8月25日,順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布2021年半年度報告。報告顯示,在順鑫農(nóng)業(yè)整體業(yè)務(wù)營收下滑情況下,作為第一大業(yè)務(wù)板塊的白酒產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)較為平穩(wěn)。報告期內(nèi),白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入65.36億元,同比增加1.09%,在總營收中的占比已經(jīng)超過71%。
從產(chǎn)品來看,以牛欄山陳釀為主的低檔酒上半年實現(xiàn)營收49.76億元,同比增長5.24%,占比76%,繼續(xù)維持營收最大占比;高檔酒、中檔酒分別實現(xiàn)銷售收入7.96億元、7.65億元。
三大舉措深度推進全國化營銷
實際上,牛欄山在上半年能實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展,主要得益于深度推進全國化營銷的“三大舉措”。報告中提到,2021年上半年,在宏觀經(jīng)濟回暖和疫情階段性有效防控的背景下,白酒行業(yè)整體向著產(chǎn)業(yè)集中度持續(xù)提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局不斷優(yōu)化、名優(yōu)品牌效應(yīng)更加凸顯的趨勢發(fā)展??傮w來看,行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn),呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性繁榮態(tài)勢。
公司主要采取了三大舉措:一是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、營銷組織優(yōu)化、終端建設(shè)優(yōu)化、營銷管理細化等舉措深耕京津冀、長三角、珠三角三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū);二是持續(xù)深入打造“1+4+N”樣板市場群,在“1+4”的基礎(chǔ)上,培育10個以上的外阜重點市場,打造一體多翼的樣板市場群;三是加快布局線上線下融合的數(shù)字化營銷,不斷探索數(shù)字化營銷路徑,布局線上線下的一體化營銷。
這些舉措收效明顯,在毛利率方面,高中低三類產(chǎn)品均實現(xiàn)提升,其中以珍品為代表的中檔酒毛利率提升幅度最大,同比上升2.42%。順鑫農(nóng)業(yè)在報告中也透露,珍品陳釀系列為牛欄山近兩年重點培育的新品,在北京、長三角等部分核心市場投放,終端渠道的陳列、廣宣費用也重點覆蓋該產(chǎn)品,截至目前還處于產(chǎn)品導(dǎo)入期,營收增速符合公司預(yù)期。
穩(wěn)步推進“五·五”發(fā)展戰(zhàn)略
在國開證券看來,牛欄山發(fā)展策略穩(wěn)定明晰,低端酒龍頭地位不斷強化,未來在深度全國化的戰(zhàn)略下,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望快速上攻。國盛證券也認為,牛欄山作為光瓶酒行業(yè)龍頭,有望未來以高品質(zhì)與高性價比提升市占率,推動民酒不斷向前發(fā)展。
值得一提的是,從2001年起,牛欄山開始做五年規(guī)劃,到去年“四·五”規(guī)劃執(zhí)行完畢。今年是牛欄山“五·五”戰(zhàn)略規(guī)劃的開局之年,無疑承載了更多的責(zé)任與期許。從半年報來看,顯然牛欄山為“五·五”發(fā)展開了一個好頭。
對于牛欄山的“五·五”戰(zhàn)略規(guī)劃,順鑫農(nóng)業(yè)在2020年年報中表示,牛欄山繼續(xù)堅持民酒定位,堅持價值導(dǎo)向,依托大眾消費升級和理性消費回歸的趨勢,打造中國“新名酒”品牌,力爭成為中國最具影響力的民酒集團。同時,繼續(xù)占據(jù)差異化品類優(yōu)勢的先機,通過專業(yè)細分,營銷切割,實現(xiàn)市場競爭優(yōu)勢,不斷提升消費者對牛欄山的認可度和滿意度。
而為了實現(xiàn)上述目標,牛欄山在“五·五”期間將從結(jié)構(gòu)調(diào)整、文化助力等方面實施六大升級。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級方面,牛欄山將以基于全國化營銷的戰(zhàn)略單品為一條主線,以三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)、省區(qū)聯(lián)動產(chǎn)品和因地制宜開發(fā)的區(qū)域市場特色產(chǎn)品為兩條副線,借陳釀之勢,全力推廣“珍牛”、Z20系列升級產(chǎn)品;蓄品牌之勢,培育“百年”“經(jīng)典”系列產(chǎn)品;造市場之勢,開辟區(qū)域特色產(chǎn)品升級新路徑。在品牌文化升級層面,牛欄山將緊抓國家和地方政策大力支持文旅融合的歷史機遇,推進牛欄山文化苑的相關(guān)建設(shè),將牛欄山品牌文化建設(shè)融入地方文旅規(guī)劃中,豐富品牌內(nèi)涵,強化品牌影響。
安信證券最新研報指出,站在“五·五”發(fā)展的重要窗口期,牛欄山白酒業(yè)務(wù)奠定了光瓶酒主導(dǎo)地位,并執(zhí)行“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)、樹樣板”主動調(diào)整蓄勢,通過珍品陳釀等30—50元價位產(chǎn)品的持續(xù)導(dǎo)入以及樣板市場的模式復(fù)制,有望步入結(jié)構(gòu)升級及深度全國化的新階段。目前實現(xiàn)機制變革的百億級白酒企業(yè)均獲得了更好增長動能,期待牛欄山“五·五”期間展現(xiàn)新氣象。