從年輕女性到更多的男性和40歲+的用戶，從生鮮快消到全品類，從發(fā)達(dá)地區(qū)到覆蓋中西部，從送貨到家到辦公和休閑等場(chǎng)景，從小時(shí)達(dá)到分鐘達(dá)……根據(jù)近日達(dá)達(dá)集團(tuán)和京東集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《唯快不破，全面開(kāi)花2021年即時(shí)消費(fèi)行業(yè)報(bào)告》，隨著微距電商時(shí)代的到來(lái)，即時(shí)消費(fèi)呈現(xiàn)出全客群、全地域、全品類、全訴求、全場(chǎng)景、全天候、全渠道、全觸點(diǎn)、全服務(wù)、全速達(dá)的“十全”趨勢(shì)。
地域延展群體延伸
近年來(lái)，即時(shí)消費(fèi)(到家業(yè)務(wù))驅(qū)動(dòng)整體O2O快速增長(zhǎng)，Kantar預(yù)計(jì)2016-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率為64%，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2萬(wàn)億元。
年輕女性一直是即時(shí)消費(fèi)的核心群體。京東到家用戶調(diào)研顯示，80后已婚職場(chǎng)媽媽是到家平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)勁的群體，她們擁有高等學(xué)歷，白領(lǐng)居多，中薪水平。同時(shí)，即時(shí)消費(fèi)用戶向更多元和全面的客群拓展。2018-2020年，男性用戶和40歲+用戶占比顯著提升，其中男性用戶占比提升8%，40歲+用戶占比提升6%。
從地域上看，目前，即時(shí)消費(fèi)在一二線城市的發(fā)展已經(jīng)愈發(fā)成熟。京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年京東“小時(shí)達(dá)”用戶在一二線市場(chǎng)的電商滲透率是低線市場(chǎng)的3.3倍。與此同時(shí)，即時(shí)消費(fèi)在低線市場(chǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)，從五環(huán)內(nèi)向低線市場(chǎng)快速推進(jìn)，對(duì)比2020年前后，京東到家平臺(tái)低線城市用戶占比提升26%。
同時(shí)，即時(shí)消費(fèi)正在覆蓋更多的中西部地區(qū)。2020年，京東到家訂單量最高的三個(gè)地區(qū)是華南、華北和西南，占比近七成。在中西部地區(qū)中，西南的訂單量占比近兩成，超過(guò)華東位居第三。其中，四川是即時(shí)消費(fèi)的大省，訂單量占比近一成。
從各地區(qū)訂單量的增長(zhǎng)來(lái)看，2020年增長(zhǎng)最快的5個(gè)省份分別是山西、江西、吉林、貴州和河南，即時(shí)消費(fèi)從發(fā)達(dá)地區(qū)不斷向中西部和東北等地區(qū)全面覆蓋。
品類更豐富場(chǎng)景更多元
生鮮快消品是即時(shí)消費(fèi)的核心，2020年，無(wú)論從訂單量還是銷(xiāo)量來(lái)看，食品飲料、生鮮、家庭清潔、個(gè)人護(hù)理等生鮮快消品都是即時(shí)消費(fèi)的核心品類。
如今即時(shí)消費(fèi)正在向全品類拓展。從各品類的增長(zhǎng)來(lái)看，2020年，京東到家銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最快的一級(jí)品類是上門(mén)服務(wù)，其次是珠寶配飾、電腦數(shù)碼、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)戶外等。
其中，手機(jī)1小時(shí)達(dá)已經(jīng)成風(fēng)尚。2021年京東“618”首日，京東到家平臺(tái)上手機(jī)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1500%，全國(guó)超500個(gè)縣區(qū)市的用戶在1小時(shí)內(nèi)收到手機(jī)產(chǎn)品，其中iPhone12熱賣(mài)，銷(xiāo)量環(huán)比增幅超200%。同時(shí)，平臺(tái)美妝品類銷(xiāo)售額超去年同期2倍，潔膚用品銷(xiāo)售額超去年同期4倍。
此外，報(bào)告指出，即時(shí)消費(fèi)早已不僅僅是用戶的應(yīng)急選擇。用戶調(diào)研顯示，購(gòu)買(mǎi)原因中選擇“著急用”的用戶僅占23%，而74%用戶的購(gòu)買(mǎi)原因是“日常采買(mǎi)”，42%用戶的購(gòu)買(mǎi)原因是“囤貨”。這說(shuō)明即時(shí)消費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)日趨成為用戶日常采買(mǎi)、囤貨補(bǔ)給的重要渠道，各種典型日常采買(mǎi)的消費(fèi)品類，如乳制品、個(gè)洗清潔、休閑零食和母嬰類產(chǎn)品等增長(zhǎng)顯著。
從細(xì)分品類來(lái)看，大快消和大時(shí)尚品類更傾向“囤貨買(mǎi)”和“大促買(mǎi)”，大健康(醫(yī)藥用戶)的“應(yīng)急”需求最突出，大3C的消費(fèi)訴求更加多元，“應(yīng)急”“大促”“嘗鮮”和“送禮”等都是選擇即時(shí)消費(fèi)的原因。
即時(shí)消費(fèi)也早已不僅僅局限在送貨“到家”的場(chǎng)景，而是向行政機(jī)構(gòu)、酒店、寫(xiě)字樓等區(qū)域拓展，即時(shí)消費(fèi)的場(chǎng)景更加多元，也更加全面。
2020年，到家(住宅/小區(qū))仍是即時(shí)消費(fèi)的核心場(chǎng)景，占比超過(guò)七成，同時(shí)行政機(jī)構(gòu)和酒店賓館等場(chǎng)景的即時(shí)消費(fèi)訂單量在迅速增長(zhǎng)。
全天候消費(fèi)全服務(wù)開(kāi)啟
報(bào)告顯示，即時(shí)消費(fèi)用戶更偏好在“朝九晚八”下單。2020年，京東到家用戶在早上8時(shí)到晚上20時(shí)這一時(shí)間段訂單量占比顯著高于京東主站用戶，同時(shí)凌晨0-2時(shí)的熬夜下單量增長(zhǎng)顯著，即時(shí)消費(fèi)逐漸向全天候消費(fèi)拓展。
從熬夜(凌晨0-2時(shí))下單購(gòu)買(mǎi)的品類來(lái)看，其中近四成的訂單購(gòu)買(mǎi)的是醫(yī)藥，其次是休閑食品和糧油副食。具體來(lái)看，凌晨0時(shí)是醫(yī)藥的下單高峰，凌晨1時(shí)寵物相關(guān)的即時(shí)消費(fèi)訂單最多，凌晨2時(shí)是外帶美食的下單高峰。
從渠道上看，即時(shí)電商呈現(xiàn)出從連接商超到連接品牌的趨勢(shì)。目前，品牌商與即時(shí)零售平臺(tái)的合作也越來(lái)越緊密，成為品牌商的營(yíng)銷(xiāo)新引擎，品牌營(yíng)銷(xiāo)走向全渠道。
為了滿足用戶多樣化的需求，即時(shí)消費(fèi)在邁向全品類時(shí)代的同時(shí)，也在不斷拓展各種附加服務(wù)，讓3C服務(wù)、家政保潔、家裝服務(wù)等也能1小時(shí)到家。
從服務(wù)消費(fèi)的細(xì)分品類來(lái)看，“大健康”和“大3C”類的服務(wù)消費(fèi)占比最高，其中體檢、中醫(yī)養(yǎng)生、手機(jī)維修、手機(jī)保障服務(wù)和電光美容最受歡迎。在京東到家上門(mén)服務(wù)中，3C服務(wù)的占比也最高，占85%。
從即時(shí)消費(fèi)的服務(wù)銷(xiāo)售額來(lái)看，北京、成都、重慶、武漢和上海的用戶最喜歡購(gòu)買(mǎi)即時(shí)消費(fèi)的各項(xiàng)服務(wù)。在低線市場(chǎng)中，四川綿陽(yáng)、甘肅蘭州、山東泰安的即時(shí)消費(fèi)服務(wù)銷(xiāo)售額最高。
報(bào)告認(rèn)為，即時(shí)消費(fèi)模式下，用戶可根據(jù)具體位置選擇附近門(mén)店下單，家樓下的便利店、社區(qū)超市極有可能就是發(fā)貨的門(mén)店，“樓上下單，樓下發(fā)貨”的模式催生“分鐘級(jí)配送時(shí)代”的到來(lái)。
2020年全年，達(dá)達(dá)快送即時(shí)配送服務(wù)平均配送時(shí)長(zhǎng)約30分鐘。即時(shí)消費(fèi)模式下的商品，正以越來(lái)越快的速度送達(dá)消費(fèi)者手中。
