曾經(jīng)的電商第四極蘑菇街，正試圖借直播之力重回戰(zhàn)場。
蘑菇街方面表示，截至11月10日21時，平臺主播“小甜心_呢”單場直播銷售額突破2億元。此前，蘑菇街宣布，截至11月10日12時05分，其雙十一單場破億直播誕生，“小甜心_呢”成為淘寶、抖音、快手平臺之外的第一位億級主播。
從直播電商的開拓者，到屢敗屢戰(zhàn)的失落者，蘑菇街等待這個光環(huán)時刻已經(jīng)太久。在遭遇了連年虧損、裁員風波等困境之后，遍體鱗傷的蘑菇街重金押注“直播”。
眼下這一光彩瞬間固然讓蘑菇街看到一絲希望，然而，這根風口浪尖的稻草，究竟是能救蘑菇街一命，還是將其壓垮，或許還不能太早定論。
當對手們破“百億”，“破億”還值得慶祝嗎?
在此前高喊要“all in 直播”的蘑菇街，或許正因為雙十一的旗開得勝而稍微松了口氣。
畢竟，當直播電商發(fā)展得如火如荼，淘寶、抖音、快手三分天下，一度被趕至賽道邊緣的蘑菇街多少顯得有些落寞，不少人也正等著看其再度出局的好戲。
好在賽績不菲。
“因為今年雙11的時間更長，主要電商將銷售分成了兩波，用更長的時間虹吸全網(wǎng)流量，在這個時間節(jié)點產(chǎn)生在‘淘抖快’之外的第一個億級主播，的確令人比較意外。”一位直播工會的負責人告訴鋅刻度，從這個還不錯的結(jié)果來看，蘑菇街必然是費了不少力氣，也砸了不少錢，“包括在爆款之夜大額補貼，平臺和主播都不收取傭金，只為把大牌貨價壓低等，其實都是因為銷售額是首要任務。”
鋅刻度了解到，在這場成交額破億的直播中，平臺為“小甜心_呢”直播間提供了雙11扶持和“爆款之夜”專屬補貼，iPhone 12和華為Mate40Pro直降500，迪奧、雅詩蘭黛、SK2等大牌美妝也降至超低價格，并免費送出100臺華為手機，500支MAC口紅。
此外，蘑菇街還在站內(nèi)為“小甜心_呢”提供了官方內(nèi)部資源位，在App開屏、首頁焦點位以及浮點位進行曝光，同時蘑菇街在抖音、微博等站外平臺進行投放，為本場直播引流。
所以，這份成績的背后，既離不開蘑菇街一定規(guī)模的用戶基礎(1100萬左右的月活)，也離不開其較為成型的主播、商家體系，但最重要的是蘑菇街愿意狠心下“本金”。
“花大價錢換一個入局門票。”上述工會負責人稱，“雖然看上去這份破億的成績單的確不錯，但其實放在直播的整個賽道上來看，蘑菇街的這份成績來得已經(jīng)太晚。”
的確，早在2018年雙十一后的兩個小時內(nèi)，薇婭就在淘寶直播創(chuàng)造了銷售額達2.67億元的記錄，當天全天銷售額超3億元。而在其2018年全年直播間里，也早就實現(xiàn)了單場直播引導成交額最高3.53億元。而“口紅一哥”李佳琦也早就打破“億元記錄”，甚至在2019年的雙十一時，“單挑10億元銷售額”。
事實上在更早些時候，網(wǎng)紅張大奕在2017年雙十一，一場直播的銷售額就高達1.7億元;2018年雙十一時，直播開始28分鐘內(nèi)，店鋪整體銷售額就已破億。
所以，當蘑菇街還在因為“破億”的里程碑而興奮，淘寶、抖音和快手的目標早已不止于此。
更何況，這一光環(huán)停留太過短暫，從更長的時間數(shù)據(jù)線來看，雙十一期間蘑菇街的直播銷售額仍難及巨頭。
淘寶(上圖)和蘑菇街(下圖)的數(shù)據(jù)對比
鋅刻度通過四大主流電商直播數(shù)據(jù)分析平臺“紅人點集”，查詢到淘寶、抖音、快手和蘑菇街11月2日至11月8日的周榜數(shù)據(jù)，其中淘寶的帶貨直播前8名銷售額均超過3千萬，且薇婭和李佳琦的銷售額成績遠遠超出第三名的雪莉，分別高達9.3億元和6.9億元，而早在10月20日開始的第一輪比拼，李佳琦和薇婭直播間的預售金額就突破了70億元;位于榜首的快手的帶貨直播前8名銷售額也都已過億，且前兩名的銷售額都過4億元;抖音的帶貨主播前8名銷售額都超過5000萬元，且位于榜首的“衣哥”帶貨交易額達1.76億元。
而將目光轉(zhuǎn)回蘑菇街這一周的數(shù)據(jù)，即便是排于位首的“小甜心_呢”，帶貨交易額也僅3701萬，卻仍與其后的主播們形成了斷崖式的對比，第二名的銷售額僅有703.6萬。
顯然，從這個角度來看，“小甜心_呢”的直播成績僅算得上“矮子里拔將軍”。
此外，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，眾多直播電商平臺數(shù)據(jù)分析平臺目前仍主要關(guān)注淘寶、抖音和快手三大巨頭的相關(guān)數(shù)據(jù)，大部分尚未統(tǒng)計蘑菇街數(shù)據(jù)。“目前大家對數(shù)據(jù)分析需求比較大的可能還是抖音、快手、淘寶這三個平臺。”一位直播數(shù)據(jù)分析平臺的負責人告訴鋅刻度。
重回直播戰(zhàn)場，是老將不甘?
盡管仔細一看，這份成績單算不上多耀眼，但對于在市場上迷失多年的蘑菇街而言，的確有不凡的意義。
畢竟，直播電商，是這位“元老”級玩家曾錯失的戰(zhàn)場，這位昔日的“電商第三級”顯然不甘再錯過一次雙十一的直播戰(zhàn)。
早在2016年3月，當淘寶和各大短視頻平臺都還尚未涉足直播帶貨，蘑菇街就做了第一個吃螃蟹的人，上線了視頻直播功能，開始扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀業(yè)務。
數(shù)據(jù)證明了蘑菇街的正確性——當年，蘑菇街直播的商品購買功能上線第一天，就嘗試了一場“直播上新大賞”活動，相比前一天無售賣的直播主題，頻道UV直接增長10倍;而蘑菇街知名紅人許蕓溪通過這一活動，當天店鋪瀏覽量增長112.6%，店鋪成交額較平時增長67.3%。
但是，精準踩上了風口的蘑菇街，卻由于整體體量較小、品類較少等問題，迅速陷入了發(fā)展瓶頸。一個重要的原因是，蘑菇街當時激活了大量沉寂老用戶，迎來了難得的業(yè)務增長，然而卻忽視了新用戶市場。
以2018年的數(shù)據(jù)為例，自蘑菇街啟動直播業(yè)務后，直播貢獻的GMV占比由2017財年的1.4%提升到2018年的18%。但2018年第四季度蘑菇街的活躍買家數(shù)量比去年同期僅增長1.8%。
蘑菇街直播
“也就是說，直播雖然給蘑菇街帶來了可觀的收益，卻并未在引流方面有所突破，而后者才是購物平臺賴以生存的根基所在。”業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，當新鮮勁過了之后，被激活的老用戶又重歸沉寂，階段性增長隨即停止，也就導致蘑菇街止步不前。
而在此期間，后來者淘寶、抖音和快手則趁機而入，瘋狂攻城略地，分食蛋糕，并很快形成頭部效應。
直至2019年，后知后覺的蘑菇街才確定了轉(zhuǎn)型直播電商的公司戰(zhàn)略，提出“雙百計劃”、“候鳥計劃”、“百加計劃”等著重發(fā)展直播業(yè)務，面向全網(wǎng)招募有穿搭、美妝經(jīng)驗的主播，并鼓勵擁有優(yōu)質(zhì)主播資源的機構(gòu)或供應鏈入駐，期望以直播電商為突破口，打破公司發(fā)展瓶頸。
從財報來看，此舉頗見成效，至少能看到蘑菇街對直播的扶持力度之大。
根據(jù)蘑菇街2021財年第一季度(自然年第二季度，2020年4月1日-2020年6月30日)未經(jīng)審計的財務報告，調(diào)整后凈虧損為人民幣1440萬元，相較2020財年同期的4230萬元縮窄65.96%。
而蘑菇街該季度的GMV同比下降25.2%至31.20億元，其中直播業(yè)務GMV同比增長72.4%至22.66億元，環(huán)比上一季度提升7.2%，在總GMV中的占比已達72.6%。
但是，想要重回戰(zhàn)場談何容易，如今的直播電商早已告別草莽時代，蘑菇街作為昔日老將，能夠與巨頭“后浪”們較量的，或許也只剩資歷。
畢竟，與來勢洶洶的“后浪”們相比，無論是在體量還是流量上，蘑菇街都并沒有突出的優(yōu)勢。甚至就連曾經(jīng)引以為傲的垂直女性電商領(lǐng)域也成為一個偽命題——眼下的直播巨頭們基本上已經(jīng)對各個垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全覆蓋。
“缺錢”的蘑菇街，等待直播救贖?
蘑菇街自然也明白直播賽道今非昔比，卻仍然一意孤行，大概率是因為如今這是其最后的救命稻草。
長期以來，蘑菇街都困在“缺錢”二字，為了融資甚至不惜流血上市，卻得不償失——截至2018年12月，蘑菇街首次公開募股一共獲得5800萬美元的凈收益，但為了刺激市場，蘑菇街在2019年5月30日宣布了一項股票回購計劃。 計劃在未來12個月內(nèi)回購不超過1500萬美元的股票，回購金額可能達到其募股收益的25%。
另一邊，自2019年Q2開始，蘑菇街便陷入到營收萎縮的困境之中，與直播電商行業(yè)的高歌猛進形成了鮮明的對比。業(yè)績不佳帶來了股價的連續(xù)下跌，蘑菇街的總市值曾一度跌破1億美元，較峰值時期低了九成多。
而日前公開的2021財年第一季度的財報，顯示其營收仍在下降，第一財季總收入1.325億元，同比下降46.8%。
蘑菇街稱，營收下降的主要原因是公司近年向LVB(現(xiàn)場視頻直播業(yè)務)業(yè)務轉(zhuǎn)向，公司減少了自營商品的銷售，轉(zhuǎn)為向合作商家收取傭金。
顯然，蘑菇街一意孤行押注直播的背后，是正在等待直播救贖。
正如蘑菇街的高層們此前對媒體所言，“直播業(yè)務的表現(xiàn)既然這么優(yōu)秀，那自然就越應該挑起整個蘑菇街的大梁。 ”
但是，蘑菇街始終未逃出曾經(jīng)的瓶頸，電子商務研究中心主任曹磊曾表示，“主打女性消費市場的蘑菇街，固然獲得了大量時尚女性的青睞，但用戶群體單一，產(chǎn)品種類有限，使得蘑菇街早早地觸碰到營收天花板。”這也是蘑菇街如今面臨發(fā)展困境的根本原因。
圖片來源：紅人點集
如今從蘑菇街的直播數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，盡管其涉足的品類除女裝、鞋包等主力外，還有男士、家居、母嬰、食品等分類，但是跨越限制并不容易。
以“小甜心_呢”的近一個月的直播數(shù)據(jù)來看，其類目銷量走勢的數(shù)據(jù)中，仍然以女裝為首，且遠超出其他品類。
就此來看，僅僅想依靠重回直播電商的賽道愈合傷疤，并嘗到更大的蛋糕，并不現(xiàn)實。
