東鵬飲料 (集團(tuán)) 股份有限公司在提交招股書近1年半后， 最終闖關(guān)成功， A股市場迎來功能飲料第一股。 公開信息顯示， 東鵬飲料成立于1987年， 至今已有30年的歷史， 可以說是老字號國產(chǎn)飲料品牌。 如今， 公司早已在功能飲料賽道中， 占據(jù)重要的席位， 成為僅次于紅牛的功能飲料第二。 有分析指出， 對于東鵬飲料來說，在資本的加持下， 必然將加速新品研發(fā)和渠道拓展的速度， 提升自身的差異化競爭力， 搶占紅牛的市場份額。 未來， 東鵬飲料能否繼紅牛之后成為最大功能飲料品牌， 還是值得期待的。
二級市場上， 東鵬飲料上市首日秒封漲停板， 隨后兩個交易日繼續(xù)收出一字漲停板， 兩日換手率分別為0.34%、 0.31%。 從換手率角度來看， 東鵬飲料時常在盤中數(shù)分鐘無交易， 全日換手極低，可見資金惜售心理明顯。
1業(yè)績快速增長
東鵬飲料在營銷投放上不惜成本， 雖然近年來投放有所下滑， 但節(jié)約開支背后提振了公司凈利潤的增長。數(shù)據(jù)顯示， 2018年至2020年， 宣傳推廣費分別為4.82億元、 3.45億元、 2.83億元。 在投放內(nèi)容上，一般是聚焦在體育營銷， 一方面和品牌的消費場景比較吻合，再者借助重大體育事件的社會話題熱度， 快速提升市場知名度和品牌影響力。
此外， 新生年輕人逐漸成為消費主力軍， 而且在社交輿論陣地， 逐漸掌握話語權(quán)， 成為品牌建設(shè)的重要推動力。 一批老字品牌也開始了年輕化的營銷道路，比如旺旺、 農(nóng)夫山泉、 可口可樂，通過年輕化策略， 他們煥發(fā)出新的生命力。
30年的東鵬飲料也開啟年輕化營銷， 持續(xù)搶占年輕消費市場。為了全面提升品牌知名度，東鵬飲料提出了“年輕就要醒著拼”的品牌口號，在2017年對產(chǎn)品的包裝和定位進(jìn)行了全面升級，推出更符合年輕人審美品味的金罐產(chǎn)品，由此借著金瓶+金罐組合搶占了功能飲料市場大半江山，同時，為品牌注入年輕化、個性化的標(biāo)簽。 年輕人在哪里，在具體實施策略上，將營銷滲透至年輕人聚集地方，比如聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽，入駐B站，聯(lián)合知名UP主為高考應(yīng)援， 植入熱戀影視劇和綜藝等。
搶占年輕消費市場， 一面節(jié)約廣告投放開支， 近幾年東鵬飲料業(yè)績保持快速增長態(tài)勢。 2019年、 2020年公司凈利潤同比增長分別為164%、 42%。 進(jìn)入2021年后， 公司業(yè)績依舊保持平穩(wěn)快速增長態(tài)勢。 東鵬飲料表示， 2021年上半年500ml金瓶銷量快速提升， 公司持續(xù)開拓全國市場以及不斷加強渠道拓展和精細(xì)化管理提振公司業(yè)績， 預(yù)計上半年實現(xiàn)營業(yè)收入32.5億元-36.5億元， 同比增長31.61%-47.81%; 實現(xiàn)歸母凈利潤5.7億元-7.2億元， 同比增長29.16%-63.15%。
2行業(yè)增長空間巨大
能量飲料在中國市場雖起步較晚，但增長速度較快。 2019年，我國能量飲料市場銷售總金額為427.75億。 2014年至2019年能量飲料非現(xiàn)場消費的銷售金額復(fù)合增速為15.02%， 是飲料中增速最快的細(xì)分品類之一。 在持續(xù)高增長的情況下， 我國的能量飲料市場規(guī)模仍與海外發(fā)達(dá)地區(qū)有一定差距，對標(biāo)海外市場，我國能量飲料行業(yè)仍有數(shù)倍成長空間。 根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 中國能量飲料市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2014年其市場規(guī)模為380.95億元，2019年則增長到762.42億元， 預(yù)計2024年將飆升至1358.14億元。
上個世紀(jì)90年代， 消費者開始初步認(rèn)識能量飲料， 各大品牌逐步涉入能量飲料領(lǐng)域， 消費者接觸越來越多，對其“能量激活”、“提神醒腦”、“抗疲勞”印象加深，并通過口碑傳播給潛在的消費者， 形成了正向的消費反饋， 增強了消費者對能量飲料的接受度和主動消費意識。同時， 隨著現(xiàn)代社會工作和生活節(jié)奏加快，工作時長增加，加之運動、電競、音樂節(jié)等能量飲料消費場景不斷拓寬，消費者對能量飲料的需求不斷增長，部分年輕一代消費者養(yǎng)成了對能量飲料的消費習(xí)慣。此外，銷售渠道的不斷鋪設(shè)、下沉和自動售賣機、 互聯(lián)網(wǎng)等新銷售渠道的引入，讓越來越多消費者可以方便購買到能量飲料，市場接受度不斷提高。
近年來，能量飲料的消費場景也更加多元化，從加班、熬夜、運動后等各類“疲勞”場景逐漸擴(kuò)展到聚會、旅行、電競、音樂節(jié)、 日常保健等更為休閑的消費場景。消費群體的持續(xù)擴(kuò)大、消費場景趨于多元化是中國能量飲料消費水平不斷增長的重要驅(qū)動因素。
跨國品牌歷史悠久、 市場知名度高、市場份額相對較大。然而近幾年國產(chǎn)品牌迅速崛起，通過差異化的產(chǎn)品和營銷策略逐步提高了市場份額，驅(qū)動國內(nèi)市場的增長，并引領(lǐng)著行業(yè)的創(chuàng)新潮流。 如國產(chǎn)品牌農(nóng)夫山泉在包裝飲用水、茶飲料等諸多領(lǐng)域都獲得了亮眼的表現(xiàn)。其他較為成功的國產(chǎn)品牌還包括茶飲料中的王老吉，包裝飲用水中的怡寶，風(fēng)味飲料中的天地壹號，能量飲料中的東鵬特飲等。
3募投項目加碼主營
能量飲料方面， 東鵬飲料已推出250ml金瓶特飲、 500ml金瓶特飲、 250ml金罐特飲、 250ml金磚特飲4種規(guī)格的產(chǎn)品。 招股書顯示， 本次募資擬主要用于五個項目， 包括生產(chǎn)基地建設(shè)、 營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣、 信息化升級建設(shè)、 研發(fā)中心建設(shè)、 總部大樓建設(shè)。
從東鵬飲料募投項目來看，將進(jìn)一步提升公司生產(chǎn)規(guī)模以及技術(shù)實力。 具體來看， 生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模方面， 本次生產(chǎn)基地建設(shè)項目將提升現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)能。 報告期內(nèi)， 公司營業(yè)收入分別為303753.60萬元、 420872.85萬元和495850.26萬元， 保持持續(xù)增長，產(chǎn)能利用率、 產(chǎn)銷率均處于較高水平， 預(yù)計未來我國能量飲料行業(yè)仍有較大的成長空間。 本次生產(chǎn)基地建設(shè)項目擴(kuò)張的產(chǎn)能規(guī)模合理， 符合公司未來發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。
技術(shù)水平方面， 東鵬飲料作為能量飲料的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)， 擁有專業(yè)的技術(shù)研發(fā)平臺， 在能量飲料的生產(chǎn)和質(zhì)量控制方面積累了豐富的經(jīng)驗，掌握生產(chǎn)經(jīng)營的核心技術(shù)。 公司研發(fā)管理中心于2017年獲得廣東省功能飲料與地方特色飲料工程技術(shù)研究中心認(rèn)定。 同時， 公司在茶飲料、 植物浸提飲料技術(shù)領(lǐng)域均有所突破， 分別推出了由柑檸檬茶、 陳皮特飲等新產(chǎn)品，為公司增加了新的業(yè)績增長點。 此外，公司建立了健全的研發(fā)制度， 注重研發(fā)人員的培養(yǎng)和儲備， 并擬通過“研發(fā)中心建設(shè)項目” 進(jìn)一步提升公司的研發(fā)能力。 因此， 本次募集資金投資項目與公司現(xiàn)有技術(shù)水平相適應(yīng)， 并有助于進(jìn)一步提高公司的研發(fā)能力。
東鵬飲料在招股書中表示， 本次募集資金投資項目實施后， 公司產(chǎn)能將得到進(jìn)一步擴(kuò)充， 生產(chǎn)基地全國布局將更加完善， 營銷網(wǎng)絡(luò)和信息化管理水平進(jìn)一步提升， 研發(fā)創(chuàng)新能力得到加強， 總部辦公環(huán)境得到改善， 綜合實力和市場競爭力顯著提高。 募投項目均圍繞公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)或未來業(yè)務(wù)發(fā)展方向， 具有切實的可行性。
