，才能真正迎來(lái)資本和市場(chǎng)的春天。
