衣食住行,已很難在這屆年輕人身上找到重復品牌。Z世代喜好新鮮、熱衷潮流,品牌要想抓住他們,必須持續(xù)“造新”。除精進產(chǎn)品實力外,找到貼合Z世代的對話方式先聲奪人,同樣重要。
線上購物意愿強烈
熱衷新銳品牌嘗鮮和推廣
從95后用戶規(guī)模來看,他們正在成為影響這個世界的重要力量。多家機構聯(lián)合發(fā)布的《95后短視頻沖浪與消費圖鑒》顯示,目前全球95后人群數(shù)量達到了11.9億,占全球人口15.5%;我國成年95后總人數(shù)在1.7億左右,占全國總人口的11.9% 。雖然中國的95后人群占比低于世界水平,但他們的成長過程伴隨著國家經(jīng)濟的飛速發(fā)展,見證了家庭物質(zhì)條件的逐步改善,因此培養(yǎng)了更高的消費意愿。據(jù)OMGx巨量算數(shù)《95后人群消費行為調(diào)研2021》顯示,月平均消費在1000至3000元的超半數(shù),在3000至5000元消費的比例也達到17.2%,1萬以上的高支出更是占了3.5%。
95后人群既有不斷增長的消費力,同時在線上也有較高的消費意愿,明顯要高于全網(wǎng)平均水平,達到82%。他們對高端品牌、知名品牌有較高的認可度。他們作為新銳品牌的嘗鮮者和推廣者,在時尚美妝、快消和文娛產(chǎn)品的小眾中占據(jù)著C位。根據(jù)新銳品牌興趣用戶畫像數(shù)據(jù)顯示,18至30歲的年輕人占比接近半數(shù),尤其是95后,在有自己固定消費品牌的情況下,當遇到比較火的新銳品牌時嘗試的意愿度非常高。
單身只是紙老虎
戀愛生育也向往
報告顯示,由于95后大部分還在讀書或初入職場,到適婚年齡仍有超過70%的未婚。但值得注意的是,他們對婚姻和生育并不抗拒,有超半數(shù)認為婚姻和生育都是人生必經(jīng)的過程。同時,年紀輕輕的他們對自己的婚姻戀愛有著明確的想法,對多元的觀念如丁克、不婚等更加包容和理解。
他們認為,完美“脫單”是一個漫長的過程,在這之前,尤其是進入職場且有一定經(jīng)濟實力的95后會選擇養(yǎng)寵物,視它們?yōu)?ldquo;家人”。而寵物陪伴也不局限于貓狗,兔子和嚙齒類、兩棲爬行類的袖珍寵物以及鳥類等小型寵物也在95后的偏好名單上。據(jù)統(tǒng)計,有28%的95后職場人士通過飼養(yǎng)寵物為自己的生活帶來溫暖與治愈。
值得關注的是,無論是否具有養(yǎng)寵物的條件,“云”養(yǎng)寵物,比如“云吸貓”“云吸狗”也成為年輕人的放松方式之一,寵物為他們增加了很多社交互動的話題,促使他們成為社交平臺上的活躍人群。
“國潮熱”向多領域滲透
有態(tài)度國貨更易出圈
時代背景也影響著95后的社交、消費、娛樂等方方面面,賦予他們更鮮明的時代特征?;ヂ?lián)網(wǎng)也培養(yǎng)了他們擁有廣泛的興趣愛好和文化多元的圈層文化。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看,有58%的95后認為自己的興趣愛好廣泛,有60%的95后認為自己對不同的文化感興趣。國潮、二次元、街頭文化、脫口秀等都是他們的興趣范圍。
這批互聯(lián)網(wǎng)“原住民”接收著來自世界各地不同的文化,走在文化浪潮的前端,更加包容和開放。值得關注的是,從漢服逐漸展現(xiàn)街頭,到國貨美妝的興起,到國產(chǎn)電影票房獨占鰲頭——近些年“國潮熱”逐漸從時尚界拓展到各行業(yè),中國元素在多個領域逐漸滲透,從消費到娛樂,無不體現(xiàn)著95后對民族文化的熱愛。也因此,有社會責任感、有民族自豪感以及不斷創(chuàng)新的、個性鮮明的國貨品牌更容易出圈。
既有野性消費者
也有消費主義逆行者
95后是“好奇寶寶”,具有易種草體質(zhì),在社交平臺很容易無形中被廣泛推薦或者話題度高的品牌或產(chǎn)品種草,激發(fā)購物欲望。但他們的購物種草是理智先行的,有購買需求是第一位的,他們還會充分判斷產(chǎn)品或品牌是否適合自己,是否是自己真正需要的。
95后有著不同于其他代際人群自成一派的消費風格,他們的消費風格更加自由和多元化。悅己消費、野性消費、精致窮、消費主義逆行者、朋克養(yǎng)生、愛寵潮奢等都成為95后自成一派的消費“標簽”。
居住在一線、新一線城市的人群更樂意為內(nèi)容付費,為奢侈品和收藏物件買單;二三線城市用戶對盲盒、潮玩、潮鞋的消費意愿更高;居住在四五線城市的95后更喜歡電子產(chǎn)品等實物類產(chǎn)品。
而性別不同,購買偏好也差異顯著,彩妝護膚品、母嬰用品、寵物用品是女性95后們最偏好的三大品類,而酒水、運動健身、生活服務是男性更偏好的三大品類。(記者 陳斯)