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文 | 市值觀察,作者 | 文雨,編輯 | 小市妹
(資料圖片)
企業(yè)家這幾年的日子不好過(guò),董明珠的日子尤其難過(guò)。
01 經(jīng)銷(xiāo)商眾叛親離
2022年6月24日,格力電器發(fā)布公告,公司第三大股東京?;ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司(下稱“京?;ヂ?lián)”)通過(guò)大宗交易方式減持公司1.10億股,占格力電器總股本的1.86%。據(jù)統(tǒng)計(jì),此次京?;ヂ?lián)套現(xiàn)總額超過(guò)了35億元。
同樣的一幕,幾年前就曾上演過(guò)。
2020年“618”,董明珠創(chuàng)出102億的直播帶貨佳績(jī),本應(yīng)歡欣鼓舞,但京海互聯(lián)卻一反常態(tài),第二天便宣布減持格力電器,從中套現(xiàn)25億元。
兩次幾乎在同一時(shí)間的減持,表面看是單純的財(cái)務(wù)變現(xiàn),實(shí)則另有隱情。
京?;ヂ?lián)的身份并不簡(jiǎn)單,而是由格力區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商組成的一個(gè)聯(lián)盟。當(dāng)時(shí)格力為了團(tuán)結(jié)隊(duì)伍,選擇與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行利益捆綁,格力集團(tuán)便將持有的9.65%的格力電器股份轉(zhuǎn)讓給了京?;ヂ?lián)。
眾所周知,格力電器的銷(xiāo)售體系是董明珠一手搭建的,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),經(jīng)銷(xiāo)商唯董明珠“馬首是瞻”,妥妥的自己人。京海互聯(lián)入股后,其提名的董事進(jìn)入董事會(huì),在董明珠與珠海國(guó)資博弈的時(shí)候曾給過(guò)前者很大支持。
然而,所有這一切因一場(chǎng)改革戛然而止。
2019年,格力電器混改,張磊敲開(kāi)了董明珠辦公室的門(mén),最終成功入主格力。此后,董明珠在張磊的力挺下大刀闊斧的進(jìn)行改革,首當(dāng)其沖的便是渠道。
董明珠要將格力的銷(xiāo)售向線上轉(zhuǎn)移,而這勢(shì)必會(huì)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的奶酪,于是便有了經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟兩次在“618”這個(gè)節(jié)點(diǎn)減持格力股票的鬧劇,一是為了與格力進(jìn)行利益解綁,二是宣示主權(quán),表達(dá)對(duì)渠道不滿和抗議。
線上化時(shí)代,董明珠推動(dòng)格力渠道改革本身并沒(méi)有錯(cuò),但改革歷來(lái)就是一場(chǎng)利益結(jié)構(gòu)的調(diào)整,需要推動(dòng)者有足夠的智慧權(quán)衡各方,以保持局面的穩(wěn)定。但從結(jié)果來(lái)看,一向雷厲風(fēng)行的董明珠顯然沒(méi)能做好處理。
曾有記者深入格力經(jīng)銷(xiāo)商一線做調(diào)查,得到的反饋結(jié)果是,很多經(jīng)銷(xiāo)商抱怨根本無(wú)利可賺。在線上,很多主銷(xiāo)機(jī)型的銷(xiāo)售價(jià)格比經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)都便宜幾百元,在線下,經(jīng)銷(xiāo)商甚至相對(duì)蘇寧、國(guó)美等渠道都沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
強(qiáng)力削藩的直接后果是,很多經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)“叛逃”。
比如郭書(shū)戰(zhàn)、徐自發(fā)、段秀峰,三人曾經(jīng)是格力在河南、河北、山東地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的一把手。伴隨董明珠的鐵腕改革,郭書(shū)戰(zhàn)轉(zhuǎn)投美的,徐自發(fā)、段秀峰則被奧克斯收入麾下。隨著京?;ヂ?lián)的不斷減持,經(jīng)銷(xiāo)商與格力的利益紐帶將越來(lái)越松散,一旦完成解綁,二者或?qū)⑦M(jìn)一步分道揚(yáng)鑣。
禍不單行的是,外部走向決裂,內(nèi)部也逐漸分裂。
02 親密戰(zhàn)友漸行漸遠(yuǎn)
董明珠的成功,離不開(kāi)背后的兩個(gè)男人。
1990年,董明珠獨(dú)自來(lái)到珠海加入格力,僅用了兩年的時(shí)間,她一人在安徽的銷(xiāo)售額就突破1600萬(wàn)元,占到了當(dāng)時(shí)整個(gè)公司業(yè)績(jī)的八分之一。
此時(shí)的董明珠已經(jīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域展現(xiàn)出了非凡的才能,而在另一邊,格力電器也等來(lái)了日后的技術(shù)領(lǐng)袖。
1992年,剛從象牙塔走出來(lái)的黃輝選擇將格力作為事業(yè)起點(diǎn)。
10年后,格力又迎來(lái)了望靖東的加盟。
董明珠主抓營(yíng)銷(xiāo),黃輝負(fù)責(zé)技術(shù),望靖東掌管財(cái)務(wù)和資本運(yùn)作,他們共同推動(dòng)格力這艘大船一直向前,相對(duì)年輕的黃輝和望靖東甚至一度被外界認(rèn)為最有希望成為董明珠的接班人。
然而,友誼的大船也是說(shuō)翻就翻。
2020年8月,望靖東“裸辭”格力電器全部職務(wù)。
2021年2月,在格力效力近三年的黃輝也正式請(qǐng)辭。
對(duì)于黃和望的離開(kāi),董明珠曾在一次訪談中輕描淡寫(xiě)的回應(yīng)過(guò):“該走的走,該留的留?!?/strong>
雖然表現(xiàn)出輕松和并不在乎的姿態(tài),但董明珠的心境恐怕很難輕松。
根據(jù)《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》,2021年,中國(guó)線上渠道零售額占家電市場(chǎng)整體的比例為52.9%,而據(jù)格力電器內(nèi)部人士透露,公司線上收入占比還不到15%。
到2021年,營(yíng)收排名前十的國(guó)內(nèi)家電企業(yè),只有兩家沒(méi)有恢復(fù)到2019年(疫情前)的盈利水平,其中一家就是格力。在其引以為傲的空調(diào)業(yè)務(wù)上,更是連續(xù)兩年被美的反超且差距還在擴(kuò)大。
2020年,美的空調(diào)營(yíng)收比格力只高出33億元,而到了2021年,這一數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)大到百億量級(jí)。在總營(yíng)收體量上,2019年的格力與海爾平分秋色,而現(xiàn)在(2022年前三季度)后者已經(jīng)領(lǐng)先前者近400億。
比被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超更讓人難受的,是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣。
黃輝離開(kāi)后去了飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部擔(dān)任董事長(zhǎng),并吸引了格力電器原總裁助理胡文豐、格力電器原電商管理部部長(zhǎng)李鵬以及董明珠前秘書(shū)劉乙蓉的入伙。
與高管分道揚(yáng)鑣,和員工的關(guān)系似乎也沒(méi)處理好。
在此之前“格力永不裁員”“員工每人一套房”等宣傳口號(hào)時(shí)不時(shí)就會(huì)在社交媒體上刷屏,但這兩年董明珠卻陸續(xù)被曝出未能兌現(xiàn)承諾。
對(duì)于分房,之前有媒體稱90%的格力員工沒(méi)分到;對(duì)于裁員,格力的員工總數(shù)在2019-2021年減少了7000人,且很多員工的公積金都沒(méi)能足額交齊。
在公司內(nèi)部,董明珠始終以強(qiáng)勢(shì)示人。
在一部跟拍董明珠的紀(jì)錄片中,下屬匯報(bào)工作時(shí),董明珠怒目圓睜,將手底下的人罵的狗血噴頭,不敢吭聲;在食堂吃飯時(shí),很多員工看到董明珠來(lái)了會(huì)敬而遠(yuǎn)之,提前避讓。而董明珠似乎也很享受自己這種霸道總裁的人設(shè),曾直言不諱的說(shuō):“沒(méi)人恨不是完人。”
員工尚可以忍受這種高壓政策,但股東就不同了。
03 和股東劍拔弩張
“我五年不給你分紅你能拿我怎么樣!”
2016年格力電器臨時(shí)股東大會(huì)上,董明珠語(yǔ)出驚人。
事情的起因是,董明珠想花130億收購(gòu)銀隆新能源,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨界造車(chē)的目的,招致股東反對(duì),于是董明珠內(nèi)心深處長(zhǎng)久的積怨便一下子爆發(fā)了出來(lái)。
董明珠之所以“發(fā)飆”,原因無(wú)外乎兩點(diǎn):
第一,在董明珠心里,股東太貪。她曾不止一次的說(shuō)過(guò),格力對(duì)得起股東,股東已經(jīng)已經(jīng)賺的夠多了,要知足,不要老想著分錢(qián)。
第二,董明珠始終自認(rèn)為站在上帝視角看問(wèn)題。她曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示自己從來(lái)不會(huì)犯錯(cuò),所以股東在戰(zhàn)略規(guī)劃上要聽(tīng)她的。
但就事論事的說(shuō),這兩條都很難成立。
股東投資本就是沖著賺錢(qián)來(lái)的,賺的再多也是合法收益,以此為由讓股東在某些方面做讓步本就不合理。至于董明珠自認(rèn)為自己從不犯錯(cuò),現(xiàn)實(shí)已經(jīng)打了她的臉。想想過(guò)去一些年格力的跨界,不管是造手機(jī)還是造車(chē),沒(méi)有一樣成功。
2015年,格力宣布造手機(jī),董明珠信心十足的聲稱要超過(guò)蘋(píng)果,分分鐘做到1億以上銷(xiāo)量。但結(jié)果是,7年總共賣(mài)出了不到4萬(wàn)臺(tái),就連作為年終獎(jiǎng)發(fā)給員工都被嫌棄。
2016年,董明珠意欲通過(guò)收購(gòu)銀隆進(jìn)軍新能源車(chē),未果后還憤憤不平。但后來(lái)的事實(shí)表明,銀隆當(dāng)時(shí)已經(jīng)內(nèi)憂外患,最終虧掉了幾十億,如果當(dāng)時(shí)股東聽(tīng)了董明珠的話,指定賠個(gè)底掉。
回看格力歷年的股東大會(huì),以強(qiáng)硬姿態(tài)而不是協(xié)商的態(tài)度對(duì)待股東,是董明珠歷來(lái)的作風(fēng),而這最終也或多或少地影響了公司在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。
2021年開(kāi)始,機(jī)構(gòu)持續(xù)減持格力股票,公司總股東人數(shù)從2020年底的48.00萬(wàn)增長(zhǎng)到2022年上半年的93.26萬(wàn)。在此期間,格力電器的市值蒸發(fā)了近2000億。
04 企業(yè)家需要不斷成長(zhǎng)
在自傳《心若菩提》一書(shū)中,曹德旺曾回憶自己早年的一段經(jīng)歷。
年輕時(shí)的曹德旺脾氣火爆,一言不合就和別人開(kāi)干,有一次一位朋友恰好碰到他發(fā)火,便推薦他去讀《曾國(guó)藩》。悟性極高的曹德旺看出朋友是想告訴自己要學(xué)會(huì)“守雌”,便從書(shū)中摘抄了一副對(duì)聯(lián):敬勝怠,義勝欲;知其雄,守其雌。后來(lái),這副對(duì)聯(lián)一直掛在曹德旺的辦公室,成為他做人做事的一個(gè)準(zhǔn)繩。
董明珠不缺能力,缺的或許只是這種“知雄守雌”的中國(guó)式管理智慧。人是會(huì)變的,在經(jīng)歷了這幾年的低谷之后,她自身似乎也在尋求著方法與理念的自我改變,這在過(guò)去是難以想象的。
3月28日格力電器召開(kāi)董事會(huì),審議通過(guò)了《關(guān)于修訂〈珠海格力電器股份有限公司投資者關(guān)系管理制度〉的議案》。該議案的很多新提法明顯能看出格力對(duì)股東的重視程度加大,比如,“公司應(yīng)當(dāng)充分考慮股東大會(huì)召開(kāi)的時(shí)間、地點(diǎn)和方式,為股東特別是中小股東參加股東大會(huì)提供便利,為投資者發(fā)言、提問(wèn)以及與公司董事、監(jiān)事和高級(jí)管理人員等交流提供必要的時(shí)間”“認(rèn)真友好地接聽(tīng)接收,通過(guò)有效形式向投資者反饋”等。
對(duì)待資本,原先認(rèn)為其只是靠實(shí)體產(chǎn)業(yè)養(yǎng)活,沒(méi)了實(shí)體啥也不是;現(xiàn)在的最新表態(tài)是,“通過(guò)再融資、并購(gòu)重組、股權(quán)激勵(lì)等資本工具政策的調(diào)整,資本市場(chǎng)可以為企業(yè)提供融資,更好釋放市場(chǎng)活力,提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平,優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu),激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新內(nèi)生動(dòng)力”。
評(píng)價(jià)下屬,也不再像之前那樣貶的一無(wú)是處,而是語(yǔ)氣柔和的說(shuō)一句:“下面的人可以分擔(dān)了,我就更省心了?!?/strong>
總之,在成長(zhǎng),在蛻變。
作為熱搜???,董明珠一直是輿論場(chǎng)上一個(gè)頗有爭(zhēng)議的人物,褒貶不一,但無(wú)論怎樣都不能否認(rèn)一點(diǎn),她是中國(guó)最專(zhuān)注、最認(rèn)真、最踏實(shí)做事的企業(yè)家之一,更是女性企業(yè)家的杰出代表。
網(wǎng)上時(shí)不時(shí)有批評(píng)的聲音傳出,但不能為了批評(píng)而批評(píng),出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)一定落在希望中國(guó)企業(yè)能好,希望中國(guó)企業(yè)家能好之上。
祝董明珠及其治下的格力再次輝煌!
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