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露營產業(yè)三年走完十年路:進來很多、死掉很多、壯大很多 環(huán)球速看

2023-04-19 15:06:40 來源:第一財經

露營產業(yè)三年走完十年路:進來很多、死掉很多、壯大很多


(資料圖)

從浙江金華市區(qū)出發(fā),驅車一個小時,就能抵達全國旅游休閑用品的重要生產基地之一——武義縣,金華政府官網2022年的數據顯示,這里的戶外用品產量和出口量占全國的40%以上。露營品牌黑鹿(BLACKDEER)和山扉(SunnyFeel)的工廠都落在這里。

疫情三年,不少行業(yè)發(fā)展停滯,但露營行業(yè)卻呈現爆發(fā)式增長,在戶外用品領域深耕十幾年的企業(yè)終于等到了國內市場的機遇。

經過一段稍顯破舊和顛簸的水泥路后,第一財經記者來到了山扉位于武義縣白洋工業(yè)區(qū)的圣雪休閑用品工廠。在周邊山丘和自建房的對比之下,圣雪的工廠顯得氣派、現代化。

工廠員工告訴第一財經記者,這是圣雪這幾年擴建的新工廠,一共有六棟廠房。圣雪此前十多年主要做外貿出口,但隨著國內露營熱興起,圣雪推出了面向國內的露營品牌山扉,目前銷售額已經破1億元。

像圣雪這樣以外貿起家,在近幾年瞄準國內市場發(fā)力的企業(yè)不在少數。位于寧波的宏孚進出口有限公司此前以外貿代工為主,在17年推出了自有露營品牌皓風(HOMFUL),創(chuàng)始人郭海明告訴第一財經,從19年到現在,皓風的體量增長了6倍左右,尤其在21年增長幅度最大。

“按照正常的發(fā)展進程來說,要演變成2022年的市場狀態(tài),露營行業(yè)至少得花個10年,但這3年的時間就走完了10年的路。”作為行業(yè)十幾年的從業(yè)者,郭海明欣慰的是,露營市場被教育了,帶來很多新的機會,但隨著資本踩踏入場、新玩家入局,原先平靜的市場也被打亂了。

三年走完了十年的路

從2008年起步,在露營領域黑鹿已經深耕了15年,但前12年幾乎都是虧損的,品牌歷經了暫停運營、重推產品的階段,在國內市場走得頗為坎坷。

黑鹿市場總監(jiān)郭楓對第一財經表示,就自己體會來看,歷史以來最糟糕的是2016年左右,在短視頻興起后,2019年之后市場慢慢好轉,隨后在社交媒體和疫情的助推下起飛。

“黑鹿這幾年的銷售勢頭非常迅猛,幾年間好幾倍的增長,業(yè)務量越來越大。”郭楓表示,在17年的時候,黑鹿的體量甚至還是幾百萬,到19年開始五六千萬,近三年大概是從9000萬、開始破1億,再到去年達到了兩個億的營收規(guī)模。

天貓戶外小二星擇對第一財經表示,這三年天貓露營行業(yè)規(guī)模增速翻了三倍,入駐的露營商家已經有幾百家,“露營以前是一個非常垂直的小行業(yè),但目前已經從一個小行業(yè)變成了中型規(guī)模的行業(yè)。”在4月15日舉辦的露營節(jié)上,天貓公布的數據顯示,露營行業(yè)在2022年高速增長,在天貓成為新百億市場。

從行業(yè)頭部玩家牧高笛的財報來看,這三年來其營收和凈利潤一直呈現陡峭的增長趨勢。

疫情前,牧高笛年收入在5億元附近,到2022年,牧高笛營收已沖過10億臺階,根據其1月發(fā)布的業(yè)績預增公告,2022年凈利潤也首次破億元,扣非凈利同比增長至少115.80%至1.33億元。

與營收同時翻倍的是牧高笛的股價,自上市以來,牧高笛股價一直在20-30元/股之間徘徊,2021年8月一個月暴漲87%,2022年7月一度漲到112元/股的最高點,目前回落至60元附近,即便如此相比此前股價也翻了一倍左右。

牧高笛此前的主要業(yè)務是給迪卡儂等品牌代工。2019年,牧高笛有近7成營收依賴外銷 (OEM/ODM)業(yè)務,到2022年,牧高笛前三季度報告顯示,在外銷業(yè)務仍在增長的基礎上,其在營收中的占比已經降到了55%,意味著國內自有品牌業(yè)務的快速崛起。

讓郭楓印象很深刻的是,不僅是品牌在增長,早期合作的小供應商也在發(fā)展壯大。

“在2013年左右推產品的時候,當時想做100頂帳篷試水,因為體量小沒有供應商愿意做,最后找到一個小規(guī)模的工廠。”郭楓談及,目前這個供應商和黑鹿合作已經將近10年,在去年一起聊天的時候,他有一個很深的感受是,不光是品牌越來越大,原先這個小工廠現在的規(guī)模也已經很大。

“回想過去那個大家做幾十頂帳篷、一百頂帳篷的時候,露營這個市場的確是在發(fā)展了?!惫鶙鞲锌?/p>

來自便攜儲能領域的華寶新能也感受到了行業(yè)的熱度。Jackery電小二是華寶新能旗下的光充戶外電源品牌,一直以來的市場都在戶外活動普及率較高的歐美發(fā)達國家,但疫情以來,自駕露營、房車旅行等戶外運動熱度開始攀升,戶外裝備“電動化”“智能化”趨勢明顯,戶外電源需求開始暴增。

華寶新能相關負責人對第一財經表示,從2021年3月開始,儲能側來自露營市場的規(guī)模效應開始顯現。在線下,來自營地銷售訂單、租賃合作明顯提升。在線上,2021年618期間天貓戶外電源頭部品牌成交額沖到3C數碼配件行業(yè)前10,近3年增長率均達到300%以上。

便攜儲能產品的應用集中于停電和災害應急需求、戶外露營等,她對第一財經介紹,基于最新的研究數據,在華寶新能已購用戶中,國內露營類需求在所有需求場景中占比接近四分之一。

郭海明認為,在露營市場移動儲能產品會是增長點,“我們在去年判斷,公園露營場景下,戶外小家電加上戶外電源組合比簡單的公園露營高了一個層級,是可以推進的方向?!?/p>

新老商家都在露營行業(yè)摸索自己的機會,帶來了行業(yè)創(chuàng)意的井噴,在三年的時間里走完了原本需要花十年才能走完的路?!氨热缭瓉砭蛢蓚€人在做露營行業(yè),有點中規(guī)中矩,花10年時間也能想到這些,但突然之間進來1萬個人,這個市場被提前消費了?!惫C髡f。

讓郭海明感到欣慰的是,露營市場被教育了。很多人并沒有露營的概念,“原先我們要花很大的成本去做市場推廣,去告訴很多沒有玩過露營的人怎么玩,現在都自己看抖音、小紅書,我們只要把產品做好、品牌的推廣做好就夠了,這是我們戰(zhàn)略的調整。”

牧高笛電商負責人李繼勤也有同樣的感受,“疫情降低了我們品牌對整個市場的教育成本,更快地催化了整個市場的發(fā)展。”

“進來很多、死掉很多”

作為業(yè)內人,郭海明在這兩年感受最明顯的是快速迭代和洗牌。

“太快了,大家都覺得這個市場進來就發(fā)財,一直有新的玩家進來?!惫C鞅硎荆芏嗍墙裉煸诿魈炀筒辉诹?,行業(yè)里面太瘋狂了。他形容這是大浪淘沙,潮來了又退走了,同時也退走一批又一批入局者。

天眼查數據顯示,截至目前,國內共有露營相關企業(yè)12.1萬余家。其中,2022年新增注冊企業(yè)達3.3萬余家,新增注冊企業(yè)增速39.6%;而從近三年(即2020-2022年)露營相關企業(yè)新增注冊企業(yè)增速來看,3年的平均增速已達到33.3%。

從成立時間來看,44.6%的相關企業(yè)成立于1-5年內,成立于1年以內的相關企業(yè)占比27.9%,大多為“年輕企業(yè)”。從地域分布來看,廣東以1.3萬余家位列全國首位;隨后浙江、山東則分列二、三位,分別擁有1萬余家以及9620余家。

在早幾年,郭海明對于品牌的宣傳廣告費用投入還比較大,但這兩年更“收”了,他發(fā)現,做市場投放的效果變差了,在行業(yè)里以前投200萬做廣告,就能有知名度,現在投個200萬則完全不會被看到,宏孚一年一個億的產值,目前廣告費要去到七八百萬,但其他品牌都是好幾千萬。

“以前玩的人少,扔個錢在水塘里有水花,現在扔的人多了,你扔個大石頭進去,人家也扔了好多大石頭,沒水花?!惫C鞲锌?/p>

有資本介入的品牌在市場投放方面可能更大方一點,但對宏孚來說,只能穩(wěn)扎穩(wěn)打。在21年末做投放發(fā)現效果不好后,郭海明和團隊把重心移回了產品的深入動作,“因為太亂,我們等別人先洗牌洗一下再說?!?/p>

郭海明觀察到,現在洗牌最快的是露營營地,在2020年后,隨著露營的火熱,每年新增上萬家的營地,“進來很多、死掉很多,現在活下來的不多,基本上是虧的?!?/p>

《2022天貓?zhí)詫毬稜I行業(yè)趨勢白皮書》顯示,我國現存“露營地”相關企業(yè)超5.2萬家。近五年來,我國“露營地”相關企業(yè)注冊量逐年上升。2020年新增8800家相關企業(yè),同比增長228%,實現近五年來的最大增速。2021年新增相關企業(yè)2.1萬家,是近五年來相關企業(yè)注冊量最多的一年。

艾媒數據顯示,2014年至2021年中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至299.0億元,復合增長率18.5%。疫情基本控制后,2021年露營營地市場規(guī)模快速增長,增長率達78%。預計2022年增速下降為18.6%,市場規(guī)模達354.6億元。

營地市場擴張的高峰期已過,2023年氣溫回暖后,與露營升溫同時到來的是營地倒閉的消息。隨后,露營熱是否已經過去的話題引起了一些討論。

星擇對第一財經表示,自己和很多營地方有接觸,也和業(yè)內聊過,大家統(tǒng)一的看法是,這是一個產業(yè)正常發(fā)展階段的問題。

“歷時三年,露營涌進了非常多做生意的人,看到露營的風口進來,隨便圈了一片地,搭了一些桌子、椅子就叫某某營地,這種非常多。我們的看法是,這類營地很難滿足消費者的需求,所以遇到經營的問題,這類賺快錢的生意人就快速走了?!毙菗裾J為,整個營地市場在2023年這個階段是正常更換的階段。

郭海明觀察到,現在留下來的營地都已經在洗牌,大魚吃小魚,如大熱荒野這樣的大營地都在挑營地做并購,將資源較好的“吃”下來,做整合打包。

做營地并不是找塊地方抹平開墾就能掙錢了,對營地來說,所在地的稀缺資源很重要,這個地方得有故事、有特色,這也是目前活下來的營地在搶奪的資源。在郭海明看來,營地的模式未來還是會繼續(xù),但不會像前兩年這樣混亂,好好經營、有一定特色,營地就能盈利了。

在露營經濟火起來后,也有不少營地找到宏孚希望合作,通過送戶外裝備贊助營地,很多品牌商也在借這樣的機會打開知名度。但郭海明發(fā)現,里面“渾水摸魚太亂了”,有的營地贊助幾十萬的貨但做不起來,對品牌方就是虧錢的,后來宏孚就停下來,只挑好的合作。

郭海明認為,今年露營市場會更良性。疫情放開后消費休閑的模式多了,露營會退熱,瘋狂不再,資本也會理性一點,而理性之后,如進來的一些外行可能就會開始考慮轉行或者退出了。

在去年,郭海明和在行業(yè)十幾年的企業(yè)家坐下來一起聊天,大家屬于行業(yè)內的,心態(tài)都放得很平,“鬧鬧挺好的,有利有弊。我們作為里面的人穩(wěn)扎穩(wěn)打,他們可能剛進來心比較急,我們自己本身基礎在,老客戶都在,就老老實實把這個行業(yè)做好。”

“隨便他們玩,先等他們熱鬧一通,因為最終還是會回歸于平靜的?!惫C髡f。

老玩家新玩法

在露營經濟起來以前,行業(yè)內的老玩家主要靠外貿代工起家,如黑鹿這樣一開始就選擇做品牌的往往并不順利,國內對于露營文化的認知并不多,也沒有市場基礎,從頭開拓的難度可想而知。

“之前幾乎是不斷虧錢,每年都虧,但很難得一直在堅持?!惫鶙髡劦?。

黑鹿成立于2008年,在成立前母公司鹿楓已經在2003年成功推出戶外爐具品牌火楓,“做了大概三年就在國產類目里市場占有率超過50%”,但與火楓的順風順水相比,黑鹿前12年走得頗為坎坷。

大概在2009年的展會上黑鹿推了第一個系列的產品,但發(fā)現并沒有市場,“我們對國內的行業(yè)、包括人群市場的分析是有問題的,第一個市場有限,第二個價格太高?!惫鶙髡f。

推了兩年之后,2011年左右黑鹿品牌對外暫停運營,對內團隊重新梳理了產品線和國內市場。在2013年推出了第二代的系列產品,選擇以小件慢慢鋪市場。

轉機并沒有到來,郭楓表示,2016年到2017年可能是整個市場近20年來最糟糕的階段。智能手機開始興起,手機娛樂占用的時間越來越多,去戶外會發(fā)現那個階段沒有年輕人去玩戶外了,都是50-60歲的中老年群體,看不到年輕人的影子。

而在那個階段,消費者對于戶外的認知也是很土的,包括所有的露營裝備、戶外用品,都是戶外警示色,一些橘色的、亮色系的東西,沒有審美且貴,郭楓認為,多方面原因交織導致那兩年的市場極其糟糕。

直到2018年,隨著短視頻的興起,慢慢有了好轉的跡象,社交媒體開始有人分享露營這個生活方式,“我們自己能感受得到,慢慢有了苗頭。”而到了2019年和2020年,短視頻助力、社交媒體助推,加上疫情的客觀原因,市場徹底爆發(fā)了。

在此前很長一段時間,為了教育市場,黑鹿的品牌部嘗試過一些最土的方式,郭楓表示,“比如通過發(fā)帖、豆瓣同城類似這種方式去招募體驗客群,開個車帶上十幾組家庭免費去露營,通過這樣推廣露營這個生活方式?!?/p>

在2019年前,為了推廣露營文化,告訴大家露營是怎么玩的,黑鹿團隊做過很多這樣看起來吃力不討好的事情,體驗者可能參加一次活動結束就忘了,但是團隊依然樂此不疲。

由于國內的露營文化起步較晚,此前國內更多的戶外企業(yè)都是做出口,靠外貿起家,不做自有品牌。

宏孚在2008年開始做戶外裝備,但在近十年的時間里一直做的是外貿代工,產品主要銷往美國、澳大利亞、日本等全球50多個國家。

直到在2017年,郭海明在拜訪客戶、國外國內市場考察后,慢慢覺得可以在國內做自有品牌,當時做的人并不多。

到2022年,在宏孚的營收中,國外市場仍是大頭,占了70%,但國內市場占了30%,宏孚已經開始慢慢轉型。

在大概10年的時間里,黑鹿品牌一直在虧錢,但得以存活下來,一方面也是因為在公司火楓這個品牌是掙錢的,“可以有一頭母牛持續(xù)產奶養(yǎng)小孩”,另外一方面,黑鹿的團隊也認為,與發(fā)達國家的路徑一樣,未來中國的露營市場不會差特別多。

研報顯示,國內目前露營人口滲透率約為3%左右,而美國2020年露營人口滲透率15.8%、日本2021年露營滲透率超10%,對比海外中國露營市場仍有很大增量。

“我們相信就像打牌上賭桌一樣,我們先上這個桌,堅持去做,總有一天可能會站在這個風口來臨的時候,那我們會是這個行業(yè)里可以做出一些成績的?!惫鶙鞅硎?。

一個上坡的市場

隨著疫情放開,旅游恢復后,業(yè)內都在擔憂的一點是,露營市場會不會下滑?

星擇對第一財經表示,疫情放開勢必會減少露營需求,23年開始大家對露營的新鮮感也不會那么強,今年的市場增速一定會大幅下滑,但放眼所有的行業(yè),露營依然會維持在高增速的水平,“以前是翻兩倍,今年可能翻一倍,露營這個市場不會就沒了,或者突然就下跌?!?/p>

李繼勤表示,對于今年的市場自己仍是有信心的,在牧高笛天貓平臺,第一次購買露營產品的人群占比還是非常高。

郭楓認為,放開后并不意味著露營就停止了,這仍然取決于露營這個生活方式在國內的普及程度,“我們認為宏觀看整體會向上,但是那個爆點過去了,爆點就是2022年的5月?!?/p>

在郭海明看來,過去兩年的露營市場在數據上是好看的,但是太亂了,隨著行業(yè)洗牌,露營退熱,這個行業(yè)也會趨向于理性,更加正規(guī),這對行業(yè)的良性發(fā)展是更好的。

“就露營整個行業(yè)來說,未來的二三十年都是可以的。因為中國經濟提升,居民休閑意識提升,人均生活水平也在提升,大家對于休閑健康更加重視,這都是利好的,所以這個市場絕對是上坡的,不會下坡,只是希望更良性一點?!惫C髡f。

從研究來看,露營市場仍有增長空間。艾媒咨詢數據顯示,2021年中國露營經濟核心市場規(guī)模達到747.5億元,同比增長62.5%;帶動市場規(guī)模為3812.3億元,同比增長率為58.5%。預計2025年中國露營經濟核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元,帶動市場規(guī)模將達到14402.8億元。

和市場規(guī)模數據形成鮮明對比的是,目前中國的常態(tài)露營人口比例不到3%。按照其他國家的經驗,常態(tài)露營人口比重大約占10%,這意味著未來中國可能有1.5億人會成為露營商家的客戶。

從頂層政策角度,國家對露營行業(yè)也有支持的動作。2022年11月,國家體育總局、自然資源部等八部門共同印發(fā)《戶外運動產業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》,規(guī)劃提出到2025年,戶外運動產業(yè)總規(guī)模超過3萬億元,建設戶外運動營地1萬個。

規(guī)劃同時還提到,鼓勵開放郊野公園提供露營服務,在城市郊野、農村地區(qū)等建設更多露營基地,滿足群眾就近就便露營需求。

“在2022年之前公園是不開放的,草皮是不能踩上去、也不允許帳篷鋪上去的,現在國家把公園開放給市民,這可能會帶動公園露營?!惫C鞅硎尽?/p>

露營逐步從一項小眾戶外運動發(fā)展成為“官方認證”的休閑活動,未來隨著國內居民收入提升、汽車保有量提升、戶外運動進入“全民時代”,這都能為露營經濟提供發(fā)展土壤。

在看到了國內市場的機會后,像宏孚這樣的外貿企業(yè)未來都會更加注重國內市場,發(fā)展自有品牌。郭海明對第一財經表示,宏孚現在處于轉型當中,第一條線外貿做得相對穩(wěn)定,未來會把外貿創(chuàng)造的利潤投到第二條線,發(fā)展皓風品牌,“當它能超過第一條線的時候,就變成真正的自有品牌的布局,這是一個逐步轉化的過程。”

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