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新能源進(jìn)入下半場,極氪還有哪些牌?

2023-04-20 15:24:44 來源:藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

文|節(jié)點(diǎn)AUTO 電壓傳感器

今年2月,極氪完成了7.5億美元A輪融資,投后估值達(dá)到130億美元。在去年12月,吉利汽車曾發(fā)布公告稱,極氪已經(jīng)按保密基準(zhǔn)向美國證交會遞交可能進(jìn)行首次公開發(fā)售的注冊聲明草擬本。這兩個(gè)信息意味著什么?


【資料圖】

按照130億美元的估值橫向?qū)Ρ?,極氪已經(jīng)超過了小鵬汽車和零跑汽車,而這兩家去年的銷量均是極氪的1倍多。

2022年,極氪的年銷量超過7萬輛,今年的目標(biāo)是14萬輛,這個(gè)水平是上述兩家新勢力交付前兩年的數(shù)倍。

從2021年3月成立算起,如果極氪能成功赴美上市,那將是最快完成上市目標(biāo)的新勢力,其速度之快甚至可以與拼多多相比。

無意蹭《狂飆》的熱度,但“狂飆”絕對是極氪的最佳形容詞。與此同時(shí),手握一把好牌的極氪也屢陷爭議,怎樣打好手中的好牌,是極氪面對的難題。

01 極氪用心了,但仍未滿足消費(fèi)者胃口

SUV是中國汽車市場最大的分支,極氪X的亮相意味著極氪向著更廣闊的市場前進(jìn)。從極氪001 到極氪009,極氪的產(chǎn)品力已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可,極氪X能接過前幾款產(chǎn)品的接力棒嗎?

由于極氪X剛剛亮相,這個(gè)問題目前還無法給出答案,不過可以從產(chǎn)品本身推測一二。

產(chǎn)品配置搭配和設(shè)計(jì)上一直是極氪的重點(diǎn),這次發(fā)布的極氪X也是如此。其18.98萬元的入門款也有全速自適應(yīng)巡航、L2級輔助駕駛、自動(dòng)泊車、電動(dòng)座椅等配置。

極氪X 來源:極氪官網(wǎng)

此前的極氪001,為了搏一個(gè)開門紅,搭配了NAPPA座椅、空氣懸掛、3.8秒破百、22寸輪轂、L2輔助駕駛系統(tǒng)等配置,任何有購車需求的消費(fèi)者,看到這張配置單都很難不動(dòng)心,而這些配置在極氪001上全部是標(biāo)配。至少在用料上,極氪是用了一番心思的。

不利因素在于,極氪X所處的價(jià)格區(qū)間(18.98萬元-22.98萬元)競爭太激烈,小鵬G3頂配不到18萬,零跑C11,純電版的售價(jià)是18.58萬起,增程版本只要14.98萬起。

說回極氪整體。在沒降價(jià)之前,極氪001的售價(jià)區(qū)間為28.1萬-36萬元,與小鵬P7、蔚來ET5有重合,這是吉利在燃油車時(shí)代很難企及到的價(jià)格區(qū)間。

同時(shí),魅族研發(fā)的車機(jī)先給了領(lǐng)克08,而車機(jī)一直是極氪被吐槽的重點(diǎn),如果極氪X的車機(jī)依然沒有優(yōu)化,那恐怕還會被吐槽。

在極氪情人節(jié)的直播中,官方介紹了車機(jī)新增了此前用戶呼吁的360°全景影像開關(guān)。但用戶依然不滿意,原因是極氪將該開關(guān)放到了中控屏的右側(cè)。“車機(jī)團(tuán)隊(duì)是不開車嗎?是不是拿著平板開發(fā)的功能?”一些車主對該開關(guān)的位置瘋狂吐槽,認(rèn)為車主在駕車過程中根本無法操作該開關(guān),甚至有車主開玩笑稱這是給副駕駛開發(fā)的功能。

節(jié)點(diǎn)AUTO一直認(rèn)為,汽車行業(yè)在向新能源、智能化轉(zhuǎn)型的過程中,發(fā)生改變的不只是動(dòng)力系統(tǒng)、座艙,而是一場從內(nèi)到外,全方位的變化。

一直以來,國產(chǎn)品牌給消費(fèi)者的形象都是“如果你想要實(shí)在,那選國產(chǎn)就沒錯(cuò)”。這個(gè)觀念反映的是國產(chǎn)品牌對抗國際品牌的競爭力在于“性價(jià)比”。在做新能源汽車時(shí),部分國產(chǎn)品牌也堅(jiān)持了性價(jià)比策略。

以極氪的首款車型極氪001為例,上面我們提到過他的配置,橫向?qū)Ρ葒H品牌的產(chǎn)品,極氪001是有性價(jià)比的。“性價(jià)比”是第一步,更進(jìn)一步的是,極氪001的掀背設(shè)計(jì),辨識度很高。同時(shí),與智能化能力孱弱的國際車企相比,極氪的智能化水平更高一些。

配置有性價(jià)比、設(shè)計(jì)有特點(diǎn)、相對高一點(diǎn)的智能化水平,讓極氪001在消費(fèi)者心中有了一席之地。換句話說,一個(gè)新品牌如果沒有能讓人記住的特點(diǎn),那就很難持續(xù)發(fā)展。

業(yè)內(nèi)恰好有兩個(gè)參考案例。威馬創(chuàng)始人沈暉在復(fù)盤時(shí)就提到,早期做產(chǎn)品要有突出的亮點(diǎn),要先有一批種子用戶群體,然后慢慢推廣成大眾都接受的(品牌)。同理,問界最大的亮點(diǎn)就是得到了華為的深度加持,這是問界具有的獨(dú)一無二的特點(diǎn),品牌的種子用戶買的是華為的賬。

對比極氪、威馬和問界這三個(gè)新勢力,早期產(chǎn)品做出了突出特點(diǎn)的品牌,都成為了主流新勢力,極氪、問界去年的銷量都超過了7萬輛,躋身新勢力第二梯隊(duì)。

總體來看,極氪的機(jī)械素質(zhì)得到了很多車主的好評,但智能化表現(xiàn)和預(yù)期有一定的距離,這是極氪需要補(bǔ)足的短板。

02 極氪的表與里

2021年2月,吉利控股董事長李書福在吉利內(nèi)部舉辦的分享交流會上發(fā)布了一封萬字分享信,他在信中明確指出吉利已經(jīng)形成了“兩個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”。

第一個(gè)計(jì)劃的方向是主攻節(jié)能與新能源汽車,包括混合動(dòng)力、插電混合動(dòng)力、增程式插電混合動(dòng)力,以及小排量節(jié)能汽車,預(yù)計(jì)其中90%是新能源混合動(dòng)力汽車,10%左右是傳統(tǒng)節(jié)能小排量汽車。

第二個(gè)計(jì)劃則主攻純電動(dòng)智能汽車,吉利將組建全新的純電動(dòng)汽車公司,正面參與智能純電動(dòng)汽車市場的競爭。

一個(gè)月之后,極氪智能科技成立。依計(jì)劃看,極氪就是承載第二個(gè)計(jì)劃的主體。其實(shí),這并非吉利首次提出針對新能源市場的規(guī)劃。

2015年,吉利在當(dāng)年的廣州車展前夕正式發(fā)布了新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略“藍(lán)色吉利行動(dòng)”。計(jì)劃內(nèi)容包括2020年新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上;插電式混動(dòng)與油電混動(dòng)汽車銷量占比達(dá)到65%,純電動(dòng)汽車銷量占比達(dá)35%、在新能源技術(shù),智能化、輕量化技術(shù)方面取得領(lǐng)先地位。

如今回看當(dāng)時(shí)的“藍(lán)色吉利”計(jì)劃,目標(biāo)過于激進(jìn)。在新能源車型銷量占比這一指標(biāo)上,吉利沒能如愿完成目標(biāo),2020年,吉利總銷量為132.02萬輛,當(dāng)時(shí)吉利的新能源品牌主要是幾何和帝豪,而他們在2020年的銷量只有6.8萬輛,銷量占比只有5.1%。

縱觀吉利2015年至今的新能源布局,其中有兩個(gè)關(guān)鍵詞,分別是動(dòng)力系統(tǒng)和高端化,前者指的是兼顧混合動(dòng)力和純電,屬于迎合時(shí)代趨勢,后者則是吉利一直都有的高端化野心,而極氪恰好具備完成這兩個(gè)目標(biāo)的特點(diǎn)。

首先,極氪目前的車型都是純電車型;其次,2022年,極氪001的平均訂單金額超33.6萬元,極氪009平均訂單金額為52.7萬元。

從外看,極氪取得了不錯(cuò)的階段性成果。從內(nèi)看,極氪讓身為傳統(tǒng)車企的吉利,敲開了新能源時(shí)代的大門。不過,極氪沒有脫離吉利的光環(huán)和影子.優(yōu)先于極氪001發(fā)布的領(lǐng)克zero,基本展示了吉利新能源品牌的大致輪廓:SEA浩瀚架構(gòu)、注重智能化、三電管理,極氪001也是按照這個(gè)方向走的。

這說明,吉利很可能把原本計(jì)劃給領(lǐng)克的資源,轉(zhuǎn)手給了極氪,導(dǎo)致品牌之間互相競爭,極氪001的車標(biāo)線條突出且車標(biāo)內(nèi)沒有填色物,領(lǐng)克的車標(biāo)線條內(nèi)有填色,這是他們車標(biāo)的區(qū)別,如果只看車標(biāo),消費(fèi)者很難分清誰是誰。

與領(lǐng)克的藕斷絲連,也讓極氪難以塑造足夠的品牌形象,畢竟領(lǐng)克主攻15萬-20萬元區(qū)間,極氪則定位在30萬元以上。

更重要的是,兩者還要共享吉利的資源,吉利必然要做出傾斜。2022年,領(lǐng)克的銷量為18.01萬輛,同比減少了2.04萬輛,而極氪2022年的銷量為7.1萬輛,2021年的銷量只有3796輛。

據(jù)節(jié)點(diǎn)AUTO了解,年輕人是他的主要用戶群體。一些90后博主也在各大平臺分享了極氪001的使用體驗(yàn),總結(jié)下來,極氪001獨(dú)特的設(shè)計(jì)引發(fā)了口碑分化,喜歡的人很喜歡,不喜歡的人看都不看一眼。這證明了節(jié)點(diǎn)AUTO上面提到的,擁有“突出的特點(diǎn)”是新能源品牌在市場占有一席之地的前提。

無論是藍(lán)色吉利計(jì)劃2.0還是極氪,都應(yīng)放到汽車行業(yè)發(fā)展浪潮之下去考量,目前極氪取得了好成績,在未來,他能讓吉利的計(jì)劃成功落地嗎?

03 極氪將迎來更大的競爭?

自2022年下半年以來,傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌相繼傳出獨(dú)立融資和上市計(jì)劃的消息。

其中,估值最高的是廣汽埃安,估值超過千億元,東風(fēng)嵐圖估值為300億元,阿維塔估值近百億元。極氪的估值僅次于廣汽埃安,且不存在混改問題,被市場認(rèn)為是本輪最有可能率先上市的企業(yè)。

不過,“蔚小理”和零跑的表現(xiàn)已經(jīng)表明,上市不是終點(diǎn),此后企業(yè)還需要面對盈利和銷量兩大難題,極氪如何解題?

節(jié)點(diǎn)AUTO認(rèn)為,這兩個(gè)問題實(shí)際上是一個(gè)問題,因?yàn)閮烧呤钦蜓h(huán)的,我們可以拿理想汽車作為參考。

在2022年四季度,理想汽車實(shí)現(xiàn)了首次單季度盈利,凈利潤為2.653億元,這是當(dāng)前多數(shù)造車新勢力難以達(dá)成的。當(dāng)然,在整個(gè)2022年,理想仍在虧損,且虧損規(guī)模高達(dá)20億元,仍有盈利壓力,但這不妨礙將理想汽車作為參考案例。

理想汽車的毛利率是“蔚小理”之中最高的。2022年,理想汽車的車輛銷售毛利率為19.1%,蔚來汽車和小鵬汽車分別為13.7%、9.4%。平均每賣掉一輛車,理想汽車能賺6.3萬元,另外兩家分別能賺4.2萬元、1.9萬元。這里有兩個(gè)前提,其一是蔚來汽車的平均單價(jià)高于理想汽車,其二是蔚來汽車在銷售、研發(fā)等方面的投入規(guī)模比理想汽車大一些。

基于這兩個(gè)前提和盈利能力表現(xiàn),理想汽車的選擇是最值得極氪借鑒的,而這恰恰是極氪目前需要補(bǔ)足的短板。

首先,理想汽車從理想ONE到“500萬以內(nèi)最好的SUV”理想L9,也飽受質(zhì)疑,但隨著產(chǎn)品的熱銷以及前期“奶爸”車的精準(zhǔn)定位,讓他逐漸被認(rèn)為是新勢力的標(biāo)桿。

理想L9 來源:理想汽車官網(wǎng)

一位汽車圈內(nèi)資深人士對節(jié)點(diǎn)AUTO表示:極氪現(xiàn)在就缺乏比較精準(zhǔn)的定位,極氪001雖然開了個(gè)好頭,但極氪整體還是缺乏一個(gè)鮮明的標(biāo)簽。比如,消費(fèi)者提起理想汽車就會想到大七座、增程車,提到蔚來就會想到高端。而極氪001贏得了部分消費(fèi)者的喜歡,但僅靠一款車就想樹立一個(gè)品牌是很難的,市場覆蓋范圍更大的極氪X能否讓極氪擁有自己的標(biāo)簽,是值得關(guān)注的看點(diǎn)。

同時(shí),極氪與吉利旗下其他新能源品牌之間的定位,能否做到彼此之間有清晰的界線,不左右互搏,也十分重要。

其次,如何進(jìn)行投入分配,是決定能否盈利的關(guān)鍵。2021年之前,理想汽車一直被稱為“摳廠”,原因是相比蔚來汽車和小鵬汽車在自動(dòng)駕駛、換電站等方面的巨額投入,理想汽車的投入規(guī)模相對小一些。從2021年開始,理想汽車才加大了自動(dòng)駕駛、純電平臺等方向上的投入。

更重要的是,理想汽車的這兩個(gè)策略是前后銜接的,如果前期定位不準(zhǔn),那就沒法打開銷量,今后即便加大投入,也無法保證能找回?fù)p失的時(shí)間成本。

換句話說,對極氪而言,他現(xiàn)在要理清發(fā)展路徑,是選擇蔚來汽車、小鵬汽車的前期大規(guī)模投入后期做盈利的模式,還是選擇理想汽車的實(shí)用主義模式。

站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上看,極氪更傾向于前一種模式。

據(jù)吉利發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2021年和2022年上半年,極氪營收為28.68億元、88.28億元,凈虧損分別10.1億元、7.59億元。據(jù)極氪CEO安聰慧透露,2022上半年,極氪的整車毛利率水平在5%左右,與之對比,同期蔚小理三家中毛利率最低的小鵬也在11%。

如果沒有依托吉利耗時(shí)五年200億元開發(fā)的SEA浩瀚架構(gòu),他的虧損規(guī)??峙乱蟆6@恰恰是他能“狂飆”的基礎(chǔ),從成立到成為交付首款車型,極氪只用了不到兩年,“蔚小理”都用了四五年左右。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌曾說過,時(shí)間成本是不容錯(cuò)過的。

可以說,極氪開局整體是打了一副好牌,但如何把這副牌持續(xù)打好,還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

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