瑞幸門店一角
瑞幸咖啡，走年輕路線的互聯(lián)網(wǎng)品牌。椰樹集團，以辣眼廣告驚人的土味品牌。最近，這兩大品牌聯(lián)手玩椰子，網(wǎng)紅潮人幾乎人手一杯椰云拿鐵。不過，金融投資報記者發(fā)現(xiàn)，不過，較之咖啡，更多人則是沖著椰樹土味包裝去的。
椰云拿鐵爆賣同時，椰樹集團將去年被罰的招聘廣告改了8個字后又重新推出，并稱去年同款招聘沒招滿，輿論一片嘩然。
差異化營銷策略
這是一場1+1>2的營銷。去年，一杯生椰拿鐵讓深陷財務造假漩渦的瑞幸喘了口氣，還掀起了新式茶飲中的生椰熱潮。不僅如此，瑞幸還是玩營銷的高手，每次話題營銷都會在社交平臺掀起一波討論熱潮。
椰樹集團，34年來一直都在賣椰奶，雖沒有瑞幸那么多花樣，但多年來憑著PPT式土味包裝、打擦邊球的廣告語，也讓消費者欲罷不能。
如今，畫風迥異但同為營銷高手的兩者交集，帶來的話題性及流量超出想象。
4月12日，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，椰云拿鐵在首發(fā)日的單店銷量超130杯，總銷量已超過66萬杯，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺更是掀起了打卡狂潮。
4月14日上午，在位于成都武城大街的一家瑞幸門店，即使下起濛濛細雨，金融投資報記者仍看到不少女生心滿意足地拿著一杯椰樹經(jīng)典PPT風格的咖啡杯陸續(xù)走出。
“我點的別的口味，但還是讓店員給我套了個椰樹的杯套。”一位消費者告訴記者。
門店里，兩位店員正在忙碌著，除了擺在操作間的椰樹牌椰汁，還有極為眼熟的椰樹經(jīng)典PPT風格杯袋和杯套。“客人要求多拿一個椰樹的包裝袋”，一位外賣員正對著店員喊。
據(jù)店員介紹，自推出椰云拿鐵后，生意相當不錯，“這幾天很多人都在買這款拿鐵，即使是買別的產(chǎn)品，都會要求用椰樹的杯套和袋子。”有消費者坦言：“買瑞幸，就是沖著椰樹的杯套和紙袋去的。”
瑞幸、椰樹的聯(lián)名，在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來屬于強強聯(lián)合。“對瑞幸來說，這是一個差異化的營銷策略。另外，能跟瑞幸咖啡這樣一個大IP合作，有利于椰樹品牌的年輕化，對吸引年輕人是非常好的加持。”
不難看出，去年靠生椰拿鐵起死回生的瑞幸，期望著椰云拿鐵能夠重現(xiàn)生椰拿鐵的輝煌，但最后能否如愿還不好說。
承壓的椰樹集團
不僅僅是瑞幸，老品牌椰樹集團也需要這么一出營銷狂潮。
就在椰云拿鐵備受熱捧的同時，椰樹集團趁熱打鐵推出了新的招聘廣告，一如既往地引起爭議。
據(jù)官微最新發(fā)布的招聘廣告，文案稱培養(yǎng)正副總經(jīng)理學校再招生，入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。去年椰樹集團就發(fā)過與之極為類似的廣告：“入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引起很大爭議。2021年6月，海南省市場監(jiān)管局對該案行政處罰公示顯示，椰樹集團因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被罰款40萬元。
顯然，椰樹堅持自我風格，刪了“肯定有美女帥哥追”8個字，但同款廣告又來了……
在不少人看來，即使椰樹集團想憑借著土味、接地氣的廣告出圈，也不該刻意打擦邊球，違背公序良俗。而又土又潮、備受爭議的廣告詞的背后，是而立之年的椰樹集團，面對新消費崛起卻力不從心的守勢局面。
椰樹集團官微此前發(fā)布的《開門紅報喜》顯示，2021年，椰樹銷量同比增長16.82%，比2019年增 長 7.71% ， 兩 年 平 均 增 長12.26%。以2019年營收43.28億元計算，椰樹集團2021年營收額約46.61億元。但事實上，椰樹集團已在40億元上下的營收規(guī)模徘徊多年。統(tǒng)計顯示，自2012年椰樹集團銷售額達到39億元后，將近10年時間一直在39億元-46億元間波動。與此同時，特種兵、椰泰、歡樂家等諸多品牌紛紛涌入椰汁賽道。夏天的風、好喝椰、椰子知道等一些主打椰子元素的新興品牌更是來勢洶洶，亦在不斷蠶食椰樹原有的及未搶占的市場份額。
飲料賽道從來不乏強勁對手，尤其是在新消費快速崛起的當下。對椰樹來說，除了最近十年異軍突起的直接對手外，還要與核桃露、杏仁乳、豆奶等其他細分賽道對手分庭抗禮。同時，喜新厭舊的新式茶飲產(chǎn)品，也在持續(xù)分散年輕人停留在椰樹身上的注意力。
因此，有市場分析人士認為，與瑞幸的聯(lián)名，是垂垂老矣、面臨嚴峻外部競爭格局的椰樹集團，在用獨有的土味營銷方式吸引年輕人的一步重要落子。只是，不知椰樹有沒有意識到，其最大的賣點在于它過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，而不是這些年來嘩眾取寵、備受爭議的廣告。
“椰樹近幾年已顯現(xiàn)出創(chuàng)新不足、渠道投入不夠的劣勢，越來越露骨的廣告只能博得一時眼球，并不能幫助企業(yè)走出困境。”朱丹蓬如是總結。(本報記者 梅婧 文/圖)
