9月份,世界知名珠寶品牌“潘多拉”,壯志沖天地喊出“讓中國市場營收翻3倍!”的口號。
可沒過多久,就被狠狠打臉——其在王府井的全球旗艦店被挪走!被另一個品牌取代。甚至潘多拉表示,今年下半年還要關閉5%~10%的門店。
這個全球銷量前三、曾讓全國少女瘋狂的潘多拉,究竟怎么了?明明其它品牌都在賺,它為何就虧得如此慘?
01:巔峰
潘多拉,是一家丹麥企業(yè),創(chuàng)建于1982年,其名來源于希臘神話,寓意為“災禍之源”。
不得不說,這個名字取得委實很妙,讓該品牌從創(chuàng)立之初,便蒙上一層神秘色彩。
2015年,它剛進入中國市場,就創(chuàng)下了“售出1億件、年銷售額達27億美金”的戰(zhàn)績。
最興旺之時,顧客想要進店消費,還得乖乖排隊等候,就連海外的專賣店,也被國內的代購擠破了頭。
潘多拉,為何如此受歡迎?其秘訣就在于“奢侈品定制”。
“奢侈品定制”的概念,在潘多拉的串珠手鏈上體現得淋漓盡致,作為最大爆款的它,彼時為整個品牌撐起了超75%的業(yè)績。
“即便在整個世界,也很難找到兩個完全一樣的潘多拉手鏈。”潘多拉曾放出如此豪言。
在某種程度上,潘多拉也的確沒說錯。
因為在它的模式中,顧客無法買到成品手鏈,只能先拿到一根“光禿禿”的基礎手鏈后,再自主購買其它串珠。
而串珠,則是潘多拉真正的亮點。
在強大的設計團隊幫助下,它推出了星座、字母、花卉、寵物、數字、城市、節(jié)日、卡通人物等不同品類的串珠,種類高達700多款。
獨一無二的飾品,還是自己DIY,這樣的誘惑,年輕女性哪里抵擋得住。
為了討好“顧客上帝”們,潘多拉也是費盡心思,加足馬力地上新商品。最初是1年2次上新,之后頻率不斷加快,達到7次之多,也因此被外界調侃為“珠寶業(yè)的Zara”。
潘多拉的生意算盤,在成本這塊也同樣打得啪啪響,雖然設計部門在意大利,但加工地卻放在了泰國。
彼時,成為珠寶界黑馬的潘多拉,品牌銷量擠進了全球前三,令同行是又怕又嫉妒。
02:衰頹
可好景不長,潘多拉就受挫了。
首先是設計上,不少顧客紛紛在網上吐槽:某些串珠實在是太“丑”了。
潘多拉上新的確很快,這值得大家表揚,但這速度,分明就是用部分質量“獻祭”而來的。
例如俗氣不耐看的大紅配色;
低齡幼稚的視覺風格;
至于品牌聯名系列,都讓人覺得是敷衍了事。
最后串在一起,顏值又丑又土,還透著股濃濃的廉價感,不少曬出來的網友調侃:怎么拿得出手?
除去設計得不合理外,手鏈還有“易氧化”的缺陷。
“幾千塊的珠子,結果買來沒幾天就變黑了。”
更令顧客瞠目結舌,同時也讓潘多拉絕望的是,他們所謂的“寶貝”,在某寶商城上完全成了大街貨。
“高仿潘多拉”,給了這個國際品牌致命一擊。
想必他們在進軍中國市場前,也未能料到這里商家的模仿能力能如此之強。
潘多拉每推出一款,擅長模仿的商家便抄一款,抄得那是真假難辨,有的還“青出于藍”,解決了氧化發(fā)黑的問題。
在價格上,潘多拉更是完全沒有優(yōu)勢,一兩百塊錢,在專賣店可能就是一顆珠子的價格,換到模仿商家那,卻能將手鏈掛得滿滿當當。
更有一些搭配好的成品,明碼標價一串只需幾十塊。
毫無疑問,這些廉價的高仿品狠狠沖擊了市場,在一定程度上挫敗了顧客的購買欲。在不少人看來,幾十塊就能入手的手鏈,何必自討苦吃地花上大幾千,甚至還有人覺得潘多拉已經爛大街了,根本不值得購買。
說一千道一萬,終究是潘多拉產品不行,性價比過低。
明明只是一家海外平民珠寶品牌,卻將中國顧客當傻子,銀飾賣出金飾的“天價”。
今年上半年,潘多拉還發(fā)布公告稱:考慮到“環(huán)保”問題,將用人工鉆替代天然鉆,結果下方評論紛紛調侃:原來你還用過鉆石呀?
就這樣,因性價比而口碑暴跌的潘多拉,從2018年后就不斷走下坡路,僅當年市值就暴跌600億。
03:一蹶不振
據專業(yè)機構預測,中國珠寶業(yè)接下來幾年將繼續(xù)保持增長態(tài)勢,并估計2026年的市場規(guī)模將直逼8000億,前景十分光明。
如此龐大的市場空間,潘多拉當然不肯舍棄。
為了尋求自救與重回巔峰,它開始想盡辦法地討好中國顧客。
你不是說我在收智商稅嘛?那好,我降價。
在2018年,潘多拉就已著手調整產品價格,但打的是“應對匯率變化”的旗號;而到了次年4月,潘多拉就粗暴得多,直接將中國零售價下降了15%。
可即便是這樣的“大出血”,也沒能讓國內消費者回心轉意,該下滑的業(yè)績,依舊一個勁地往下竄。
2020年,潘多拉的王牌產品——串珠,業(yè)績下滑高達15%,在其電商旗艦店里,各類產品的銷量一片慘淡,即使是最火的耳釘,月銷量連800都夠不上。
潰敗之下,潘多拉只能在當年財報中如此解釋到:中國市場有“結構性挑戰(zhàn)”。
對于國內消費者來說,有沒有“結構性挑戰(zhàn)”尚且不說,他們只知道即便潘多拉降了價,也還是不便宜……
降價不成,潘多拉就瘋狂營銷。
為展現對中國市場的重視,它鄭重表示:將把中、美、英視為“燈塔國”,只要有新的方案,會在燈塔國市場上優(yōu)先投放,接著再推廣到全球其它地區(qū)。
潘多拉也沒有“放空炮”,針對中國文化,它在2019年推出了“桃花”系列,2020年七夕又拿出含“折扇”元素的飾品。
只可惜反響皆平平無奇,妥妥的拋媚眼作給瞎子看。
不甘心的潘多拉,被逼急了,又跟風其它奢侈品品牌搞跨界,專門在中國開了兩家咖啡店,結果沒開多久,就關門大吉。
幾次三番的自救,非但沒能力挽狂瀾,反而業(yè)績越加慘淡。2020年,它關閉了近10%的門店,今年上半年,又關閉了20%~25%的實體店。
屢戰(zhàn)屢敗的潘多拉,只能將一切歸咎于疫情,但它就沒想過,同樣是疫情,為何其它同行在中國市場卻越發(fā)吃香。
諸如“搶”了它店鋪位置的卡地亞,就止不住地炫耀:今年第三季度,品牌在大陸市場的銷售額增長了80%;更遠一些,還有去年的蒂芙尼,雖然整整三個季度都在歐美市場受挫,可在中國卻逆風翻盤,營收同比增幅達三成。
同樣都是奢侈品,為何別人賺得盆滿缽滿,不斷關門的潘多拉就只能干巴巴地眼紅?
歸根結底,還是說明顧客的眼睛是雪亮的。
與潘多拉處境類似的,還有施華洛世奇,后者的水晶石曾被全球追捧,如今也同樣被吐槽:就是打著天價的人造玻璃。江河日下的口碑,讓這家老品牌舉步維艱,甚至去年還傳出關閉門店3000家的傳聞。
這享受雷同遭遇的二者,其套路也“雷同”,不就是先用“輕奢品”概念給顧客洗腦,然后再忽悠大家用奢侈品的價格,買平價商的產品。
顧客也不是傻子,吃過幾次虧后哪肯繼續(xù)上當。
反觀愛馬仕、PRADA等品牌,貴是真的貴,但卻能用卓越的工藝與厚實的內涵,讓消費者覺得物有所值。
而潘多拉,卻總想著如何用廉價材料、一般工藝所制成的產品從顧客口袋里大把掏錢。
所以性價比的失衡,才是潘多拉的致命傷。
不解決這個問題,潘多拉折騰再多也枉然。