一場基金銷售大變革悄然開啟。
今年3月，基金業(yè)協(xié)會發(fā)布了一份榜單——銷售機(jī)構(gòu)公募基金銷售保有規(guī)模100強(qiáng)。這是行業(yè)首次披露這一數(shù)據(jù)。榜單上，螞蟻基金的非貨公募基金保有量位列第一。
互聯(lián)網(wǎng)渠道強(qiáng)勢崛起，銀行、券商等渠道有轉(zhuǎn)型之舉，但力度不大。近期，在行業(yè)中享有標(biāo)桿地位的招商銀行推出了一系列力度頗大的變革，其核心是從投資者需求出發(fā)，降低費(fèi)用、提供多維度服務(wù)、做好財(cái)富管理，實(shí)現(xiàn)投資者、渠道、基金公司的“多贏”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這才是“渠道自我革命”的開始。
中國基金報(bào)記者采訪了多位行業(yè)人士，對于招行的舉措，點(diǎn)贊者居多，認(rèn)為這是“大勢所趨”，也有人認(rèn)為現(xiàn)在談變革為時(shí)尚早。
招行吹響改革號角
近期，招商銀行財(cái)富平臺部總經(jīng)理張東介紹了招行在基金銷售上一些變化，包括差異化費(fèi)率體系、打造招財(cái)號提高線上服務(wù)力等。
對此，盈米基金CEO肖雯表示，這一系列措施是招行大財(cái)富管理戰(zhàn)略落地的重要標(biāo)志，說明招行已經(jīng)開始了從基金銷售機(jī)構(gòu)向財(cái)富管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變的深刻進(jìn)程，從以產(chǎn)品為中心、以銷售收入為目標(biāo)轉(zhuǎn)向以客戶為中心、以幫助客戶獲得收益為目標(biāo)，銷售機(jī)構(gòu)的利益和客戶的利益更加一致。
東方基金分管市場的副總經(jīng)理關(guān)洪波認(rèn)為，在線上渠道發(fā)力表明銀行與時(shí)俱進(jìn)、擁抱互聯(lián)網(wǎng)的積極態(tài)度，非常符合當(dāng)前線上交易、便捷理財(cái)、注重客戶服務(wù)體驗(yàn)的趨勢和需求。
富榮基金市場部總監(jiān)曹建英認(rèn)為，招行一系列線上發(fā)力是變革也是必然。時(shí)代在變，客戶在變，習(xí)慣在變，招行看到了變化，即隨之而變。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此次變革是不得不變。“越來越多的客戶看到線上手續(xù)費(fèi)打折以及服務(wù)信息的優(yōu)勢，選擇在線上買基金，從而產(chǎn)生了線上渠道對傳統(tǒng)銀行渠道的沖擊，倒逼線下渠道進(jìn)行自我革命。”一位業(yè)內(nèi)人士說。
“從銀行的角度講，線上發(fā)力也許只是在‘收復(fù)失地’，因?yàn)楹芏啾緛硎倾y行的客戶，被互聯(lián)網(wǎng)平臺吸引走了。”一位渠道人士表示，作為“零售之王”，招行在基金銷售方面已經(jīng)有了成熟的銷售模式，有比較強(qiáng)的壁壘，體現(xiàn)在篩選基金的模式、對基金公司的議價(jià)能力、對客戶的精準(zhǔn)識別和差異化服務(wù)上。這個(gè)時(shí)候發(fā)力線上，對招行來說是從“1”到“2”的拓展和賦能。
多機(jī)構(gòu)同步線上革命
渠道、基金公司、投資者共贏
從中國基金報(bào)記者采訪及觀察，多家銀行、券商也都在進(jìn)行線上銷售的探索。
華南某大型基金公司市場部人士介紹，多家傳統(tǒng)渠道在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融智慧轉(zhuǎn)型的嘗試，通過“人+機(jī)”模式為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)賦能。比如平安銀行推動(dòng)的“AI+T+Offline”，通過小程序等外部渠道共建生態(tài)，提升用戶活躍度以及黏性。
此外，工商銀行也構(gòu)建了線上獲客新生態(tài)，以“工銀e錢包”為載體，打造客戶智能維護(hù)體系，提供“千人千面”的精準(zhǔn)服務(wù)。平安銀行則正在打造類似的社區(qū)運(yùn)營，邀請基金公司入駐;天風(fēng)證券與京東合作，通過京東電商引流。
關(guān)洪波表示，近年來，銀行、券商都在不斷強(qiáng)化線上平臺建設(shè)，如手機(jī)銀行、直銷銀行、線上交易端等。在基金銷售方面，定期或持續(xù)開展申購費(fèi)率優(yōu)惠、定投優(yōu)惠等活動(dòng)。未來不同機(jī)構(gòu)或?qū)⒒谧陨韮?yōu)勢，不斷優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)化營銷模式，為投資者提供差異化、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。
這一波渠道的變化，或許是一場渠道、基金行業(yè)、投資者的一場共贏之旅。
“渠道的這種變革，一方面會使整體交易費(fèi)用降低，吸引更多客戶;另一方面，銀行獲取收入的方式也逐漸從交易費(fèi)用為主，過渡到引導(dǎo)客戶長期持有從而獲取的持有中收為主，有利于提升客戶的投資體驗(yàn)。”光大保德信渠道管理部總監(jiān)劉凱直言。
深圳一位渠道人士認(rèn)為，放在居民財(cái)富大搬家的背景下來看，渠道的良性競爭有利于基金行業(yè)整體做大做強(qiáng)，也會為投資者帶來更好的服務(wù)、更優(yōu)惠的產(chǎn)品、更大的賺錢可能性。“基金投資有相對客觀的評判標(biāo)準(zhǔn)：給客戶賺錢、賺了多少錢;現(xiàn)在越來越多的渠道機(jī)構(gòu)把客戶盈利放在了第一位，自身盈利放在第二位，只有這樣做才能贏得客戶、做大做強(qiáng)。”
上述華南大型基金公司市場部人士表示，基金代銷渠道的多元化是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，對于基金公司本身利弊兼而有之。
肖雯認(rèn)為，銷售渠道的自我革命，放棄了部分短期利益，以更長期的理念轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，獲得長期發(fā)展，這是行業(yè)朝著銷售渠道、基金公司、客戶利益三者一致方向發(fā)展的重要趨勢，對基金行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。
一場銀行戰(zhàn)略革命?
招行掀起的改革，是否會如“驚起一灘鷗鷺”般引發(fā)銀行在基金代銷等業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略革命?
肖雯認(rèn)為，這是銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的渠道變革。銀行目前正朝著大財(cái)富管理戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)型，不再單純地作為銷售機(jī)構(gòu)來賣產(chǎn)品，而是要更好地經(jīng)營客戶，經(jīng)營客戶的存量資產(chǎn)。
“隨著數(shù)字金融的發(fā)展，銀行戰(zhàn)略相比以往已處于變化之中，此次代銷渠道的變革是戰(zhàn)略變化的重要舉措。”華南某大型基金公司市場部人士表示，2014年以來，銀行戰(zhàn)略圍繞結(jié)合實(shí)體網(wǎng)店及數(shù)字化渠道進(jìn)行，通過大數(shù)據(jù)等數(shù)字化手段與客戶建立主動(dòng)性關(guān)系管理，提供個(gè)性化服務(wù)。銀行的優(yōu)勢仍在于對高凈值客戶的服務(wù)，線上金融難以滿足這類需求，銀行在大力發(fā)展線上服務(wù)的同時(shí)，也將進(jìn)一步提升對高凈值客戶的重視度及服務(wù)深度，鞏固其優(yōu)勢。
更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融跨界經(jīng)營是未來的大方向，銀行業(yè)從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是大勢所趨。“年輕人都在線上。年輕人在哪里，哪里就有生命力”。
創(chuàng)金合信基金相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，客群結(jié)構(gòu)和習(xí)慣發(fā)生了改變，勢必會導(dǎo)致銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)生重大改變。
不過，也有人士持觀望意見，認(rèn)為目前銀行的代銷變革尚在早期階段，短期還難以引起戰(zhàn)略層面的變化。后續(xù)要觀察招行渠道的自我革新是否取得成效。如果成功，其他銀行也未必能夠復(fù)制。
