券商互聯(lián)網(wǎng)金融大戰(zhàn)經(jīng)歷了最初“大干快上沖流量”的集體躁動(dòng)，如今券商在網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域的戰(zhàn)略正走向精細(xì)化。多位券商互金業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，發(fā)揮自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合公司業(yè)務(wù)特點(diǎn)，積極探索適合自己的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展模式和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
利用各自資源稟賦
快速提升流量轉(zhuǎn)化效率
承接互聯(lián)網(wǎng)流量并將其轉(zhuǎn)化為潛在客戶是一個(gè)十分復(fù)雜的過程，在這一過程中，各家券商已充分利用起各自的資源稟賦和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，快速提升流量轉(zhuǎn)化效率。
安信證券網(wǎng)絡(luò)金融部渠道負(fù)責(zé)人李蔓林認(rèn)為，要提升流量轉(zhuǎn)化效率有三點(diǎn)。第一，特色內(nèi)容輸出，提供差異化、易傳播、接地氣的核心特色產(chǎn)品、服務(wù)及內(nèi)容，培養(yǎng)客戶投資理財(cái)意識(shí)。第二，承接系統(tǒng)配合。公域流量轉(zhuǎn)化私域流量工具的便捷，客戶開戶及交易平臺(tái)流暢度，提升后端運(yùn)營(yíng)平臺(tái)數(shù)據(jù)支撐及數(shù)據(jù)及時(shí)性。第三，客戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分工。形成標(biāo)準(zhǔn)化客服流程覆蓋客戶斷點(diǎn)召回、無效戶激活及有效戶提升。
廣發(fā)證券表示，不同于食品快消、家電、美妝、家具等行業(yè)，券商提供的金融業(yè)務(wù)是重決策、長(zhǎng)周期的虛擬產(chǎn)品。僅是潛客轉(zhuǎn)化為客戶的第一步即證券開戶，需經(jīng)歷十幾個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，每個(gè)環(huán)節(jié)用戶都有流失的可能。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，影響潛客流量轉(zhuǎn)化的因素包括用戶當(dāng)下開戶投資的意愿、用戶對(duì)券商的認(rèn)知、宣傳內(nèi)容對(duì)用戶決策的促進(jìn)、業(yè)務(wù)流程體驗(yàn)的友好等。圍繞轉(zhuǎn)化的各環(huán)節(jié)漏斗，廣發(fā)證券主要發(fā)揮O2O協(xié)同優(yōu)勢(shì)，建立7×24小時(shí)金鑰匙用戶陪伴式服務(wù)機(jī)制，提升流量轉(zhuǎn)化效率，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
國(guó)泰君安表示，與客戶建立信任是財(cái)富管理轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵一環(huán)，而建立信任的核心是創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。公司借助金融科技，依托數(shù)字化平臺(tái)及工具，總分聯(lián)動(dòng)開展基于3A3R用戶全生命周期方法論的流量工廠式數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，深化場(chǎng)景應(yīng)用，強(qiáng)化客戶留存、激活，改善客戶服務(wù)關(guān)系的邊際效應(yīng)。
“落實(shí)到具體操作上，流量工廠實(shí)驗(yàn)室依托KYC、KYP、KYI等標(biāo)簽，圍繞3A3R指標(biāo)體系，聚焦促開戶、促交易/促理財(cái)、防流失等重點(diǎn)工段，設(shè)置專人值守，形成覆蓋客戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)。流量工廠實(shí)驗(yàn)室運(yùn)營(yíng)人員運(yùn)用國(guó)泰君安小店/企業(yè)微信、君弘在線/君弘號(hào)/君弘直播、MOT/短信、彈窗/KV、活動(dòng)模板、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、BI報(bào)表等7種兵器為一線員工提供包括產(chǎn)品、資訊、功能、服務(wù)、活動(dòng)和權(quán)益等6類子彈，并通過客群分類、轉(zhuǎn)化漏斗和A/B test 三大法寶不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。另一方面，國(guó)泰君安君弘APP不斷豐富增值服務(wù)種類和數(shù)量，適配基本面和技術(shù)面、短線和中長(zhǎng)線等各類操作風(fēng)格的客戶，覆蓋投前投中投后各個(gè)環(huán)節(jié)，輔助客戶投資決策，解決客戶買什么、什么時(shí)候買、什么時(shí)候賣的三大問題，提升客戶信任。截至6月末，增值服務(wù)購(gòu)買意愿同比提升近60%。”國(guó)泰君安提到。
從“用戶導(dǎo)向”出發(fā)
客戶引流各出奇招
眾所周知，客戶轉(zhuǎn)化難，客戶留存更難。在成功將流量轉(zhuǎn)化為客戶后，各大券商從“用戶導(dǎo)向”出發(fā)，采取各種措施留存客戶。多位券商負(fù)責(zé)人表示，互金業(yè)務(wù)若能跑通引流、轉(zhuǎn)化與留存的完整鏈路，將對(duì)公司的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型起到積極作用。
廣發(fā)證券表示，成功將流量轉(zhuǎn)化為客戶后，重點(diǎn)從客戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)四個(gè)方面，覆蓋用戶的全生命周期進(jìn)行留存，實(shí)現(xiàn)客戶激活、轉(zhuǎn)化及價(jià)值提升。
若互金業(yè)務(wù)能跑通引流、轉(zhuǎn)化與留存的完整鏈路，將改變目前各大券商以線下為主的財(cái)富管理模式，充分發(fā)揮線上效率及成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上理財(cái)銷售及保有的大幅增長(zhǎng)，并顯著降低財(cái)富管理轉(zhuǎn)型成本。
安信證券網(wǎng)絡(luò)金融部運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鄧旭紅表示，安信證券制定了貫穿客戶生命周期的運(yùn)營(yíng)策略，以客戶投資階段為劃分標(biāo)準(zhǔn)，分為潛客轉(zhuǎn)化、新戶入金、投前破冰、投中促購(gòu)、投后服務(wù)、流失召回6個(gè)階段，聚焦各階段客戶需求和痛點(diǎn)，鎖定17個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。通過客戶關(guān)鍵時(shí)刻精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，發(fā)掘服務(wù)契機(jī)及營(yíng)銷機(jī)會(huì)，拉長(zhǎng)客戶停留時(shí)間，讓客戶產(chǎn)出更多價(jià)值。在客戶投資的初始階段，致力于與客戶建立信任，引導(dǎo)客戶參與核心業(yè)務(wù)，加速客戶轉(zhuǎn)化;在客戶成熟階段，通過場(chǎng)景化服務(wù)提升客戶投資體驗(yàn)、加強(qiáng)業(yè)務(wù)滲透，拉長(zhǎng)客戶的高價(jià)值區(qū)間;而在客戶流失階段，則更多關(guān)注對(duì)客戶流失跡象的識(shí)別，加強(qiáng)對(duì)潛在流失客戶的關(guān)注，力求放緩客戶流失節(jié)奏。
據(jù)安信證券介紹，公司還面向零售客戶打造了分級(jí)精益化服務(wù)體系，為客戶量身定制了“尋寶之旅”“筑夢(mèng)之行”“財(cái)富之路”三大場(chǎng)景化財(cái)富旅程，實(shí)現(xiàn)V0~V7各級(jí)別客戶產(chǎn)品、服務(wù)及權(quán)益的差異化匹配，不斷引領(lǐng)客戶級(jí)別躍升與價(jià)值成長(zhǎng)。與此同時(shí)，為滿足財(cái)富客戶投資需求，安信證券進(jìn)一步整合了安信財(cái)富、安信研究、安信投顧核心資源，打造了“金桂卡”個(gè)人高端服務(wù)品牌與30項(xiàng)尊享權(quán)益，并推出了“一對(duì)一專屬財(cái)富顧問服務(wù)”。
北京一大型券商也表示，公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)，科技賦能全譜系客戶服務(wù)已經(jīng)取得突破性進(jìn)展。專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)體系持續(xù)完善，為財(cái)富管理全面轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。
上海一位頭部券商互金部運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，券商向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，客戶自然越多越好，雖然有些從私域流量開發(fā)過來的客戶資產(chǎn)規(guī)模一開始不大，但也會(huì)給到更低的傭金。畢竟高凈值客戶開發(fā)困難，券商之間競(jìng)爭(zhēng)也大。公司已轉(zhuǎn)變思維，先提高客戶數(shù)量，和客戶建立粘性，畢竟客戶以后會(huì)隨著資本積累資產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)。
