一路攻城拔寨的社區(qū)團(tuán)購(gòu)力量，不僅讓超市、零售小店等傳統(tǒng)渠道大受沖擊，A股一干消費(fèi)品牌公司同樣卷入其中。
如果說此前不少市場(chǎng)人士還篤定，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下頭部公司仍然能保持壟斷力，但隨著近半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的迅猛發(fā)展，頭部品牌亦被裹挾至激烈的價(jià)格戰(zhàn)中。“守價(jià)還是要量”，多數(shù)公司正陷入兩難中。
傳統(tǒng)渠道遭遇“致命打擊”
日前，福建商超巨頭永輝超市接連公布的財(cái)報(bào)顯示，該公司2020年?duì)I收凈利同比均實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，但其2021年第一季度營(yíng)收同比下滑9.99%，歸母凈利潤(rùn)更是同比驟降98.51%，同時(shí)預(yù)計(jì)2021年上半年歸母凈利潤(rùn)可能出現(xiàn)虧損。糟糕的業(yè)績(jī)?cè)诒P面早有反應(yīng)，永輝超市股價(jià)從去年7月的高點(diǎn)墜落，已經(jīng)接近腰斬。
“更多的是內(nèi)因，同時(shí)也有外部原因，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了變化，還有線上的分流，特別是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。”公司方面如此對(duì)外解釋。
據(jù)了解，傳統(tǒng)商超運(yùn)營(yíng)成本、門店租金、人員工資相對(duì)較高，毛利盈虧平衡點(diǎn)大概為35%-40%。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的毛利盈虧平衡點(diǎn)為25%，其中團(tuán)長(zhǎng)傭金10%，倉(cāng)儲(chǔ)配送成本占10%-12%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用約占3%，成本大大降低。在此基礎(chǔ)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)價(jià)格明顯低于線下超市，即便和電商渠道對(duì)比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大部分產(chǎn)品也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
如果說，此前社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅是本地平臺(tái)的“小打小鬧”，隨著多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的強(qiáng)勢(shì)切入、遍地布局，這一業(yè)態(tài)形式已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成“致命打擊”。業(yè)內(nèi)人士透露，在長(zhǎng)三角地區(qū)曾風(fēng)光無限的農(nóng)工商超市，目前四成門店已經(jīng)關(guān)閉，而一些頭部超市同樣陷入轉(zhuǎn)型之難。
“跟，還是不跟”是個(gè)問題
值得關(guān)注的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)旋風(fēng)已經(jīng)將品牌商卷入其中。
近日，調(diào)味品龍頭企業(yè)海天味業(yè)接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)透露，一季度同行做得不好，公司同樣沒有完成內(nèi)部預(yù)期目標(biāo)，“今年比較艱難，比去年還艱難，消費(fèi)力在下降，這么多年很少見。”公司同樣將部分原因歸于新型渠道的沖擊，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)補(bǔ)貼模式很有殺傷力，殺傷傳統(tǒng)渠道，“今年一季度，在華東地區(qū)一超市賣的醬油下降80%，很可怕。”
華東地區(qū)某調(diào)味品經(jīng)銷商也介紹，受社區(qū)團(tuán)購(gòu)分流影響，今年3-4月市場(chǎng)變化比較大，商超端流量下降約有30%，預(yù)計(jì)下滑的趨勢(shì)還不會(huì)止住，“品牌方給我們的商超指標(biāo)都不高了”。
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)“跟，還是不跟”，正讓品牌方撓頭。一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的打法正讓商品價(jià)格突破底線，經(jīng)銷商的利潤(rùn)“比紙薄”。據(jù)介紹，團(tuán)購(gòu)方會(huì)先拿出一個(gè)采購(gòu)價(jià)，誰(shuí)的供價(jià)更低就跟誰(shuí)合作，經(jīng)銷商的利潤(rùn)被殺得異常低，此前有平臺(tái)補(bǔ)貼時(shí)為負(fù)毛利，目前也僅有10%毛利，這無疑擾亂了品牌方的價(jià)格體系。
另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)特別能“帶量”，受此誘惑，很多平臺(tái)對(duì)頭部品牌的經(jīng)銷商滲透比例已過半。記者了解到，海天味業(yè)相關(guān)人士在交流時(shí)表示，公司層面沒有跟這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，這種平臺(tái)非常多，公司沒有措施保證價(jià)格一致性。但業(yè)內(nèi)亦瘋傳，“在華東地區(qū)，如果海天的經(jīng)銷商有300多個(gè)，那么接近200個(gè)已經(jīng)被社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)拉進(jìn)來了”，因此低價(jià)的海天產(chǎn)品并不少見。
態(tài)度曖昧、行動(dòng)遲疑
事實(shí)上，目前絕大多數(shù)品牌方不會(huì)完全與社區(qū)團(tuán)購(gòu)“劃清界限”，更多的是態(tài)度曖昧、行動(dòng)遲疑。
比如，海天味業(yè)方面表示，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)再持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，公司會(huì)管控，不能低于進(jìn)貨價(jià)等，否則將斷供。安井食品也稱，大品牌更多是把社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)做是一種出貨的渠道，而不是一種推廣渠道。新乳業(yè)亦直言，公司在適當(dāng)參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但價(jià)格太低對(duì)品牌有傷害，所以做的不多。
當(dāng)然，也有公司是積極擁抱。比如鹽津鋪?zhàn)臃Q，公司用做得最好的產(chǎn)品——深海零食和梅子來做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于公司是增量，去年做了3000多萬(wàn)，今年目標(biāo)1個(gè)億，三年目標(biāo)5個(gè)億。公司直言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)做到2億能平衡盈虧，明年就可以賺錢。
從目前來看，不少品牌方選擇通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)频蛢r(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品，比如商超可能是一級(jí)醬油，社團(tuán)就是三級(jí)醬油為主。采訪中有老牌超市內(nèi)部人士也對(duì)記者表示，“別看社區(qū)團(tuán)購(gòu)猛，但他們很難談下來一級(jí)商。目前超市也在針對(duì)性調(diào)整策略，最后渠道會(huì)找到新的平衡。”
“凍品”考驗(yàn)一觸即發(fā)
在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)已是不可逆，玩家仍然燒錢不止。據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)專家透露，今年一季度美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)預(yù)計(jì)季度虧損60億，多多虧損20億，都是燒錢沖單量。
值得一提的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無序競(jìng)爭(zhēng)再次引起監(jiān)管重視。5月27日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)北京十薈科技有限公司(下稱“十薈團(tuán)”)以低于成本的價(jià)格傾銷等行為，處以150萬(wàn)元人民幣頂格罰款，并責(zé)令“十薈團(tuán)”平臺(tái)江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。這已經(jīng)是市場(chǎng)監(jiān)管總局年內(nèi)第二次“點(diǎn)名”社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。
此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都是從去年8-9月份加大布局，隨著夏天的到來，氣溫正在逐漸升高，目前很多網(wǎng)格倉(cāng)并沒有冷凍設(shè)施，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，一場(chǎng)“凍品”考驗(yàn)一觸即發(fā)。
