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大股東欲套現(xiàn)56億 三只松鼠(300783.SZ)線下掉隊(duì)

2020-07-21 09:48:27 來源:時(shí)代周報(bào)

作為線上零食巨頭,三只松鼠近年來進(jìn)入“增收不增利”的怪圈。2019年度,三只松鼠全年?duì)I收達(dá)到101.73億元,同比增長(zhǎng)45.30%,凈利潤(rùn)卻只有2.39億元,同比下降21.43%。

7月16日,三只松鼠(300783.SZ)盤中跌停,開盤價(jià)75.66元,收盤價(jià)69.53元,跌幅9.99%。

二級(jí)市場(chǎng)的異動(dòng)或許與三只松鼠近期發(fā)布的幾個(gè)公告有關(guān)。

7月8日及15日,三只松鼠先后發(fā)布公告稱,公司持股5%以上股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED和NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED分別計(jì)劃減持不超過3609萬股。

按照各自當(dāng)天的收盤價(jià)估算,意味著三大股東近期可能聯(lián)手套現(xiàn)超過56億元。

7月17日,就股東減持相關(guān)事宜,時(shí)代周報(bào)記者向三只松鼠發(fā)出采訪提綱,截至發(fā)稿尚未獲得答復(fù)。

作為線上零食巨頭,三只松鼠近年來進(jìn)入“增收不增利”的怪圈。2019年度,三只松鼠全年?duì)I收達(dá)到101.73億元,同比增長(zhǎng)45.30%,凈利潤(rùn)卻只有2.39億元,同比下降21.43%。

隨著零食賽道從線上流量爭(zhēng)奪走入全渠道競(jìng)爭(zhēng),線上稱王的三只松鼠不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí):僅僅依靠線上的發(fā)展,它的營(yíng)收增長(zhǎng)受限的同時(shí)還將面臨越加昂貴的流量成本支出。

為了持續(xù)走強(qiáng),三只松鼠打起了全渠道主意,線下擴(kuò)張堪稱“激進(jìn)”。6月3日,公司創(chuàng)始人兼CEO章燎原在接受媒體采訪時(shí)表示:“三只松鼠今年將重塑線下門店品類和定位,進(jìn)一步推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略布局,目標(biāo)是聯(lián)盟小店開到1000家,投食店200家。”

然而,線下滿布良品鋪?zhàn)?603719.SH)、來伊份(603777.SH)等強(qiáng)勁對(duì)手。線上王者進(jìn)入線下角逐,未必一帆風(fēng)順。經(jīng)歷了減持事件后,7月20日,創(chuàng)業(yè)板指收漲1.31%,三只松鼠小漲0.60%,收盤價(jià)68.82元。

線上發(fā)展受限

關(guān)于大股東減持的可能原因,7月17日,香頌資本執(zhí)行董事沈萌向時(shí)代周報(bào)記者表示,主要股東的直接減持說明對(duì)企業(yè)的發(fā)展存在疑慮。

“企業(yè)想長(zhǎng)期維持在高估值就必然要有穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)支撐。如果成長(zhǎng)放緩,就說明可能遇到發(fā)展瓶頸,未來也很難保持高估值。” 沈萌說道。

三只松鼠的業(yè)績(jī)表現(xiàn)證實(shí)了該說法。Wind數(shù)據(jù)顯示,2015―2019年5年間,三只松鼠的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為121.00%、116.47%、25.58%、26.05%和45.30%;凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為169.75%、2535.44%、27.70%、0.61%和-21.43%。

業(yè)績(jī)的持續(xù)走低或許與三只松鼠的優(yōu)勢(shì)再難拉動(dòng)快速成長(zhǎng)有關(guān)。

創(chuàng)立以來,三只松鼠在線上深耕,并通過品牌營(yíng)銷等方式,取得可圈可點(diǎn)的成績(jī)。2019年度,三只松鼠在第三方電商平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到98.69億元,占營(yíng)業(yè)收入的97%;報(bào)告期內(nèi),自營(yíng)APP的營(yíng)業(yè)收入為1.42億元。

7月17日,易觀電商行業(yè)高級(jí)分析師何懿軒向時(shí)代周報(bào)記者表示,三只松鼠線上渠道的成功在于,在合適的時(shí)機(jī)押寶線上,打開了一個(gè)低成本銷售局面的最佳營(yíng)銷方式。“在營(yíng)銷上,包括打一些效果廣告和在電商平臺(tái)的廣告投放等方式,成功打造出品牌。”

何懿軒還表示,三只松鼠在創(chuàng)立初期,從堅(jiān)果品類出發(fā),目前來看也是正確的定位,“在線上,堅(jiān)果品類在當(dāng)時(shí)沒有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

然而,流量天花板已然來臨。

“根據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)線上活躍規(guī)?;揪S持在11億元左右,網(wǎng)購用戶基本在6億元左右,在這樣的大前提下,線上增長(zhǎng)有限。” 7月16日,Mob研究院高級(jí)分析師周芳向時(shí)代周報(bào)記者表示。

何懿軒認(rèn)為,三只松鼠線上營(yíng)收今后的增加必定也更為高昂。“線上消費(fèi)者面臨著豐富的選擇,比較‘花心’,為了保證線上優(yōu)勢(shì),三只松鼠需要在線上營(yíng)銷上一直保持存在感,而線上的流量成本正越來越高。”

2019年度,三只松鼠的銷售費(fèi)用已達(dá)到22.98億元,同比增長(zhǎng)57.31%。

線下發(fā)展激進(jìn)

為擺脫對(duì)線上單一渠道的依賴,三只松鼠打出了全渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2019年度,三只松鼠直營(yíng)投食店新開門店58家,累計(jì)108家,同比增長(zhǎng)107%,營(yíng)業(yè)收入5.18億元,同比增長(zhǎng)48%;聯(lián)盟小店新開門店268家,累計(jì)278家,營(yíng)業(yè)收入2.80億元。

也就是說,該年度三只松鼠線下營(yíng)收總計(jì)達(dá)7.98億元,占總營(yíng)收比僅為7.8%。

7月16日,三只松鼠相關(guān)人士在回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者時(shí)表示,對(duì)線下渠道的規(guī)劃是“大力推進(jìn)”。

從最新開店數(shù)據(jù)上看,此言非虛。三只松鼠官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截至5月10日,松鼠直營(yíng)的投食店共計(jì)已開122家,松鼠小店也達(dá)到396家。

然而,在大幅追求線下門店數(shù)量的同時(shí),三只松鼠在線下的經(jīng)營(yíng)策略卻似乎顯得并不成熟。

7月16日,時(shí)代周報(bào)記者來到三只松鼠位于上海的某家松鼠小店,在選址上,該小店位于某商場(chǎng)的地下一層,位置并不顯眼。

從該小店可以看到,三只松鼠的線下產(chǎn)品與線上包裝并無二致,但在SKU上似乎并不及線上豐富。

該店?duì)I業(yè)人員告訴時(shí)代周報(bào)記者,三只松鼠的線下產(chǎn)品和旗艦店是一模一樣的,“價(jià)格差不多,有時(shí)候可能還比線上便宜,現(xiàn)在還有滿66元減6元,滿88元減10元的活動(dòng)”。

三只松鼠線上價(jià)格高低不定,就7月20日14:30的數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果175g在天貓旗艦店的價(jià)格為46.9元,線下價(jià)格為39.9元。而鹽焗腰果185g的產(chǎn)品在線上售價(jià)為36.9元,線下為29.9元。

不過,從產(chǎn)品包裝上,三只松鼠似乎沒有擊到線下消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。

一直以來,良品鋪?zhàn)蛹皝硪练莸仍诰€下扎根多年的品牌,線下產(chǎn)品的售賣上采用散稱模式,消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品個(gè)體的真實(shí)樣子。但三只松鼠的線下產(chǎn)品依然采用與線上一模一樣的包裝,未作出明顯區(qū)分。

多名上海消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)記者反映,同質(zhì)化包裝讓他們沒有“食欲”,連辨別產(chǎn)品都要花更多時(shí)間。

何懿軒表示,從產(chǎn)品擺放方式上看,三只松鼠如今的線下門店更像是開了一個(gè)零食超市。“將線上產(chǎn)品完全照搬到線下,也不是完全行得通。相同產(chǎn)品在線上線下兩個(gè)價(jià)格會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系的混亂,其他品牌在產(chǎn)品的包裝和規(guī)格上會(huì)做一些差別,定價(jià)才會(huì)讓消費(fèi)者不那么明顯地感覺到突兀。”

另有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示,線上線下產(chǎn)品一致會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)陣地互搶生意,對(duì)做大規(guī)模無益處。

凈利潤(rùn)持續(xù)承壓

或許是因?yàn)橐庾R(shí)到了自己在線下的劣勢(shì)明顯,章燎原在股東大會(huì)上表示,將通過打造門店數(shù)字化來實(shí)現(xiàn)線下布局的彎道超車,“第一,會(huì)員數(shù)字化,未來所有門店將實(shí)行會(huì)員制;第二,產(chǎn)品數(shù)字化;第三,貨架數(shù)字化;第四,職位數(shù)字化”。

但數(shù)字化在零食賽道并不新鮮。

來伊份在其2019年度報(bào)告中稱,截至2019年底,來伊份線下線上全渠道會(huì)員總?cè)藬?shù)為3000萬。2020年,來伊份還將依托APP進(jìn)行資源整合,通過多業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)將會(huì)員聚集至APP平臺(tái),建設(shè)私域流量,吸引更多商家入駐。今年4月,來伊份更是推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

5月,來伊份方面曾向時(shí)代周報(bào)記者表示,來伊份門店加APP已經(jīng)可以為消費(fèi)者提供線上線下的便捷消費(fèi),線上小程序下單可到店自提,同時(shí)來伊份APP搭建自有外賣平臺(tái),實(shí)現(xiàn)上海1小時(shí)極速達(dá)。

與之產(chǎn)生鮮明對(duì)比的是,三只松鼠線下門店的營(yíng)業(yè)人員表示,該店尚未接上統(tǒng)一的線上數(shù)字化系統(tǒng),除了一個(gè)可以加入的微信群,目前也沒有更多其他會(huì)員體系。據(jù)其表示,微信群中會(huì)有一些產(chǎn)品優(yōu)惠。

數(shù)字化還在規(guī)劃階段的同時(shí),三只松鼠在門店數(shù)量上也與對(duì)手相差甚遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示,截至2019年12月31日,來伊份連鎖門店總數(shù)2792家,良品鋪?zhàn)舆_(dá)2416家,而三只松鼠的門店數(shù)量仍停留在百位數(shù)。

可以預(yù)知的是,為了搶占線下市場(chǎng)、追上賽道的全渠道步伐,三只松鼠的凈利潤(rùn)將進(jìn)一步承壓。

7月16日,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者表示,線上線下是完全不一樣的體系,如線下強(qiáng)勢(shì)的零食品牌始終無法做到線上強(qiáng)勢(shì),三只松鼠在線下發(fā)展并不容易。

“從成本上考慮,線下的老品牌早年的門店一簽就簽十幾二十年,三只松鼠現(xiàn)在才去切入,商業(yè)租金的成本是非常高的。”朱丹蓬表示。

2020年第一季度,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.12億元,同比增長(zhǎng)19%,凈利潤(rùn)1.88億元,同比減少24.58%。

如今,三大股東大規(guī)模減持,對(duì)三只松鼠來說可謂雪上加霜。