“一日不喝奶茶，內(nèi)心有點(diǎn)發(fā)慌;兩日不喝奶茶，靈魂已經(jīng)出竅;三日不喝奶茶，那是不存在的!”靠奶茶續(xù)命的年輕人，正將行業(yè)里的頭部企業(yè)推至上市的高光時(shí)刻。
2月11日，奈雪的茶在港交所正式申請(qǐng)IPO。如果順利上市，奈雪的茶將成為“新式茶飲第一股”。與此同時(shí)，市場(chǎng)占率最高的喜茶也頻傳上市風(fēng)聲，去年喜茶獲得C輪融資后，估值已達(dá)160億元。不過(guò)，“二級(jí)市場(chǎng)的第一杯奶茶”卻是“流血上市”，招股書顯示奈雪的茶連虧三年。
資本也愛(ài)“喝奶茶”，喜茶屢傳上市
處于快速發(fā)展期新式茶飲行業(yè)，早已陷入與資本的熱戀。
在曝出上市消息之前，奈雪的茶陸續(xù)完成多輪融資。在2020年12月C輪融資后，奈雪的估值達(dá)到約130億元人民幣。同為“奶茶雙雄”的喜茶，自2016年來(lái)融資的腳步從未停止。2020年3月，喜茶在獲得由高瓴資本和蔻圖資本領(lǐng)投的C輪融資后，估值達(dá)160億元，距離2019年7月投后估值90億增長(zhǎng)近80%。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，喜茶登陸資本市場(chǎng)不過(guò)是時(shí)間早晚罷了。
主打平價(jià)路線的蜜雪冰城也是躍躍欲試。2021年1月，蜜雪冰城結(jié)束A輪20億融資，投后估值更是超過(guò)200億元人民幣。有消息稱，蜜雪冰城A股上市也行至交表階段，預(yù)計(jì)年內(nèi)可以完成上市流程。
隨著奈雪的茶正式吹響上市號(hào)角，新式茶飲行業(yè)正得到二級(jí)市場(chǎng)的高度關(guān)注。在近期一次機(jī)構(gòu)調(diào)研中，有奶茶專家介紹，當(dāng)前頭部茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局主要分為三檔：高端品牌包括喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶，從店面大小到客單價(jià)都處于行業(yè)內(nèi)較高水平。招股書亦披露，截至2020年前三季度，奈雪的茶每單平均銷售價(jià)格達(dá)到43.3元，在國(guó)內(nèi)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中屬最高，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均水平。
中等品牌包括茶顏悅色、coco、一點(diǎn)點(diǎn)，主要是根據(jù)客單價(jià)(20元左右)和門店面積(街邊20-30㎡小店)劃分，且均為takeout(外賣)模式。據(jù)了解，茶顏悅色今年預(yù)計(jì)將跨出湖南進(jìn)入深圳市場(chǎng);coco與一點(diǎn)點(diǎn)以加盟為主，店數(shù)較大。低檔品牌以蜜雪冰城為頭部，此外還包括一些新入品牌。
對(duì)標(biāo)星巴克，“奶茶雙雄”開(kāi)店洶涌
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，“二級(jí)市場(chǎng)的第一杯奶茶”卻是“流血上市”。記者注意到，招股書顯示，2018年至2020年前九個(gè)月，奈雪的茶分別虧損6973萬(wàn)元、3968萬(wàn)元、2751萬(wàn)元，三年內(nèi)累計(jì)虧損超1億元。
“這行沒(méi)大家想的暴利。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在此前的采訪中解釋。據(jù)了解，初代奶茶一般用奶茶粉和水勾兌而成，而在新式茶飲時(shí)代，新鮮水果、優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮牛奶已成“標(biāo)配”，頭部品牌更是紛紛深入到供應(yīng)鏈上游，比如奈雪的茶成立了專屬草莓園，喜茶自建了500畝有機(jī)茶園。主打“真材實(shí)料”的代價(jià)，就是成本高昂。
招股書中也印證了這一點(diǎn)。拿2020年1—9月這一時(shí)間段舉例，奈雪的茶原材料成本、員工成本、租金開(kāi)支及物業(yè)管理費(fèi)分別占總收益的38.4%、28.6%、15.2%，三項(xiàng)成本支出合計(jì)占總收益的80%以上。
目前頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，正處于激烈的大量拓店、占領(lǐng)市場(chǎng)階段，更是進(jìn)一步吞噬了其利潤(rùn)。2017年末，奈雪的茶茶飲店數(shù)量?jī)H為44家，截至2021年2月11日，這一數(shù)字飆升至約519家，94.2%的門店位于二線及以上城市。不同于此前奶茶店常常坐落于商場(chǎng)的負(fù)1或5、6層，新式茶飲品牌往往是購(gòu)物中心內(nèi)入口區(qū)域的門面擔(dān)當(dāng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，截至2020年12月31日，按2020年商品交易總額計(jì)，中國(guó)排名前50的購(gòu)物中心中，奈雪的茶進(jìn)駐了28家。且奈雪的茶基本都是大店，平均面積在200平米以上，成本壓力可想而知。
記者了解到，在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，奈雪的茶內(nèi)部人士坦承，去年四季度至今年一季度，當(dāng)前單店年?duì)I收平均在80萬(wàn)-85萬(wàn)元，“確實(shí)同比存在下滑，但是在當(dāng)前的高速開(kāi)店階段，出現(xiàn)單店?duì)I收下滑是正常的、必然的。”在該人士看來(lái)，當(dāng)前要談?wù)碱I(lǐng)市場(chǎng)，開(kāi)店空間還是很大，可以對(duì)標(biāo)星巴克的全國(guó)店數(shù)，當(dāng)前奈雪與喜茶的合計(jì)店數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于星巴克。
公開(kāi)資料顯示，目前喜茶的門店數(shù)量超過(guò)600家，而截至2020年，星巴克已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地180多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)4400家門店。這也意味著，“奶茶雙雄”對(duì)標(biāo)的新開(kāi)店數(shù)仍有3倍空間。從記者拿到的數(shù)據(jù)看，今年兩家企業(yè)已是加足馬力開(kāi)店，奈雪計(jì)劃300多家新開(kāi)店，喜茶計(jì)劃500多家新開(kāi)店。
你說(shuō)我“制造話題”，我說(shuō)你“無(wú)個(gè)性”
根據(jù)奈雪的茶招股書，2020年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1136億元，國(guó)泰君安分析師劉越男預(yù)計(jì)，新式茶飲行業(yè)未來(lái)仍將保持高速增長(zhǎng)，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3400億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為24.5%。截至2020年第三季度，全國(guó)高端新式茶飲店總零售額前五占比達(dá)55%，其中喜茶市占率25.5%，奈雪的茶市占率17.7%。
盡管如此，新式茶飲的“網(wǎng)紅生態(tài)”讓人啞然失笑。在近期密集的機(jī)構(gòu)調(diào)研中，當(dāng)被問(wèn)及不同茶企的品牌、營(yíng)銷定位時(shí)，奈雪的茶內(nèi)部人士只能大談喜茶的“takeout模式”、奈雪店鋪的“第三空間”概念，并且表示，“喜茶單店銷售額較高，主要是喜茶的位置看起來(lái)明顯好于奈雪的。另一方面，喜茶的營(yíng)銷模式比較特別，喜茶買到一杯茶的平均速度很慢，30分鐘很正常，這種營(yíng)銷策略造成了更大的話題性。”
喜茶方面的專家也不忘揶揄“奈雪上新就是市場(chǎng)有什么就賣什么，奈雪沒(méi)有什么個(gè)性”，同時(shí)不得不承認(rèn)，茶飲品牌差異度并不高，只是名字不一樣，“比如草莓賣得好，喜茶叫芝芝莓莓，奈雪叫霸氣草莓。”
記者接觸的券商人士直言，新式茶飲行業(yè)具有低壁壘和高同質(zhì)化的特點(diǎn)。由于飲品配方難以申請(qǐng)專利，茶飲產(chǎn)品也只是在奶蓋茶、水果茶、珍珠奶茶的基礎(chǔ)分類上進(jìn)行延伸，不需要過(guò)高的技術(shù)，產(chǎn)品的品質(zhì)、生產(chǎn)流程及門店運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化程度較高，品牌特質(zhì)上仍缺乏明顯差異。
而從消費(fèi)端來(lái)看，該行業(yè)的消費(fèi)者群體均以年輕女性為主。事實(shí)上，目前一線城市茶飲門店經(jīng)營(yíng)趨于成熟和飽和，二三線城市成為門店布局新藍(lán)海，但高端品牌的高價(jià)、擴(kuò)店策略，無(wú)疑讓維持“網(wǎng)紅感”變得愈發(fā)艱難。對(duì)此，喜茶方面也坦言，同店增長(zhǎng)每年都下降10%左右，一方面是店開(kāi)得比較密集;另一方面，二三線城市熱度下降，對(duì)于這些城市來(lái)說(shuō)30塊一杯是挺貴的。
在“網(wǎng)紅力”仍然難以轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌力”的情況下，上市貌似是新式茶飲頭部企業(yè)唯一的突破方法。
