熱衷二次元、崇尚高顏值、經(jīng)常“腦洞大開(kāi)”、追求個(gè)性化和高品質(zhì)……這群出生于1995年到2009年之間的年輕一代被稱為“Z世代”，人數(shù)約2.75億，占中國(guó)總?cè)丝诘?9%。正處于人生黃金年齡的他們已經(jīng)走上了國(guó)民消費(fèi)的大舞臺(tái)，身上蘊(yùn)藏著巨大的能量，正成為崛起的消費(fèi)“新勢(shì)力”。
“Z世代”消費(fèi)特征鮮明
今年3月，“新疆棉花事件”的爆發(fā)，直接導(dǎo)致耐克、阿迪達(dá)斯等眾品牌銷量、口碑直線下滑。安踏、李寧、飛躍、回力等國(guó)貨品牌乘風(fēng)而起，在本就發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的基礎(chǔ)上，銷量迅速走高。
而在“國(guó)貨潮”翻紅的背后，“Z世代”是其中的主導(dǎo)力量。根據(jù)阿里研究院的報(bào)告，在購(gòu)買新銳國(guó)貨品牌的消費(fèi)者中，超過(guò)半數(shù)是“95后”。
1996年出生的小雅就是其中的一員。她告訴國(guó)際商報(bào)記者，她最近在直播間買了不少安踏的衣服和鞋，她說(shuō)購(gòu)買不僅是為了支持國(guó)貨，也因?yàn)楫a(chǎn)品本身符合她的審美。“我買了一雙老爹鞋，款式新潮，舒適度也非常好，穿出去感覺(jué)自己就是這條街最靚的仔!我還買了幾件明星同款T恤，跟自己喜歡的明星穿同款，幸福感爆棚!”活潑開(kāi)朗的小雅時(shí)不時(shí)冒出當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)。
愛(ài)美之心，人皆有之，這一點(diǎn)在“Z世代”身上格外顯著。1995年出生的鐘欣對(duì)國(guó)際商報(bào)記者說(shuō)：“我通常看到產(chǎn)品的第一眼就決定了是否有購(gòu)買它的欲望。我想要與眾不同，因此顏值高、設(shè)計(jì)新穎、個(gè)性小眾的產(chǎn)品是我最喜歡的。”喜歡動(dòng)漫的鐘欣，業(yè)余愛(ài)好是COSPLAY，所以她日常消費(fèi)最多的就是美妝、服飾和二次元周邊產(chǎn)品。
蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心研究員付一夫在接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“Z世代”是受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通信、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。注重體驗(yàn)、個(gè)性鮮明、自尊心強(qiáng)是這一群體共同的標(biāo)簽。從他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看，他們趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，物質(zhì)生活富足。中國(guó)的“Z世代”普遍是獨(dú)生子女，兒時(shí)的孤獨(dú)使他們更渴望依托網(wǎng)絡(luò)渠道尋求認(rèn)同。同時(shí)，他們也是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從小就擁抱高速推陳出新的新興業(yè)態(tài)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴。
“在這樣的成長(zhǎng)背景下，‘Z世代’大多渴望被認(rèn)同，是有個(gè)性同時(shí)也容易受外部因素影響的群體，并正在成長(zhǎng)為未來(lái)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。”付一夫說(shuō)。
三維度加大吸引力
根據(jù)華興資本發(fā)布的《中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告2021》預(yù)測(cè)，中國(guó)“Z世代”整體消費(fèi)規(guī)模到2035年將增長(zhǎng)4倍至16萬(wàn)億元，是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
企業(yè)應(yīng)如何捕捉這一龐大消費(fèi)群體，在消費(fèi)新賽道上搶占一席之地?
“愿意為自己的興趣付費(fèi)，是‘Z世代’最鮮明的消費(fèi)態(tài)度之一，不過(guò)前提是產(chǎn)品必須得到他們的認(rèn)可。‘Z世代’雖然熱愛(ài)娛樂(lè)，但卻不是‘娛樂(lè)至上’的一代，他們更加青睞有思想、有質(zhì)量的內(nèi)容。”付一夫表示，一方面，作為個(gè)性一代，“Z世代”群體的信息來(lái)源不是孤立封閉的，他們會(huì)受信賴的人“安利”和“種草”，愿意嘗試新品，具備被“種草”的潛質(zhì)。有數(shù)據(jù)表明，30%的“Z世代”群體在購(gòu)物前受到明星、KOL流量及口碑的影響。
另一方面，“Z世代”不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，更注重沉浸式、情感式的消費(fèi)體驗(yàn)。寵物咖啡店的出現(xiàn)、旅游經(jīng)濟(jì)的火熱、VR等科技賦能等項(xiàng)目備受歡迎，都是“Z世代”消費(fèi)特點(diǎn)的體現(xiàn)。
“因此，企業(yè)想要吸引到‘Z世代’消費(fèi)者，勢(shì)必通過(guò)更加多樣化、個(gè)性化的方式滿足他們，基于他們的興趣提供不同的商品與服務(wù)，讓他們盡情地‘選我所愛(ài)’。”付一夫建議，企業(yè)不妨從三個(gè)維度提升競(jìng)爭(zhēng)力。
一是產(chǎn)品維度。“Z世代”追求個(gè)性和品質(zhì)體驗(yàn)，注重理念和身份認(rèn)同，習(xí)慣在消費(fèi)中有更多的互動(dòng)交流。企業(yè)必須認(rèn)真研究他們的消費(fèi)偏好，以用心做產(chǎn)品為基礎(chǔ)，只有在設(shè)計(jì)研發(fā)上不斷與時(shí)俱進(jìn)，才能真正地吸引和穩(wěn)固這一消費(fèi)群體。二是營(yíng)銷渠道維度。因?yàn)?ldquo;Z世代”是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，企業(yè)必須借助線上渠道，依托數(shù)字技術(shù)，在銷售渠道、營(yíng)銷渠道、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。三是心理維度。這一群體有著相當(dāng)強(qiáng)烈的文化歸屬感，企業(yè)要著重打造偏年輕化、高顏值、具備二次元元素的產(chǎn)品。
