一個套餐吃不飽了
在上海工作的都市白領高音，前不久去麥當勞吃了一頓早餐，當所點的豬柳麥滿分拿到手的那一刻，她只有一個感受：“麥滿分怎么越來越小。”被震驚到的她，專門發(fā)了一條吐槽的朋友圈。
沒想到這條朋友圈瞬間引起了朋友們的共鳴，一位好友回復高音稱：“我現在吃一個套餐已經吃不飽了。”感覺麥當勞的漢堡越賣越小后，他開始轉戰(zhàn)漢堡王了。
當市界問為何會覺得麥當勞的漢堡變小了時，高音說，不光直觀感受，自己的胃也不會騙人。“我以前早上吃一個漢堡一個咖啡套餐，能撐到下午兩點左右，而現在我扛不到中午就餓得不行。”
家住北京的李玉也有同樣的感受，這個80后姑娘有很多年沒有吃麥當勞、肯德基了，原因是她覺得這些是垃圾食品，但是去年以來，由于孩子愛吃，麥當勞、肯德基成了她家最常去的餐廳，幾乎每周都要去一趟。
李玉說，她印象中，幾年前吃一個漢堡套餐，只要15元左右，而現在一家三口不花個七八十元是吃不飽的。有一次李玉點了兩個漢堡套餐，花了五十多元，但是吃完后，兩個大人都感覺沒吃飽，又花20多元買了一個漢堡。
后來李玉把自己的感受在辦公室和同事們說了說，沒想到引起很多有孩子家庭的共鳴。不少同事直言：“現在每次去吃都得花個100元左右，如果不是孩子點名要吃，自己家是不會去吃麥當勞、肯德基的。”
雖然沒有20年前漢堡的具體尺寸，但被問及“漢堡是不是變小了”時，大部分消費者給出的答案都是肯定的。
90后李維告訴市界，2014年前后自己曾經在麥當勞打過零工，可以用員工身份半價購買，最愛吃的就是板燒堡，印象中那時候板燒堡比麥辣雞腿堡長，厚度相當，而且夾層的雞腿肉比面包要大，是沒辦法被面包完全包住的，現在拿到手上明顯小了一圈，中間的肉也明顯縮水了。
經過測量，上海某麥當勞門店的板燒雞腿堡長度為13cm，大于麥辣雞腿堡的9cm直徑，但厚度不及前者，夾層中的雞腿肉也不能在俯視圖中溢出面包片。
早年在麥當勞當過店長的秦肖透露，以前面包是有尺寸標準的，面包烘烤機上有一個用來測量面包厚度和長度的卡尺，具體數據記不得了。
90后王成曾是麥當勞鐵粉之一，在他記憶里一份麥辣雞腿堡套餐還只要19元(單品10元左右)，但現在套餐已經漲到30多元了，而且從2019年前后開始感覺漢堡份量變小后，王成就慢慢拋棄麥當勞了。
豆瓣上“K記M記新品交流”小組中也有許多對漢堡變小的吐槽——“小得我減肥吃它毫無負擔!”“板燒堡我真的是一點一點看著它變小的”“和手掌心一樣大”“連餐巾紙都變小了”。
事實上，吐槽漢堡變小的不只中國消費者。2022年5月，麥當勞因提供比廣告中更小或更短的芝士漢堡，被消費者告上了紐約東區(qū)的美國地方法院，這起訴訟后來演變成了集體訴訟。起訴者認為，麥當勞和當地一家叫做溫蒂的快餐品牌，在廣告中使用了未煮熟的肉餅充當樣板，讓其看起來比實際賣給消費者的大了15%到20%。
相關質疑在國內也引起過一波關注，2019年南方都市報的調查顯示，超過50%的消費者認為麥當勞、肯德基品類疑似“縮水”，其中以漢堡最為明顯。當時肯德基門店和麥當勞門店工作人員的回應分別為“可能你剛好拿到小的”、“包裝紙變成小號，漢堡綁得緊了顯小”，遭網友們調侃許久。
幾乎同一時間，微博上發(fā)起的一份關于“你覺得漢堡變小了嗎”的投票中，有49.2萬網友參加，其中33.3萬認為“比以前小多了”，7.3萬認為“就是變相加價”，只有不到9%的投票網友認為“沒變小，是我們長大了”。
最近大火的ChatGPT 對于“漢堡變小了嗎”也有委婉的推測。它認為“有一些人認為漢堡在過去幾十年里變小了，可能是商家想控制成本，提高效率和利潤。另外，一些消費者對小份量食物的需求也在增加”。
成本上漲下的考量
漢堡是否變小了，尚無定論，不同品類和地區(qū)可能也有差異。但從企業(yè)經營的層面說起，最近20年來肯德基、麥當勞漢堡的漲價幅度比很多商品要少得多，各類成本卻在不斷上升。
2003年，北京晚報的一篇報道提到，當年6月北京崇文門麥辣雞腿堡的價格從9.9元漲到了10元，鑒于同一時間內全國麥當勞門店價格基本相當(除了部分繁華地段和車站)，市界將其作為20年前麥辣雞腿堡的價格基準。
那么今天的麥辣雞腿堡賣多少錢?市界查詢國內不同城市麥當勞官方微信小程序的到店點餐價，大部分地段都是22元，少數繁華或車站位置是26.5元，因此可以將22元作為目前的參照價格。
相比之下，資料顯示肯德基經典款香辣雞腿堡2004年也是10元左右，如今賣價是19.5元，
但關注麥當勞活動會發(fā)現，麥辣雞腿堡經常有買一送一的活動，精打細算一些的也可以在閑魚上找人代為下單，只要報上所在門店就可現場取餐，通過賣方某種特殊渠道，一個麥辣雞腿堡或者板燒堡只要10.99元，幾乎與20年前的價格無異。
這樣算來，一個麥辣雞腿堡20年時間的售價幅度在0%-120%之間，但顯然其成本上升遠不止這個幅度。
從原材料角度來看，國家發(fā)改委數據顯示，2006年中到2023年初，36個城市雞肉(白條雞)零售價從5元/斤上漲到14元/斤，面粉批發(fā)價從2008年的2元/公斤漲到4.55元/公斤，生菜葉價格則從2004年的1.36元/公斤漲到2022年11月的4.74元/公斤。
由于每個漢堡占重量比最高的是雞肉，所以17年漲價近200%的雞肉價格更具參考性，如果將跨度拉長到20年，這一漲幅還會更大。
除此之外餐飲業(yè)主要成本還有職工工資和店租，其中中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2003年的8472元上漲482%至2022年的4.93萬元，而如果參照二線城市福州的平均商鋪租金，從2007年0.58元/日/平米上漲767%至2022年的5.03元/日/平方米。
這些都遠超麥當勞、肯德基經典款漢堡的價格漲幅。
作為參照，2000年前后一碗拌面只要1元錢，當時許多小吃店門口赫然貼著“一元進店”，現在一碗拌面早已經5元起步，大份一點的也有不少要10元以上。
麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵曾表示，麥當勞在國內價格漲幅低于CPI漲幅的一個重要原因是，有強大的供應鏈和營運體系，有效控制了成本。但再高效的供應鏈管理恐怕也難抵得過20年的通貨膨脹和物價上漲。
業(yè)內人士分析，肯德基、麥當勞正面臨國內餐飲市場日益嚴峻的挑戰(zhàn)，在有限的漲價和成本上漲之間，必然要通過各種方式保留利潤空間。
洋快餐店的經營壓力
西式快餐在中國的發(fā)展史要追溯到30多年前，1987年第一家肯德基漂洋過海，落地北京;1990年麥當勞隨之而來，閃現深圳。截至2022年末，中國已經有9094家肯德基和4978家麥當勞，但最近幾年來洋快餐在中國的日子卻不太好過。
梳理公開數據發(fā)現， 包括中國市場數千家麥當勞餐廳的麥當勞特許經營店，平均單店銷售額從2004年的203.4萬美元上漲35%至2021年的275.31萬美元，顯著低于麥當勞直營店2021年357.71萬美元的單店收入。
(以各期不同類別門店銷售額除以各期末不同類別門店數所得)
這意味著國內麥當勞門店，花了17年時間單店銷售額只增長35%，年復合增長率不過1.8%，甚至沒有跑贏通脹，加上各項成本的增長，其壓力可想而知。
尤其是2017年麥當勞總部將中國區(qū)域特許經營權出售給中信集團后，中國區(qū)域門店從當時的2500家增至2022年9月末近5000家，5年時間翻了一倍，而麥當勞2023年仍計劃在中國新增900多家門店。
在此背景下，國內麥當勞門店不僅要和同行業(yè)內其他餐飲品牌激烈競爭，也需要面臨同品牌門店爭搶份額的問題。
肯德基也有同樣的趨勢，以肯德基為主要業(yè)務的百勝中國，收入從2013年的69.05億元緩慢增至2022年的95.69億元，但如果用百勝中國2016年以來總收入粗略除以旗下餐廳總數，會發(fā)現其單店銷售額從2016年的624.51萬元下降至2022年的512.65萬元，業(yè)績增長主要還是依靠門店規(guī)模的擴張驅動。在此基礎上，百勝中國也仍計劃在2023年新增旗下門店1100家至1300家。
重壓之下，麥當勞、肯德基開源節(jié)流成為必然。
開源方面，推出價格更高的新品是最明顯的方式，比如2019年麥當勞在中國開始推廣的安格斯MAX厚牛堡系列中，價格最低的單品為31元，最高達45元，比作為經典款的麥辣雞腿堡貴了41%-105%，毛利率大概率也有所提高。
有意思的是，經過測量，安格斯系列漢堡的直徑和巨無霸一樣，都是10厘米，厚度則在6.5cm左右，稍微大于直徑9cm、厚度5.5cm左右的麥辣雞腿堡，而且使用的面包片也屬于“更高規(guī)格”。某種程度上，消費者覺得麥辣雞腿堡變小了，或許也是同品牌下其他漢堡的對比所致。
其次，麥當勞和肯德基分別以Mc Café 和K coffee為品牌，加入了毛利率更高的咖啡賽道，麥當勞還表示2023年計劃在國內新增1000家麥咖啡門店。
從瑞幸咖啡財報顯示的50%左右毛利率來看，顯著高于麥當勞直營餐廳近十年平均17.64%的毛利率，以及百勝中國近十年平均18.73%的毛利率，賣咖啡也是在現有業(yè)務基礎上“開源”的一種方式。
除此之外，麥當勞和肯德基還在大力發(fā)展線上渠道，除了上線各大外賣平臺，微信小程序這樣的私域渠道訂單也相當可觀——2021年麥當勞來自數字渠道的銷售額超過180億美元，占前六大市場全系統銷售額的25%以上，2022年百勝中國則有32%業(yè)績來自外賣。
讓消費者購買更多的食物填飽肚子，也算得上是變相漲價、同時提高客單價的一種“迂回做法”。
“節(jié)流”方面，除了麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵描述的更為高效的供應鏈，麥當勞在提倡環(huán)保的同時，也砍去了越來越多的開支，比如2015年麥辣雞腿堡改用單層包裝紙、2016年板燒雞腿堡改為單層包裝紙，2020年開始逐步和吸管告別等等，還優(yōu)化了各種設計和工藝，讓所需用紙量減少20%。
有意思的是，麥辣雞腿堡、板燒堡這樣的經典單品，由于單價較低，成為環(huán)保課題下率先簡化包裝的產品，而單價更高的安格斯、巨無霸等單品，還是用著更為“鄭重其事”的紙盒作為包裝。
此外，近兩年各家大廠“裁員”的陰霾，也來到了麥當勞、肯德基的頭頂，2023年初麥當勞全球首席執(zhí)行官克里斯·肯普辛基斯在給員工的內部信中表示，麥當勞正在計劃一次大規(guī)模公司重組，相關舉措將于今年4月公布。
總體來說，麥當勞、肯德基作為進入中國幾十年的西式快餐品牌，生命力之頑強無可厚非，但隨著80后、90后中大批鐵粉們老去，麥當勞肯德基如何在品類更豐富、競爭更激烈的中國餐飲市場，獲得下一代年輕人的青睞，成為其“中年危機”下最需要解決的一個問題，而這也是單靠漢堡變小無法填補的焦慮。
(文中消費者為化名)
