近日，在綜藝節(jié)目《姐妹們的茶話會》中，主持人提出男女生審美差異性的話題并播放了一個短片。短片中，導(dǎo)演兼演員的趙薇疑惑：“所有女性的化妝品、護(hù)膚品、睫毛膏、粉底，全是小男生們在代言，姑娘們都去哪了?”
隨后，在嘉賓們對于“男生化妝”和“男明星代言化妝品”的討論中，演員兼歌手的趙小棠說：“作為路人來講的話，我是完全可以接受的。但是作為一個女藝人來講的話我肯定不接受，因?yàn)樗麚屛绎埻搿?rdquo;當(dāng)化妝品品牌傾向于找男藝人代言時，女藝人在化妝品廣告上的工作機(jī)會就會受到擠壓。當(dāng)天，“他搶我飯碗”也讓“男明星代言化妝品”這個話題直接沖上熱搜。
彩妝代言
起用男星成風(fēng)潮 多數(shù)路人不排斥
北京青年報記者在新浪微博上搜索“彩妝代言”時發(fā)現(xiàn)，熱度最高的大多為男藝人的彩妝代言宣傳：紀(jì)梵希彩妝代言人蔡徐坤;巴黎歐萊雅彩妝代言人王源;阿瑪尼彩妝代言人易烊千璽等等……
2019年精品研究院發(fā)布的《男明星代言美妝關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱度排行榜》同樣顯示，2019年前兩季度中男明星所代言的美妝護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)熱度都在50以上，最高達(dá)到了78.7。
在今年“微博綜藝”發(fā)出的一項(xiàng)“你如何看待男明星代言化妝品”的投票中，9000多位參與者中，超過5000人選擇了“都可以，主要看和產(chǎn)品是否適配”;另有3000多人認(rèn)為“很好啊，男藝人代言更吸引女性購買”;僅有不到1000人覺得“接受不了，還是應(yīng)該找女明星更能展示產(chǎn)品效果”。
看來，大部分人對于男明星代言彩妝或是護(hù)膚品并不排斥，而是抱有接受甚至歡迎的態(tài)度。
原因分析
商家重視流量明星與粉絲購買力
商家和品牌傾向于選擇男藝人為彩妝代言，“流量明星”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”是其中的主要原因之一。
2018年也被稱為偶像元年，各類大火的選秀節(jié)目將“愛豆”“流量”“媽媽粉”“女友粉”等詞匯帶入大眾視野。也是這一年，18家化妝品品牌起用了男藝人代言。2019年，又有24個品牌簽下男明星來做自己的代言人或形象大使。
選男星代言美妝廣告，商家們瞄準(zhǔn)的是龐大的粉絲市場。一化妝品牌公關(guān)人士在接受北青報記者采訪時表示：“正是近幾年選秀、偶像文化的興起，才讓商家逐漸看到跨性別代言所產(chǎn)生的強(qiáng)勁帶貨能力。”
時趣數(shù)據(jù)研究院重磅發(fā)布的《2018美妝行業(yè)洞察報告》指出，如今彩妝與護(hù)膚產(chǎn)品的關(guān)注人群分布愈發(fā)年輕化，其中，90后甚至00后開始成長為彩妝產(chǎn)品的主要銷售對象。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，粉絲群體因?yàn)閷α髁棵餍堑某绨荩敢飧顿M(fèi)的比例高達(dá)40%至50%;某些擁有千萬級粉絲的頂級流量明星，粉絲付費(fèi)意愿比例更是高達(dá)60%至70%。
男明星代言彩妝其實(shí)早有先例，1996年，日本影星木村拓哉成為第一個代言口紅的男明星，當(dāng)年的廣告代言使得該品牌的口紅迅速脫銷，如今，這一現(xiàn)象正在中國重演。
2018年因?yàn)榫W(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》大火的明星朱一龍，在同年與妮維雅達(dá)成合作之后，所代言的產(chǎn)品在兩天內(nèi)全部售空，相關(guān)禮盒更是在上線后四秒就銷售一空。在宣布與歐萊雅合作后，“#歐萊雅朱一龍#”這個話題閱讀量高達(dá)35.9億，討論量達(dá)1580萬。今年1月8日，擁有超過8000萬粉絲的易烊千璽宣布成為阿瑪尼彩妝代言人后，阿瑪尼品牌人氣熱度飆升。代言消息發(fā)出后，轉(zhuǎn)發(fā)量突破100萬，品牌熱度排名也從2019年第四季度的第十位躥升至2020年第一季度首位。今年8月，阿瑪尼已宣布易烊千璽為其全球代言人。
除能帶來豐厚的利潤外，找流量男星代言，也為美妝品牌帶來美譽(yù)度。《北京青年》周刊美妝版記者蘇悅怡表示：“中國的頭部藝人，或者說頂流的數(shù)量是有限的，對于品牌來說，作為一個品牌，如果希望在該領(lǐng)域想有前幾名的優(yōu)勢的話，簽下頭部藝人也是實(shí)力的證明。”
社會效應(yīng)
男性審美不局限于男子漢氣概
除廣告代言外，自媒體平臺上也出現(xiàn)了許多“男美妝博主”：如歐美美妝圈的Jeffree Star和James Charles， 其頻道訂閱量都超過千萬;國內(nèi)的李佳琦、駱王宇、隔壁的凱凱等男性美妝博主也同樣擁有大批粉絲。在男性審美不再局限于男子漢氣概的情勢下，彩妝市場也在同樣吸引著潛在的男性消費(fèi)者。
2020年也是“大女主劇”集中上映的一年，不論是廣告還是影視作品，都不難看出過去傳統(tǒng)的女性形象正在被如今自立自強(qiáng)的現(xiàn)代女性角色取代。隨著社會的發(fā)展，女性自身的社會與經(jīng)濟(jì)地位也在逐漸提升，彩妝廣告中男明星們與化妝品結(jié)合所體現(xiàn)出的細(xì)膩、溫柔，也令潛在的女性消費(fèi)者感到自我意識與地位的強(qiáng)化。
未來趨勢
此類代言持續(xù)與否還看流量
在被問及男星代言美妝的趨勢是否會持續(xù)下去時，受訪者們皆認(rèn)為“只要流量繼續(xù)盛行，只要還有商業(yè)價值和粉絲支持，這種代言趨勢就會持續(xù)下去。”但同時，彩妝業(yè)內(nèi)公關(guān)人士同樣表示，未來不會單純局限于“男明星”或是“女明星”，而是由大數(shù)據(jù)甄選出最能接觸到消費(fèi)群體的明星來進(jìn)行代言。當(dāng)消費(fèi)群體不再僅限于女性消費(fèi)者時，這種“男明星當(dāng)?shù)?rdquo;的代言風(fēng)格也會隨即改變。
(文/本報記者 祖薇薇 實(shí)習(xí)生 王潤祺 統(tǒng)籌/劉江華)
