在化妝品、小家電等淘品牌第一股均已在A股暫露頭角后，女裝淘品牌第一股才姍姍來遲。
近日，淘品牌女裝店鋪日禾戎美股份有限公司(以下簡稱“戎美股份”)創(chuàng)業(yè)板IPO過會。招股書顯示，戎美股份本次擬發(fā)行新股不低于5700萬股，預計募資6億元。其中，擬投資4.15億元用于現(xiàn)代制造服務業(yè)基地，包括研發(fā)大樓、智能制造車間與配送區(qū)等，建成后將為公司帶來120萬件服裝生產(chǎn)的年產(chǎn)能。
長江商報記者發(fā)現(xiàn)，作為成長于淘系電商平臺的服裝品牌之一，戎美股份的淘系電商平臺依賴癥不可謂不重。近兩年間，戎美股份超99%的收入均來自所運營的“戎美高端女裝”淘寶店。
在此情況下，公司不斷加大在淘寶平臺的推廣費用，以保證唯一一家核心店鋪的收入增長。2020年，公司在淘寶平臺的推廣費用為7282.08萬元，兩年累計增長近1.5倍。
與快速增長的推廣費用相對的是，作為高端服裝品牌，公司對產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)投入較少。報告期內(nèi)，公司的研發(fā)費用率一直在1.4%-1.6%之間浮動，產(chǎn)品自主生產(chǎn)率已下降至個位數(shù)水平，兩項指標均處于行業(yè)低位。
推廣費走高轉化率降低
與絕大多數(shù)從淘系電商平臺走出來的品牌一樣，戎美股份對于淘系平臺十分依賴。
戎美股份成立于2012年，是一家線上服裝品牌零售企業(yè)。截至目前，公司主要運營“戎美高端女裝”淘寶店，“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”兩間天貓店鋪，以及一家微店，銷售收入全部來自線上。
不過，長江商報記者注意到，與多數(shù)商家選擇重點發(fā)展天貓店鋪不同，戎美股份的銷售收入幾乎全部來自于在淘寶平臺的唯一一家店鋪。
數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，戎美股份在淘寶平臺的“戎美高端女裝”店鋪收入分別為6.90億元、6.89億元和8.49億元，在同期總收入中占比分別97.94%、99.28%和99.69%，不僅占比高，而且規(guī)模持續(xù)升高。同期，戎美股份天貓兩家店鋪的合計收入分別為1449.88萬元、495.85萬元和266.04萬元，占比分別為2.06%、0.71%和0.31%。
在此背景下，為保證旗下唯一一家核心店鋪的盈利能力，戎美股份每年向淘寶支付的平臺推廣費增長較快，同時在所有電商平臺中的占比逐漸升高。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，戎美股份的電商平臺推廣費用分別為3642.60萬元、5057.23萬元和7896.10萬元，兩年內(nèi)增長1.16倍。尤其是去年發(fā)起IPO后，公司的電商平臺推廣費用直接增長56.34%。其中，淘寶平臺的推廣費用分別為2939.81萬元、4337.27萬元、7282.08萬元，兩年累計增長147.71%，在同期電商平臺總的推廣費用中占比分別為80.70%、85.76%、92.22%。
但躍進式增長的推廣費用下，戎美股份在電商平臺的支付轉化率卻持續(xù)走低。截至2020年底，戎美股份年度支付轉化率為1.90%，降至2%以下。之前兩年，戎美股份的年度轉化率分別為2.57%和2.26%。
與此同時，公司的老客戶退出數(shù)量與退出率還不斷升高。2018年-2020年，戎美股份退出客戶數(shù)量分別為2.66萬人、3.74萬人和4.43萬人，在公司當期總客戶中的占比分別為5.33%、7.89%和8.39%。
在此情況下，戎美股份的產(chǎn)品開始年年漲價。2018年至2020年，戎美股份產(chǎn)品的平均售價分別為316.36元、336.18元和353.80元，平均每年提價6%左右;人均訂單年度消費金額分別為1607.28元、1651.64元和1816.25元，平均漲幅與提價幅度基本一致。
業(yè)績方面，報告期內(nèi)，戎美股份的銷售收入確實有所突破，營業(yè)收入分別達到7.04億元、6.94億元和8.51億元，對應的凈利潤分別為1.00億元、1.10億元和1.62億元，營收、凈利潤的年均復合增速分別為10.33%和27.11%。
研發(fā)費率自主生產(chǎn)率雙雙低于同行
但一時漲價帶來的業(yè)績增長難以長期維系。近年來，隨著線上服裝零售市場快速發(fā)展，消費者對服裝的流行趨勢等消費需求變化加快。對于服裝企業(yè)來說，無論是設計還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都面臨不小的考驗。但長江商報記者梳理戎美股份的招股書發(fā)現(xiàn)，其在研發(fā)與生產(chǎn)兩個關鍵環(huán)節(jié)的投入均弱于同行。
招股書顯示，2018年-2020年，戎美股份的研發(fā)費用分別為1129.44萬元、1136.51萬元和1206.03萬元，在同期總收入中占比分別為1.60%、1.64%和1.42%。研發(fā)費用率走低的同時還低于同行。
近兩年，朗姿股份、安正時尚年均研發(fā)費用率約保持在2.5%-3.5%之間。同為在A股謀求IPO的欣賀股份，2016年-2019上半年的研發(fā)費用分別為7890.43萬元、6734.74萬元、6490.11萬元、3274.94萬元，研發(fā)費用占營收比例分別為5.30%、4.14%、3.70%、3.65%，無論是投入金額還是在營收中占比均高于戎美股份。
截至去年末，公司擁有研發(fā)人員43人。據(jù)戎美股份介紹，公司企劃以周為單位滾動推進，緊隨當季流行。近三年間，戎美股份每年總設計款數(shù)分別達到1430款、1321款和1390款。這意味著，公司每名研發(fā)人員年均設計款數(shù)分別達到36.67款、33.03款和32.33款。近幾年同行業(yè)公司中，安正時尚、欣賀股份兩家公司年均設計款數(shù)分別為15款和11款。
如此研發(fā)壓力下，戎美股份產(chǎn)品多次陷入侵權糾紛便不難理解。2016年，在上海之禾時尚實業(yè)集團商業(yè)發(fā)展有限公司提起的產(chǎn)品侵權案中，戎美股份敗訴，以15萬元經(jīng)濟損失賠償而告終。
除此之外，長江商報記者還注意到，戎美股份的產(chǎn)品多以外包為主，公司目前自主生產(chǎn)能力也同樣較差。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，戎美股份自主生產(chǎn)比例分別為16.29%、12.46%和7.39%。同行業(yè)可比的安正時尚與欣賀股份在2018年和2019年度的自主生產(chǎn)比例均值分別為44.27%和39.68%，遠遠高于同期的戎美股份。
