院線、旅游、消費(fèi)等市場(chǎng)復(fù)蘇，蟄伏許久的地產(chǎn)人還在等待春天。
按照慣例，春節(jié)檔是房企搶收的重要節(jié)點(diǎn)，售樓處不打烊并花式促銷。但今年，樓市春節(jié)檔乍暖還寒。
諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期期間，上海、深圳、武漢、成都、青島等重點(diǎn)15城新房累計(jì)成交386套，同比下降58.4%。值得注意的是，北京、廣州、深圳春節(jié)樓市均零成交，另有多城成交量在個(gè)位數(shù)。
克而瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，40個(gè)重點(diǎn)城市在春節(jié)周成交量為35.7萬(wàn)平方米，環(huán)比下降75%，同比下降14%，與2019年春節(jié)相比降幅達(dá)32%。
據(jù)廣東揭陽(yáng)一房企營(yíng)銷人士陳嘉(化名)觀察，與往年相比，今年春節(jié)，他所在的樓盤(pán)無(wú)論是咨詢量還是到訪量都明顯減少。因此，項(xiàng)目有意減少員工工作量，售樓處只接待簽約客戶，看房、咨詢等工作都推遲到節(jié)后。
在陳嘉看來(lái)，購(gòu)房者觀望情緒未褪，是春節(jié)樓市遇冷的另一主因。“之前有開(kāi)發(fā)商為了賣(mài)房降了3次價(jià)，最終價(jià)格相當(dāng)于打了6折。買(mǎi)房的人現(xiàn)在也不敢買(mǎi)，怕買(mǎi)了之后繼續(xù)降，高位接盤(pán)。”
“在購(gòu)房淡季以及出游人數(shù)激增的干擾下，市場(chǎng)成交量尚未展現(xiàn)出明顯的回溫跡象。”諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心指出。
樓市表現(xiàn)不及預(yù)期，地產(chǎn)營(yíng)銷人少有地度過(guò)一個(gè)平靜的假期。
事實(shí)上，地產(chǎn)營(yíng)銷人今年的假期，來(lái)得比以往更早一些。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，2022年結(jié)束后，深圳、東莞等地多個(gè)樓盤(pán)即暫停營(yíng)業(yè)，開(kāi)啟“免打擾”模式。
宋燁(化名)早早進(jìn)入休假狀態(tài)，他的最新一條朋友圈更新時(shí)間，停留在2022年12月31日，“往年一般除夕才放假，放假期間也會(huì)安排同事值班，今年我小年當(dāng)天就回家了，節(jié)后再說(shuō)。”
宋燁是深圳一知名品牌房企的一線銷售，從業(yè)近八年，不知假期為何物。宋燁透露，他幾乎沒(méi)休過(guò)假，從來(lái)只有調(diào)休，開(kāi)盤(pán)的時(shí)候忙起來(lái)調(diào)休也沒(méi)有。
過(guò)去市場(chǎng)活躍的時(shí)候，公司項(xiàng)目多、體量大，一個(gè)樓盤(pán)一年能開(kāi)三次盤(pán)，宋燁不是在蓄客，就是在賣(mài)房。去年，形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，深圳全年新建商品住宅成交34441套，是最近4年的最低水平，宋燁也只經(jīng)歷了一次開(kāi)盤(pán)。
開(kāi)盤(pán)次數(shù)少了，工作量卻絲毫未減。一季度踩盤(pán)調(diào)研做競(jìng)品分析，二季度巡展宣講項(xiàng)目，三季度開(kāi)盤(pán)賣(mài)房，四季度沖刺業(yè)績(jī)。辛苦一年，因?yàn)镵PI沒(méi)完成，宋燁只拿到了千把塊的過(guò)節(jié)費(fèi)。
在久違的假期，地產(chǎn)營(yíng)銷人度過(guò)了一個(gè)怎樣的春節(jié)?
賣(mài)房8年，今年春節(jié)終于休上假
與過(guò)去鋪天蓋地的“樓盤(pán)春節(jié)不打烊”宣傳相比，兔年春節(jié)假期，深圳多個(gè)售樓處閉門(mén)謝客。
深圳貝殼發(fā)布的《春節(jié)不打烊樓盤(pán)清單》顯示，部分樓盤(pán)整個(gè)假期都在營(yíng)業(yè)，只是縮短了每日上班時(shí)間，從9:00到18:00正常接待客戶;部分樓盤(pán)除夕至初二休息3天;被監(jiān)測(cè)的61個(gè)樓盤(pán)中，假期在5天以上的樓盤(pán)有28個(gè);放假時(shí)間最長(zhǎng)的是坪山東關(guān)珺府，從1月16日放假至2月5日，假期高達(dá)21天。
宋燁所在的樓盤(pán)，屬于第一類，“不回家過(guò)年的同事就安排了值班，有同事表態(tài)，‘除了初一，其他時(shí)間都能值班’，過(guò)年期間還真讓他賣(mài)了一套房。”
在一線賣(mài)房8年，宋燁幾乎沒(méi)有休過(guò)年假，過(guò)去的三個(gè)春節(jié)，他都是獨(dú)自一人留守深圳。今年，隨著防疫政策優(yōu)化調(diào)整，跨區(qū)域流動(dòng)的限制解除，加上樓市表現(xiàn)低迷，宋燁早早休了年假，1月14日便回到老家，“剛好是我們北方小年，回家包餃子。”這是他進(jìn)入公司三年多，第一次休年假。
陳嘉也無(wú)心營(yíng)業(yè)。今年春節(jié)，他有意識(shí)地給自己放假。一方面，上門(mén)客戶寥寥，成交客戶更少，呆在售樓處無(wú)異于浪費(fèi)時(shí)間。另一方面，已連續(xù)工作3年的他，也想趁著年味最重時(shí)好好放松。“除了簽單，其它活動(dòng)恕不接待。”陳嘉在朋友圈寫(xiě)道。
多年春節(jié)都堅(jiān)持在崗的盧開(kāi)堯(化名)，今年1月16日開(kāi)始休假。生在南方的他，一路北上，跑到松花湖滑雪。
“我們項(xiàng)目計(jì)劃年中入市，現(xiàn)在戶型、小區(qū)配套這些都沒(méi)有能夠?qū)ν忉尫诺男畔?，和客戶聊了也白聊。所以我干脆給自己放個(gè)大假，充充電，年后再戰(zhàn)。”盧開(kāi)堯表示。
年終獎(jiǎng)歸零
別人家的公司年終獎(jiǎng)堆成錢(qián)山時(shí)，也曾令人艷羨的地產(chǎn)人只敢悄悄在社交媒體平臺(tái)發(fā)帖問(wèn)同行一句——“發(fā)年終獎(jiǎng)沒(méi)?”
評(píng)論區(qū)堪稱大型修羅場(chǎng)。
“工資都不能正常發(fā)，更別提年終獎(jiǎng)了。”“應(yīng)該換成，‘各位都被裁沒(méi)?’”“年終獎(jiǎng)是什么?只發(fā)了五百塊過(guò)節(jié)費(fèi)。”
評(píng)論區(qū)甚至驚現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)追債。有網(wǎng)友提問(wèn)——“發(fā)了兩個(gè)月工資屬于什么水平?”收到來(lái)自供應(yīng)商的問(wèn)候——“有錢(qián)發(fā)年終獎(jiǎng)沒(méi)錢(qián)付項(xiàng)目款?”
年終獎(jiǎng)縮水甚至歸零的背后，是遠(yuǎn)不及預(yù)期的銷售業(yè)績(jī)。
對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2022年的KPI幾乎都是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)。
克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年百?gòu)?qiáng)房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤(pán)金額約64622.2億元，同比降幅保持在41.6%的較高水平。
銷售業(yè)績(jī)普降，規(guī)模房企整體目標(biāo)完成率處在歷史低位。
據(jù)克而瑞監(jiān)測(cè)，在公開(kāi)披露年度目標(biāo)的規(guī)模上市房企中，僅有濱江、越秀兩家房企達(dá)成了全年業(yè)績(jī)目標(biāo)，規(guī)模房企目標(biāo)完成率的中位數(shù)僅74.5%，明顯低于往年的平均水平，多數(shù)房企目標(biāo)完成率不足90%，不少房企不足70%。
宋燁也沒(méi)完成KPI，只拿到千把塊過(guò)節(jié)費(fèi)。幾年沒(méi)回家的他，原先還想著衣錦還鄉(xiāng)，現(xiàn)在不得不衣緊還鄉(xiāng)。
“去年沒(méi)定全年的任務(wù)，有時(shí)定季度的，有時(shí)定月度甚至周度的，總體算沒(méi)完成。”宋燁告訴時(shí)代周報(bào)記者，這些期限不一的任務(wù)，都是“完不成的”。
以四季度為例。他所在樓盤(pán)結(jié)束開(kāi)盤(pán)進(jìn)入順?shù)N期，“公司要求每人每周至少賣(mài)一套房，總部領(lǐng)導(dǎo)親自督戰(zhàn)，各項(xiàng)工作都要當(dāng)天反饋。”
可供對(duì)比的是，2022年四季度，深圳累計(jì)成交1.3萬(wàn)套新房，“全深圳有多少銷售又有多少中介?1個(gè)季度3個(gè)月12周，根本不可能完成KPI，”宋燁說(shuō)。
根據(jù)宋燁的觀察，待遇越差，人員反而越穩(wěn)定。
過(guò)去，歲末年初或項(xiàng)目交替的時(shí)候，都是離職高峰期。“我原先在的項(xiàng)目清盤(pán)后，同事們哪家房企有新項(xiàng)目就去哪家，光明、寶安、前海。”宋燁透露，混得好的前同事，一年賣(mài)掉的房子價(jià)值幾十個(gè)億，混得不好的，開(kāi)滴滴、賣(mài)保險(xiǎn)、做直播，“我聽(tīng)說(shuō)的最離譜的是遁入空門(mén)。不管怎么說(shuō)，至少還有份工打。”
地產(chǎn)人已經(jīng)默默接受了沒(méi)有獎(jiǎng)金甚至降薪的現(xiàn)實(shí)。
“我們團(tuán)隊(duì)離職率是0，大家反而更卷了。有同事除夕夜都愿意守在售樓處，那得是什么樣的客戶才會(huì)放著團(tuán)圓飯不吃來(lái)看房啊?”宋燁表示。
最困難的時(shí)候即將過(guò)去
人員穩(wěn)定其實(shí)是行業(yè)動(dòng)蕩下的無(wú)奈選擇。地產(chǎn)人不是不想離職，而是不敢離職。2022年，房企頻繁調(diào)整組織架構(gòu)，裁員縮編，留下來(lái)的員工不得不接受強(qiáng)度更高的工作，“007”甚至全年在崗的大有人在。
為了保住這份工，宋燁付出了很多努力。
接待、巡鋪、推介、call客、宣講，還有房天下、安居客等線上渠道的對(duì)接，“這些工作都是要同時(shí)完成的。”除此之外，他一周還要留3個(gè)晚上請(qǐng)中介吃飯維護(hù)關(guān)系，“陪老婆都沒(méi)這么勤。”
去年最忙的時(shí)候是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期間。宋燁和同事們，每天工作到凌晨一兩點(diǎn)，洗澡的時(shí)候都得秒回客戶消息，只要睜著眼就在工作，一天能耗光兩三個(gè)充電寶的電量。
然而，集體內(nèi)卷?yè)Q來(lái)的只是內(nèi)耗。
“只有一個(gè)人卷，還是有用的，有付出肯定有回報(bào)。但是如果大家都卷，蛋糕就這么大，并沒(méi)有什么用。誰(shuí)不想要業(yè)績(jī)，誰(shuí)不想賺錢(qián)，對(duì)不對(duì)?”宋燁說(shuō)。
“卷”通常是被動(dòng)進(jìn)行的，尤其是在市場(chǎng)下行的大環(huán)境下，銷售卷、樓盤(pán)卷、價(jià)格卷。
根據(jù)深圳中原監(jiān)測(cè)，2022年深圳開(kāi)發(fā)商讓利力度明顯增強(qiáng)，較多樓盤(pán)9折左右出售，但銷售依然平淡，超7成樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)去化低于50%，去化周期升至4年以來(lái)的新高。
第一太平戴維斯指出，鑒于2022年第四季度市場(chǎng)成交持續(xù)遇冷，疊加部分開(kāi)發(fā)商仍面臨財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)壓力，各新盤(pán)折扣營(yíng)銷活動(dòng)明顯增加，深圳新房季度成交均價(jià)環(huán)比下降6.8%至64171元/平方米。“中短期內(nèi)謹(jǐn)慎的市場(chǎng)情緒仍將延續(xù)，加大促銷活動(dòng)及優(yōu)惠力度仍是開(kāi)發(fā)商主要銷售策略之一，深圳一手住宅成交均價(jià)預(yù)計(jì)于2023年保持小幅下降趨勢(shì)。”
庫(kù)存走高，價(jià)格內(nèi)卷，很多一線銷售發(fā)現(xiàn)，賣(mài)房難度激增，項(xiàng)目的競(jìng)品不再局限于某個(gè)地段、某個(gè)片區(qū)，而是擴(kuò)大至全城。
“就說(shuō)我們項(xiàng)目吧。大品牌，黃金地段，單價(jià)7萬(wàn)多元，還帶精裝修，全身上下都是優(yōu)點(diǎn)對(duì)吧?”宋燁無(wú)奈地表示，除了龍崗、坪山和大鵬，自家樓盤(pán)的競(jìng)品幾乎遍布全深圳。
新房限價(jià)疊加開(kāi)發(fā)商打折促銷，單價(jià)7萬(wàn)元/平方米的樓盤(pán)，可選擇范圍能夠覆蓋深圳大部分區(qū)域，購(gòu)房人全城比貨。
今年1月中旬，福田新盤(pán)中洲濱海華府二期獲批入市，備案均價(jià)約8.5萬(wàn)元/平方米，最低單價(jià)約7.2萬(wàn)元/平方米。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，中洲給出極大誠(chéng)意，按揭折扣最高8個(gè)點(diǎn)，一次性付款折扣最高10個(gè)點(diǎn)，折后最低單價(jià)約6.7萬(wàn)元/平方米。
“相當(dāng)于用龍華的價(jià)格買(mǎi)福田，”一名業(yè)內(nèi)人士表示。
開(kāi)發(fā)商加大讓利幅度，樓盤(pán)去化依舊困難。截至誠(chéng)意登記結(jié)束，中洲濱海華府二期一共吸引281批客戶登記。該項(xiàng)目此次一共推出415套房。
“房子有多難賣(mài)，市場(chǎng)上都是例子。我們?nèi)ツ觊_(kāi)盤(pán)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)十來(lái)個(gè)銷售，業(yè)績(jī)最差的同事直接掛零。什么概念?人氣最旺的開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)都沒(méi)能把握住，難道還指望在寡淡的順?shù)N期大賣(mài)嗎?”宋燁向時(shí)代周報(bào)記者表示。
最困難的時(shí)候即將過(guò)去。
“以后的市場(chǎng)，再差也不會(huì)比2022年更差了。”宋燁和同事們對(duì)今年充滿期待，“政策已經(jīng)往好的方向走，2020年深圳出臺(tái)的‘7·15新政’也要滿三年了，很多因?yàn)樯绫２蛔闳隂](méi)有購(gòu)房資格的深戶即將滿足要求，很大一批購(gòu)買(mǎi)力就要冒出來(lái)。”
也有從業(yè)者保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。
深圳一頭部房企營(yíng)銷人士李立(化名)所在的樓盤(pán)，去年首次開(kāi)盤(pán)，去化超8成。“賣(mài)得還不錯(cuò)，但這樣的成績(jī)，是建立在力度極大的讓利之上。”李立向時(shí)代周報(bào)記者表示，項(xiàng)目本身很出挑，地段、配套、品質(zhì)都沒(méi)有短板，公司為了盡快回籠資金，依然給出了最高9折的優(yōu)惠。
在李立看來(lái)，折扣大并不是好事，開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)空間一再壓縮，靠打折賣(mài)房難以為繼，關(guān)鍵還是市場(chǎng)信心修復(fù)和買(mǎi)房人預(yù)期改善。
克而瑞認(rèn)為，2023年行業(yè)規(guī)模的樂(lè)觀預(yù)期是止跌，供應(yīng)稀缺、配套健全的改善盤(pán)仍將是成交主力，而隨著房企利潤(rùn)空間的收窄，以價(jià)換量終究難以為繼，整體房?jī)r(jià)也將進(jìn)入持穩(wěn)階段。
“從2023年春節(jié)假期情況來(lái)看，部分一二線城市新房項(xiàng)目到訪量與去年春節(jié)相比有所修復(fù)，但由于春節(jié)期間大量返鄉(xiāng)人群外流，市場(chǎng)活躍度相比節(jié)前明顯下滑。”中指研究院認(rèn)為，短期來(lái)看，供需兩端政策將繼續(xù)加快落實(shí)，一二線城市住房需求旺盛，有望率先迎來(lái)市場(chǎng)復(fù)蘇，樓市“小陽(yáng)春”或?qū)⒃谏贁?shù)城市出現(xiàn)，但對(duì)于大部分城市而言，經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及房?jī)r(jià)預(yù)期仍較弱，市場(chǎng)修復(fù)需要更長(zhǎng)時(shí)間。
標(biāo)簽： 春節(jié)樓市遇冷 多地零成交 最困難的時(shí)候即將過(guò)去 購(gòu)房者觀望情緒未褪
