與波奇寵物存在供貨關(guān)系的新興寵物食品品牌負(fù)責(zé)人李想(化名)向時(shí)代周報(bào)記者表示，從品牌方的角度看，波奇寵物有著和綜合類電商一樣的要求，但在流量上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與大型平臺(tái)匹敵。
總部位于上海的波奇寵物正力博“寵物電商第一股”。
9月23日，波奇寵物更新招股書，公司美股IPO定價(jià)區(qū)間為10―12美元，發(fā)行700萬(wàn)股ADS，按照發(fā)行價(jià)最高價(jià)12美元計(jì)算，波奇寵物將融資8400萬(wàn)美元。
就為何在此時(shí)選擇赴美上市等問題，9月25日，時(shí)代周報(bào)記者致函波奇寵物，截至發(fā)稿，尚未獲得回復(fù)。
身處寵物經(jīng)濟(jì)的潛力賽道，高調(diào)赴美IPO的波奇寵物頗受關(guān)注，但其持續(xù)虧損的現(xiàn)狀以及尚未被證實(shí)跑通的商業(yè)模式，也受到多方質(zhì)疑。
“垂直電商的經(jīng)營(yíng)專業(yè)性和成本更高，收益率卻并不突出，未來(lái)很難和大型電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。”9月25日，香頌資本董事沈萌向時(shí)代周報(bào)記者表示。
同日，與波奇寵物存在供貨關(guān)系的新興寵物食品品牌負(fù)責(zé)人李想(化名)向時(shí)代周報(bào)記者表示，從品牌方的角度看，波奇寵物有著和綜合類電商一樣的要求，但在流量上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與大型平臺(tái)匹敵。
“在綜合類電商平臺(tái)，我們公司一個(gè)月能賺上百萬(wàn)元，但在波奇，一個(gè)月只能賺10萬(wàn)元，而且要求還很多。”李想直言。
波奇寵物或許需要盡快對(duì)外證明，相較于綜合類電商平臺(tái)，它有什么獨(dú)到之處?
持續(xù)虧損
公司官網(wǎng)顯示，波奇寵物成立于2008年，是一家一站式寵物綜合服務(wù)網(wǎng)站，擁有波奇商城(線上電商)、波奇寵物服務(wù)與新零售(線下)、寵物社交(涵蓋寵物社區(qū)、寵物百科等)三大業(yè)務(wù)板塊。
招股書顯示，2019財(cái)年、2020財(cái)年及2021財(cái)年首季，波奇寵物的營(yíng)收分別為8.04億元、7.70億元與2.38億元，呈下滑趨勢(shì);凈虧損則分別為2.32億元、1.76億元及4229.9萬(wàn)元。
也就是說，近27個(gè)月內(nèi)，已累計(jì)虧損約4.5億元。
雖說波奇寵物目前主打?yàn)榫C合式服務(wù)平臺(tái)，但從營(yíng)收占比中可以發(fā)現(xiàn)，其絕大多數(shù)的收入來(lái)自于產(chǎn)品銷售。在其2021財(cái)年首季，波奇寵物產(chǎn)品銷售收入2.379億元，占總營(yíng)收比99.8%，在線營(yíng)銷和信息服務(wù)收入僅50.6萬(wàn)元。
在產(chǎn)品銷售上，波奇寵物對(duì)第三方平臺(tái)有較大依賴。根據(jù)招股說明書，2019財(cái)年及2020財(cái)年，第三方電商平臺(tái)的產(chǎn)品銷售凈收入占比分別高達(dá)71.4%、68.7%。
在李想看來(lái)，波奇寵物的持續(xù)虧損或與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。
李想表示，由于國(guó)內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)起步晚、尚未成熟，寵物類國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者普遍對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品并不信任，波奇寵物很難打造出在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。
“目前整個(gè)行業(yè)過半數(shù)產(chǎn)品的品質(zhì)都不夠好，作為行業(yè)垂直電商，平臺(tái)上能有什么好的產(chǎn)品呢?”李想如此說道。
即便是國(guó)內(nèi)品質(zhì)較好的寵物產(chǎn)品品牌，在波奇寵物的渠道上，也很難有生存空間。“就我接觸而言，它的整體運(yùn)營(yíng)思路還是壓榨品牌方的思路，在壓榨品牌方利潤(rùn)的同時(shí)，還要求各種各樣的推廣費(fèi)用。”李想表示。
在此背景下，波奇寵物更多售賣的是國(guó)際寵物品牌的產(chǎn)品，這導(dǎo)致更低的毛利率和更少的盈利空間。招股書顯示，2019財(cái)年、2020財(cái)年及2021財(cái)年首季，其毛利率分別為25.4%、20.6%和18.1%。
線下遇巨頭阻擊
波奇寵物還面臨著如何從電商巨頭們手中爭(zhēng)搶市場(chǎng)的難題。
譬如，從具體銷售數(shù)據(jù)看，9月27日，李想負(fù)責(zé)品牌在淘寶上銷量最高的產(chǎn)品月銷達(dá)1966份。而在波奇寵物的自營(yíng)商城上，該品牌已售僅176份。
根據(jù)招股書，按GMV(網(wǎng)站成交金額)計(jì)，2019年排名前五位的公司約占市場(chǎng)份額的67.4%，其中，平臺(tái)A占據(jù)市場(chǎng)份額60.0%，GMV高達(dá)420億元;波奇寵物GMV位列第三，為13億元人民幣，但占據(jù)的市場(chǎng)份額僅為1.9%。
9月26日，北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)向時(shí)代周報(bào)記者表示，波奇寵物這類垂直電商的經(jīng)營(yíng)難度是非常大的，“因?yàn)橄M(fèi)往往會(huì)選擇資源最豐富的平臺(tái)進(jìn)行交易”。
賴陽(yáng)認(rèn)為，隨著目前綜合類平臺(tái)各方面的資源更加豐富，波奇寵物即便是具備垂直領(lǐng)域的資源集合能力也很難和綜合類平臺(tái)比肩，“綜合類電商平臺(tái)對(duì)品牌方的吸引力也會(huì)更高，相應(yīng)的入駐門檻也會(huì)更低”。
為了突破發(fā)展限制，波奇寵物一直在打造自有品牌以提高凈利潤(rùn)率。
其自有品牌Yoken(怡親)和Mocare(魔咖)分別創(chuàng)立于2015年和2018年。截至2020年6月30日，波奇寵物自有品牌的SKU數(shù)約為2130個(gè)，占總SKU的約11.9%。
不過，從GMV上來(lái)看，其自有品牌近年的表現(xiàn)呈下降趨勢(shì)。在2019財(cái)年和2020財(cái)年，波奇寵物銷售自有品牌產(chǎn)生的GMV分別為4.20億元和3.67億元。
“自有品牌的關(guān)鍵還是品質(zhì)。”賴陽(yáng)表示，垂直電商運(yùn)營(yíng)自有品牌難度不小，“首先，相較于對(duì)標(biāo)檔次的品牌產(chǎn)品，在價(jià)格上要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，還需要有對(duì)于自有品牌的品質(zhì)控制和研發(fā)等能力。”
在對(duì)于將來(lái)盈利空間的表述上，波奇寵物推出SaaS解決方案，該方案可為線下商店提供庫(kù)存管理、會(huì)員管理、價(jià)格信息和其他服務(wù)。
但即便是線下，波奇寵物依然遇到巨頭狙擊。
“寵物線下存在消費(fèi)極為分散的特點(diǎn)，使波奇寵物尚未找到可持續(xù)的與線下商家合作模式。況且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)寵物頻道在線下業(yè)務(wù)的統(tǒng)治力，強(qiáng)大到近乎于淘寶對(duì)線上業(yè)務(wù)壟斷。”9月25日，寵物行業(yè)創(chuàng)業(yè)者徐楠(化名)向時(shí)代周報(bào)記者表示。
故事難以講通
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前的波奇寵物，似乎在模仿美國(guó)寵物電商平臺(tái)Chewy(CHWY.NYSE)的初級(jí)階段。截至9月25日，Chewy總市值為230.53億美元。
“Chewy收入超過70%的部分來(lái)自‘訂閱制’服務(wù)，波奇寵物也效仿推出了這一服務(wù)，但它并沒有如Chewy一樣推出寵物終身訂閱服務(wù)，而是異化為給僅有的2萬(wàn)名左右會(huì)員提供商品折扣。”徐楠曾在美國(guó)工作、有著多年使用Chewy服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。
徐楠還提到，Chewy收入主要通過自有平臺(tái)上的自營(yíng)銷售業(yè)務(wù)獲得，并需要高投入來(lái)自建倉(cāng)儲(chǔ)配送中心。“相較之下，波奇網(wǎng)目前更近于一家大型寵物用品淘寶店。”
此外，國(guó)內(nèi)未必有類似Chewy生存壯大的土壤。在賴陽(yáng)看來(lái)，歐美并沒有像淘寶這樣的綜合類電商平臺(tái)給Chewy形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在諸路難通的情況下，波奇寵物所能講的故事或許只剩下中國(guó)寵物賽道的巨大潛力。
根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2014年的707億元增長(zhǎng)至2019年的2049億元，復(fù)合增速達(dá)到23.72%。今后，隨著滲透率進(jìn)一步提升，寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍會(huì)維持高速增長(zhǎng)，有望在2024年突破4495億元。
在數(shù)千億元的賽道里，波奇寵物試圖講通自己的故事。此次募資用途上，波奇寵物表示，35%進(jìn)一步投資于內(nèi)容創(chuàng)新、會(huì)員系統(tǒng)開發(fā)和研發(fā);20%開發(fā)和營(yíng)銷自有品牌;15%用于提高履行和倉(cāng)儲(chǔ)能力;15%尋求潛在的并購(gòu)機(jī)會(huì)等。
