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Z世代時(shí)尚消費(fèi)圖鑒:追求性價(jià)比,更注重取悅自己

2022-03-15 05:58:20 來源:瀟湘晨報(bào)

每經(jīng)記者:畢媛媛 李佳寧 每經(jīng)編輯:董興生

成長在最好的時(shí)代,Z世代人群正成為一股不可忽視的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)力量和消費(fèi)力量。

Z世代被反復(fù)研究、解讀,但他們無法被簡單定義。他們熱衷于拼多多砍價(jià),也有一擲千金的魄力,在小眾圈層內(nèi),他們消費(fèi)力驚人,只為尋求一個(gè)“身份認(rèn)同”。

電通中國發(fā)布的《2022解碼Z世代》報(bào)告顯示,Z世代在時(shí)尚領(lǐng)域的消費(fèi)金額貢獻(xiàn)逐年增大,90后、95后、00后潮流市場的消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)到八成。2021年,在去中心化的中國市場,近3億Z世代人群撬動(dòng)消費(fèi)支出預(yù)計(jì)達(dá)5萬億元。

其中,無論是對(duì)于高端消費(fèi)品、美妝、時(shí)尚單品還是珠寶首飾,Z世代的態(tài)度都在發(fā)生改變。值此“3·15”之際,每日經(jīng)濟(jì)新聞通過時(shí)尚集團(tuán)發(fā)布的《2021年中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)研究報(bào)告——國潮報(bào)告》,并聯(lián)合天貓、紅布林,進(jìn)行了針對(duì)Z世代消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)研,解構(gòu)Z世代的時(shí)尚消費(fèi)群體形象。

天貓數(shù)據(jù)顯示,一、二線城市是天貓奢品核心消費(fèi)城市,也是增速最快的區(qū)域,主要以北京、上海、深圳、杭州、廣州、成都、南京、重慶、蘇州為主。

天貓奢品消費(fèi)者中,25~34歲人群占比達(dá)到五成以上,是奢品當(dāng)前最核心的消費(fèi)群體,其次為18~24歲、35~39歲的人群。但從代際角度來講,95后、00后是所有人群中購買人數(shù)和購買金額都增速最快的兩群人,也是奢品瀏覽、收藏、加購物車人群中占比最高的兩群人。天貓奢品上的Z世代人群正在飛速增長,除了購買人數(shù)快速增長,也有非?;钴S的線上互動(dòng)行為。

·案例1·Prada開菜場、愛馬仕做健身房 硬奢大牌“接地氣”

2021年9月,Prada竟然在中國開了個(gè)菜市場,無論菜市場的招牌、外立面還是內(nèi)部,到處都是Prada的印花海報(bào),不過菜市場賣的卻是真正的青菜、雞蛋。更重要的是,在這座面積2000平方米的菜市場,現(xiàn)場買菜就送Prada手提袋。

據(jù)悉,系列印花包裝袋共3款圖案,每日10:00~16:00限量供應(yīng)。

因此,菜市場一開業(yè),就吸引了不少消費(fèi)者前往打卡。網(wǎng)友笑稱,這是自己離奢侈品最近的一次。更有網(wǎng)友感嘆,“這估計(jì)是我唯一買得起的Prada了”。

無獨(dú)有偶,2021年5月,愛馬仕在成都遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)了一家“健身房”——「HermèsFit」全球首個(gè)互動(dòng)空間。

雖然是快閃店,但是健身房的設(shè)計(jì)一點(diǎn)都不含糊,健身房呈現(xiàn)了品牌標(biāo)志性的“愛馬仕橙”,內(nèi)有定制的器械墻、拳擊擂臺(tái)、攀巖墻、沙袋鍛煉等運(yùn)動(dòng)場景,消費(fèi)者可以在此體驗(yàn)愛馬仕推出的健身課程。

隨著運(yùn)動(dòng)健身風(fēng)潮的火爆,近幾年越來越多的高端消費(fèi)品品牌推出了運(yùn)動(dòng)用品,如Louis Vuitton的啞鈴、跳繩、乒乓球,Chanel的沖浪板、吊具套組,Prada的滑雪系列運(yùn)動(dòng)裝備、高爾夫袋和水杯等。

看慣了高端大牌高大上的宣傳后,消費(fèi)者對(duì)于這種跨界合作的宣傳方式反而感到新鮮,這種“接地氣”的反差感也更容易引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注,增強(qiáng)了品牌話題傳播度和聲量。

隨著消費(fèi)者人群的逐漸年輕化,拼創(chuàng)意、斗大膽、出乎意料的品牌跨界反而延展了品牌的故事和內(nèi)涵。

·案例2·“人生中第一款買得起的LV” LV推出免費(fèi)自研手游

去年8月,法國著名奢侈品品牌路易威登(以下簡稱LV)在慶祝品牌創(chuàng)始人路易威登200歲誕辰之際推出一款免費(fèi)自研手游——《LOUIS THE GAME》,被網(wǎng)友稱作“人生中第一款買得起的LV”。游戲中,玩家將扮演LV的吉祥物Vivienne娃娃,在六個(gè)不同的場景中通過收集蠟燭闖關(guān),每收集到一根蠟燭都會(huì)獲得一張帶有“LV冷知識(shí)”的明信片,以此讓玩家了解LV的發(fā)展故事、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、造型含義等。同時(shí),玩家還有幾率觸發(fā)“黃金明信片”并抽取限量30份、曾在佳士得拍出近7000萬美元高價(jià)的NTF數(shù)字藝術(shù)品。

七麥數(shù)據(jù)顯示,《LOUIS THE GAME》上線后迅速吸引了大量用戶的關(guān)注,2021年8月6日、7日連續(xù)兩天位于總榜第一,在細(xì)分的免費(fèi)冒險(xiǎn)類和休閑類榜單上處于榜首。

事實(shí)上,這并非LV首次試水游戲領(lǐng)域。2019年,LV就曾推出一款名為《Endless Runner》的復(fù)古畫風(fēng)跑酷游戲,而后還與《英雄聯(lián)盟》合作,推出S9英雄聯(lián)盟全球總決賽“召喚師杯”定制獎(jiǎng)杯箱,并為游戲角色奇亞娜和賽娜設(shè)計(jì)帶有LV元素的聯(lián)名皮膚。除了LV之外,其他奢侈品品牌也都通過不同方式探索與游戲聯(lián)動(dòng)。

“以Z世代為代表的年輕市場太龐大了,沒有任何一個(gè)品牌愿意錯(cuò)過這個(gè)市場?!痹谥袊鴤髅酱髮W(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授、時(shí)尚管理研究中心主任薛華看來,無論是請(qǐng)?zhí)摂M偶像代言、推出數(shù)字藏品還是在游戲中加入品牌元素,都是為了觸達(dá)年輕消費(fèi)群體?!盎蛟S現(xiàn)在的年輕群體還不是高端奢侈品的主要受眾,但這不意味著未來不會(huì)是,Z世代的消費(fèi)潛力是所有品牌看重的?!?/p>

薛華指出,當(dāng)下年輕人獲取信息的渠道極為多樣,品牌營銷宣傳的形式也越來越豐富,相比于傳統(tǒng)媒介,具有較高沉浸感和及時(shí)反饋特點(diǎn)的游戲?qū)τ赯世代的認(rèn)知與消費(fèi)都產(chǎn)生了不小的影響。

·案例3·中國彩妝走出平價(jià)誤區(qū) 供應(yīng)鏈已是全球第一

2010年后,國產(chǎn)美妝品牌以迅猛的速度開拓市場,從完美日記、橘朵到花西子,都迎來爆發(fā)。

花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,在中國整體綜合國力和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下,以“Z世代”為主體的年輕人喜愛國風(fēng),具有較強(qiáng)的民族自豪感,中國傳統(tǒng)文化有了流行化的新趨勢?;ㄎ髯酉胍圆蕣y為載體,把中國傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)傳承下去。

據(jù)了解,花西子的用戶群體以25歲~40歲的女性為主,產(chǎn)品價(jià)格從89元~2189元不等?!伴L期以來,中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌壟斷,中國國貨發(fā)展這么多年,有一個(gè)誤區(qū)——便宜、平價(jià)、流量,覺得國貨沒有辦法去和國際大牌PK,但其實(shí)中國的供應(yīng)鏈已經(jīng)是世界一流水平了。比如花西子,將很多中國元素應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上,比如我們以中國傳統(tǒng)黛色作為品牌色,以朱砂色作為口紅色號(hào);比如將中醫(yī)藥文化融合到彩妝配方成分里,打造以花養(yǎng)妝的產(chǎn)品;比如將傳統(tǒng)雕花工藝用到口紅膏體上,開創(chuàng)了全新的雕花口紅品類……”花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。同時(shí),花西子還通過與酒、游戲、音樂、電影等不同圈層的品牌進(jìn)行聯(lián)名,以擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年,花西子GMV(交易總額)達(dá)到30億元,2021年的GMV為54億元。不僅如此,花西子在海外市場也取得了相當(dāng)?shù)闹取?/p>

中國曾是“世界工廠”,但今天,中國可能是全球最大的“品牌孵化器”,世界化妝品也即將進(jìn)入中國時(shí)間——中國品牌國際化。中國品牌在掌握品牌核心競爭力的基礎(chǔ)上,用中國審美去影響世界。

標(biāo)簽: 數(shù)據(jù)顯示 英雄聯(lián)盟 路易威登 每日經(jīng)濟(jì)新聞 記者采訪

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