一直被外界唱衰不像主播的俞敏洪和新東方，終于因?yàn)椴幌裰鞑プ呒t了。
東方甄選直播間6天漲粉近六百萬(wàn)，累計(jì)直播銷售額超1.16億，這個(gè)銷售額等同于前半年的銷售額總和。走紅效應(yīng)直接影響股價(jià)，新東方主播董宇輝走紅六天，新東方股價(jià)也累計(jì)上漲超500%。
有趣的是，此次東方甄選破圈的原因在于知識(shí)直播、雙語(yǔ)直播的差異化呈現(xiàn)方式，但是半年前用戶并不買賬新東方的雙語(yǔ)直播。去年12月，東方甄選第一場(chǎng)直播中，俞敏洪的側(cè)重點(diǎn)仍是放在知識(shí)和教學(xué)中，直播間內(nèi)充滿了用戶的不滿評(píng)論“我不是來(lái)學(xué)英語(yǔ)的，我只是想買東西。”
堅(jiān)持總會(huì)回報(bào)，這句話在東方甄選直播間應(yīng)驗(yàn)了。
直播半年有余，東方甄選在直播模式和鏈路中不斷復(fù)盤精進(jìn)，唯獨(dú)沒(méi)變的就是知識(shí)直播的氛圍。畢竟新東方的血液里流淌的就是知識(shí)教學(xué)，俞敏洪也多次在直播帶貨時(shí)向助播說(shuō)道“我們是英語(yǔ)老師，說(shuō)話要注意發(fā)音。”
這次走紅的主角，曾在新東方為英語(yǔ)老師的董宇輝，在直播間內(nèi)一直以教學(xué)為主。比如介紹牛排時(shí)，突然講起了英文單詞，12 pieces of steak，24 bags of seasonings。董宇輝也表示“很多用戶看到雙語(yǔ)直播間很新鮮，但其實(shí)過(guò)去六個(gè)月我們都是這么做的。”
沒(méi)有人會(huì)隨隨便便成功，東方甄選的破圈也不是一場(chǎng)偶然?；厥走^(guò)去的半年，俞敏洪和東方甄選團(tuán)隊(duì)一直在不斷改變，其直播的方式也取消了傳統(tǒng)的坑位費(fèi)模式，傭金也普遍低于行業(yè)內(nèi)的頭部主播。
仔細(xì)復(fù)盤之后FF不難發(fā)現(xiàn)，偶然爆火的背后更多的是必然。
東方甄選已經(jīng)在改了
先來(lái)看看，東方甄選這次走紅的脈絡(luò)。
時(shí)間拉回半個(gè)月前，六月初東方甄選的每場(chǎng)銷售額還是一條沒(méi)有動(dòng)蕩起伏的直線，那時(shí)基本維持在45萬(wàn)元，觀看用戶在35萬(wàn)人次左右，只是如今的一個(gè)零頭。當(dāng)時(shí)東方甄選采取的還是雙人直播形式，如今爆火的董宇輝也在勤勤懇懇地直播。
直到6月8日，YoYo做了首場(chǎng)單人直播。這場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)明顯有所改變，后一天董宇輝開(kāi)始單人直播，走紅的故事開(kāi)始了，那場(chǎng)直播共計(jì)超過(guò)200萬(wàn)用戶點(diǎn)進(jìn)了直播間，到了6月10號(hào)，直播間的人次已經(jīng)達(dá)到了760萬(wàn)，東方甄選也躋身頂流直播間。
雖然東方甄選只是做了一個(gè)小小的變動(dòng)，將雙人直播改為單人。但從觀看感層面來(lái)看，一個(gè)人的直播更具有上課的代入感，少了多種聲音的交替，知識(shí)直播的沉浸感也最大的釋放價(jià)值。
以董宇輝的直播舉例，他總是在直播間內(nèi)手舉一個(gè)小白板，遇到知識(shí)點(diǎn)就在白板上寫下來(lái)講解，還不忘叮囑一句“這里需要記下來(lái)”。就算直播已經(jīng)結(jié)束，正準(zhǔn)備關(guān)閉直播的時(shí)候，彈幕上問(wèn)了一個(gè)英文單詞，董宇輝也是拉長(zhǎng)了直播時(shí)長(zhǎng)，耐心地講解完單詞的意思才下播。這一幕像極了上學(xué)時(shí)期，老師為了講完知識(shí)點(diǎn)不惜延長(zhǎng)上課時(shí)間。
同時(shí)，單人直播也讓東方甄選在一眾吵鬧的直播間中，成為清流。
半年來(lái)，正是這種多次的細(xì)微改動(dòng)，才有了如今拿下帶貨榜前三的東方甄選。
去年12月，俞敏洪首場(chǎng)直播時(shí)銷售額為480萬(wàn)，直播幾場(chǎng)后東方甄選的直播間，正式以新東方前老師們?yōu)橹鬟M(jìn)行直播。俞敏洪離開(kāi)后，東方甄選的銷售額更是直線下滑。最初的2個(gè)月，東方甄選總直播了26場(chǎng)，總銷售額只有454.76萬(wàn)元。26場(chǎng)直播的銷售額總和還不及俞敏洪的單場(chǎng)直播。
面對(duì)慘淡的直播業(yè)績(jī)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部笑稱自己是“腳底板直播間”，但盡管如此，這時(shí)東方甄選也沒(méi)有慌不擇路，而是細(xì)微的改變加大直播力度，將場(chǎng)次頻率提升，每天直播十幾個(gè)小時(shí)。
這時(shí)東方甄選直播間內(nèi)也是將直播帶貨和知識(shí)教學(xué)融合，但那時(shí)的直播間融合的還有割裂感，主播們習(xí)慣將所售產(chǎn)品的單詞單獨(dú)講述，使得知識(shí)教學(xué)和直播帶貨非常生硬。后來(lái)東方甄選開(kāi)始做細(xì)微的變動(dòng)，雙人直播模式下，一名主播主要講述商品，另一名主播用英語(yǔ)和觀眾互動(dòng)。
雙人搭配，各分其工的模式，給東方甄選直播間找到了一個(gè)暫時(shí)的著陸點(diǎn)。相比之前生硬的將教學(xué)和帶貨融合，這樣的搭配更具有互動(dòng)感，到今年的3月東方甄選直播間的銷售額開(kāi)始穩(wěn)定，5月下旬單場(chǎng)直播GMV破100萬(wàn)。銷售額就是東方甄選細(xì)微改動(dòng)的最好證明，如今雙人直播改為單人直播，不斷攀升的GMV也是最有力的證明。
直播帶貨三大要素，人、貨、場(chǎng)，前文所提到的改動(dòng)主要為“場(chǎng)”的改動(dòng)。在選品層面，東方甄選也有多次改動(dòng)。
俞敏洪首秀時(shí)，“貴”是東方甄選直播間最大的關(guān)鍵詞。315個(gè)蘋果售價(jià)128元，四公斤五常大米禮盒賣268元，東方甄選這樣的價(jià)格，在全網(wǎng)超低價(jià)、9.9包郵的直播間氛圍中顯得格格不入。東方甄選CEO孫東旭曾表示，第一場(chǎng)直播結(jié)束后復(fù)盤，看到了用戶的反饋，也開(kāi)始更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。
如今東方甄選直播間內(nèi)的價(jià)格已經(jīng)不斷下調(diào)，客單價(jià)也有所回落。直播帶貨的底層邏輯還是價(jià)格足夠吸引人，及時(shí)調(diào)整選品的性價(jià)比，也是助力東方甄選爆火的基石。
最后一點(diǎn)，就是“人”。
東方甄選直播間內(nèi)的主播大多為新東方老師轉(zhuǎn)型，雖有著極強(qiáng)的文化底蘊(yùn)且不怯場(chǎng)，但對(duì)于直播帶貨的邏輯還有些許陌生。比如yoyo第一場(chǎng)直播時(shí)，搭檔俞敏洪，她全程舉著小牌子，直到當(dāng)晚復(fù)盤環(huán)節(jié)，她才想到可以將小牌子直接掛在背景板上。當(dāng)時(shí)不知?jiǎng)诶?、一時(shí)忘記變通的yoyo，如今已經(jīng)適應(yīng)直播帶貨，在直播間內(nèi)彈起了尤克里里。董宇輝也經(jīng)常復(fù)盤自己的表現(xiàn)，比如用詞、信息、表情等。
正是半年來(lái)基于“人、貨、場(chǎng)”的不斷細(xì)微改變，才有了東方甄選的爆火，所以梳理后便會(huì)發(fā)覺(jué)，一切的爆火都是有跡可循的。
東方甄選“立規(guī)矩”
直播帶貨的盈利模式在于坑位費(fèi)+傭金，隨著直播帶貨的影響力越來(lái)越大，坑位費(fèi)也水漲船高。高額的坑位費(fèi)和傭金，一定程度上會(huì)壓垮品牌商。
據(jù)獵云網(wǎng)了解，腰部主播的坑位費(fèi)5萬(wàn)左右，傭金20%左右。百萬(wàn)級(jí)主播的坑位費(fèi)能達(dá)到幾十萬(wàn)左右。去年以來(lái)，品牌方被坑位費(fèi)裹挾的消息不在少數(shù)，更有品牌商付了六萬(wàn)元坑位費(fèi)，一場(chǎng)銷售額僅為397.2元的事情。采取免坑位費(fèi)，純傭金模式的商家，一般會(huì)提高抽傭比例，基本在抽取30%左右。
但根據(jù)供應(yīng)商爆料，東方甄選不收取坑位費(fèi)，且傭金只收取15%左右。對(duì)此新東方表示消息屬實(shí)。如果按照5萬(wàn)計(jì)算，一個(gè)月上架百種商品，每月的坑位費(fèi)至少還有五百萬(wàn)元的收入。也就是說(shuō)，就算是為了自救開(kāi)展直播的新東方，仍是選擇放棄了每月幾百萬(wàn)的收入。以東方甄選的粉絲體量和俞敏洪的影響力來(lái)看，東方甄選可以說(shuō)給直播行業(yè)立了個(gè)新標(biāo)桿。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，東方甄選用的是公開(kāi)透明的 SaaS 系統(tǒng)，商家都可以進(jìn)入報(bào)名，產(chǎn)品篩選不再是依憑關(guān)系與坑位費(fèi)，而是更利好消費(fèi)者的、更科學(xué)的 SaaS 系統(tǒng)，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就有機(jī)會(huì)被選擇。
其實(shí)從東方甄選成立之初的目的來(lái)看，俞敏洪所設(shè)想的是扶持農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品屬于大品類但品牌效應(yīng)低的賽道，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，但品牌滲透率低。而且農(nóng)產(chǎn)品較為特殊，是一塊難啃的骨頭，品牌方或產(chǎn)地方也無(wú)法像新消費(fèi)品牌一樣大手筆砸錢做營(yíng)銷。在這樣的大背景下，東方甄選提出免除坑位費(fèi)和抽傭比例較低，更能進(jìn)一步幫助更多想走出大山的農(nóng)產(chǎn)品品牌，也夯實(shí)了俞敏洪助農(nóng)的決心。牛排保鮮局CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人彭明表示，“東方甄選不會(huì)像一些平臺(tái)的主播，張口閉口先談要坑位費(fèi)。”
此外，東方甄選在選品鏈路上也和行業(yè)十分不同。
選品結(jié)束后，一般直播間會(huì)向品牌方要大量的樣品用于試吃或直播展示，但是東方甄選每次只要1-2份樣品，而且一份樣品可以用三個(gè)月。如此一來(lái)，東方甄選在樣品環(huán)節(jié)也壓縮了品牌上直播間的ROI。
從在選品層面的決策來(lái)看，如果說(shuō)雙語(yǔ)直播助力東方甄選破圈，那降低進(jìn)入直播間的門檻才是支撐東方甄選常態(tài)化直播的基礎(chǔ)。代入到行業(yè)而言，品牌商苦高額坑位費(fèi)和直播ROI久矣，東方甄選的模式走紅以后，行業(yè)也會(huì)有部分直播間效仿，直播帶貨模式也將更為健康。
東方甄選和俞敏洪，雙線前行
這次東方甄選的爆火，并沒(méi)有俞敏洪的身影。
俞敏洪起初轉(zhuǎn)型的目標(biāo)也是農(nóng)業(yè)，而非像羅永浩一樣成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播。新東方不是為了簡(jiǎn)單的賣貨，而是要搭建一個(gè)有理想、有情懷的農(nóng)業(yè)平臺(tái)。俞敏洪曾向員工闡述他關(guān)于新東方助農(nóng)的構(gòu)想。
如今，東方甄選的直播間里，也難看見(jiàn)俞敏洪，他活躍在自己的直播間中。
在直播間中，俞敏洪短暫地卸下了新東方、商人的包袱，回歸自己更舒適的狀態(tài)。自從今年4月份以來(lái)，俞敏洪在直播間中頻繁和社會(huì)各界名人聊天，同張宏杰講曾國(guó)藩、和馮侖一起溝通《史記》、和周國(guó)平暢談?wù)軐W(xué)、和收藏家對(duì)談閱讀話題。在俞敏洪的直播間中，他生性文人的一面更為活躍，談到書籍談到理想，他總是笑著分享自己的感悟。
俞敏洪一邊通過(guò)直播連線的方式討論文學(xué)，另一邊也在通過(guò)拍攝視頻上架小黃車的模式賣圖書。據(jù)獵云網(wǎng)了解，目前俞敏洪個(gè)人在售140件商品，其中多以圖書類為主。其中，大多數(shù)銷售數(shù)量在萬(wàn)件上下，銷售最多的《底層邏輯》售賣了18萬(wàn)件。
除此之外，另一個(gè)直播間也在發(fā)力圖書類。
就在東方甄選出圈的那一晚，6月8日俞敏洪在老俞閑話中說(shuō)道，隨著新東方教育產(chǎn)品的不斷完善，如何讓這些教育產(chǎn)品抵達(dá)千家萬(wàn)戶，是新東方當(dāng)下亟需解決的問(wèn)題。自去年政策以后，他對(duì)新東方的定義就是要成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，而他認(rèn)為最有效的銷售渠道除了找代理就是直播帶貨。
于是六月初，俞敏洪又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)組建了“新東方直播間”隊(duì)伍。主要推薦新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他教育相關(guān)的產(chǎn)品。所售產(chǎn)品范圍更廣，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品。
從所涉及的產(chǎn)品來(lái)看，俞敏洪和新東方直播像是一條線，這條線還是圍繞新東方的教育基因做直播帶貨的嘗試。
東方甄選則是另一條線，誕生之初東方甄選的定位僅為農(nóng)產(chǎn)品，但是如今東方甄選也逐漸矩陣化，開(kāi)展不同子賬號(hào)，通過(guò)子賬號(hào)的直播觸達(dá)更多垂類賽道，圖書、個(gè)護(hù)美妝、文創(chuàng)、母嬰等領(lǐng)域，但是目前這些子賬號(hào)還處于孵化階段。
除了抖音之外，東方甄選與有贊達(dá)成合作，上線小程序商城并通過(guò)視頻號(hào)直播。
如今東方甄選和俞敏洪儼然已經(jīng)成為了兩條線，雙線前行能幫助新東方找到更多著陸點(diǎn)。此次爆火也是給了新東方轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)直播一個(gè)階段性的認(rèn)可，這是一條可以深做的路，這條路上不像主播的東方甄選，也可以成為一個(gè)頂流直播間。但是東方甄選能否長(zhǎng)久保持火熱，還是個(gè)疑問(wèn)。不過(guò)保持本心，急需不斷精進(jìn)，也一定會(huì)有更好的發(fā)展。就像《離騷》中的那句，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。”
標(biāo)簽： 新東方主播董宇輝走紅 新東方股價(jià)上漲 東方甄選不收取坑位費(fèi)
