被攜程收購后，去哪兒網“獨立”的念頭依然沒有熄滅。2019年12月31日晚間，去哪兒網CEO陳剛發(fā)布內部全員信，提出去哪兒不排除獨立上市或進一步融資的可能。此外，陳剛表示，去哪兒沒有“流量干爹”，會堅持人才戰(zhàn)略。在業(yè)內看來，陳剛的“創(chuàng)業(yè)者作風”，確實帶領著去哪兒網頻頻出現大動作、大調整，而這也導致其對于上市融資的渴望愈發(fā)強烈。這一次，重新拾起上市計劃的去哪兒網，在全新的市場環(huán)境下，又將何去何從?
融資意愿增強
從美國納斯達克退市后不到三年，去哪兒網獨立上市的愿望已越來越強烈。
在內部信中，陳剛介紹，去哪兒網設立了三個目標：獨立生存、獨立發(fā)展和獨立估值，其中，前面兩步已基本實現，而且，作為去哪兒網2019年戰(zhàn)略重點的目的地業(yè)務板塊，全年也實現了兩位數增長。因此，他樂觀地表示：“要吃好飯，要出門看世界，是人類永恒的需求，完全不用擔心行業(yè)的增長。”在這一判斷的驅使下，陳剛的“再上市夢”似乎是水到渠成的必然選擇。
然而，業(yè)界對于去哪兒的新計劃卻更多地持觀望態(tài)度。“整體來看，現階段去哪兒網擅長的旅游比價搜索業(yè)務還是有市場需求的，而且在被攜程收入麾下后，去哪兒網也漸漸過渡到了一個相對穩(wěn)定的階段，運營的方向也日益清晰，再次啟動獨立上市，還算是在預期內的動作。”北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥峰表示。但另一方面，他也認為，目前旅游市場環(huán)境整體趨緊，航司、鐵路“去傭金化”態(tài)勢顯著，同時，外部管控越來越嚴格，在線旅游企業(yè)面臨著四面八方的經營壓力。
“其實，靠上市博發(fā)展是很多企業(yè)都會選擇的路徑，上市等于走上一個新的賽道起點，但上市也并非是企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展的‘治本之策’。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產業(yè)研究院副教授吳麗云直言。
換帥這兩年
在分析去哪兒網的上市圖謀以及近兩年的發(fā)展軌跡時，陳剛被多位業(yè)內專家視作了其中的“關鍵人物”。
公開信息顯示，2015年10月27日，攜程、去哪兒網宣布合并。2017年，去哪兒網宣布由攜程集團高級副總裁、地上交通CEO陳剛履新公司CEO。至此，一個全新的去哪兒網管理組織架構逐步浮出水面。在本次的內部信中，陳剛也反復提及了自己對于人才管理、團隊架構調整的看法，并透露在前幾天，公司剛公布了新一屆的管理團隊，各BU和部門也基本實現了團隊的高階重構，“2019年去哪兒網已經完成薪資結構調整，將原有最高18個月的年薪收入提升到最高21個月”。
實際上，從過去幾年陳剛的種種動作和表態(tài)不難看出，與出身百度的莊辰超相比，陳剛對于去哪兒網有著截然不同的經營思路，上任后他大刀闊斧整合產品線等做法，也一度讓人評價為“一步險棋”。在去年初去哪兒網的2019年年會上，陳剛一句“感謝困難”登上熱搜。當時，他曾立下Flag：“去哪兒網除保持在機票、酒店、火車票上的領先優(yōu)勢，還會在線下供應鏈、國際酒店，以及周邊游、自由行上發(fā)力。”
不過，景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐也分析，去哪兒網目前與其他OTA的功能、方向存在趨同態(tài)勢， “低調和流量是一對悖論概念，接下來，去哪兒網應改變低調狀態(tài)，把更清晰的產品形象傳達給消費者，講出令資本市場信服的故事”。
產品如何差異化
“不論最終能否順利獨立上市，去哪兒網現階段的核心是明確自己的定位。”吳麗云坦言，不論是去哪兒網還是各家OTA，目前普遍都面臨著流量瓶頸的問題，現在大量流量擠入在線旅游市場的階段已然過去，企業(yè)必須要跨過轉型這道難關。
其實，在內部信中，陳剛也承認：“去哪兒網沒有流量干爹。”他提出，去哪兒要做差異化的署名作品。對此，有專家表示，所謂的差異化署名產品，可能指的是去哪兒網要在新的產品體系中強化自己的品牌以及價格優(yōu)勢。
“當下，去哪兒網更像是一個在旅游比價平臺基礎上發(fā)展起來的OTA，但這就不可避免地會與攜程存在產品交叉，因此，如何在避免內耗的情況下確定自己的獨立定位是非常重要的一步。”吳麗云表示。
有業(yè)內人士分析稱，當前的市場環(huán)境，OTA保住自己的已有地盤，確保存量不流失都十分不易，因此，去哪兒網想要做增量、做差異化，就要找到自己的“專屬消費人群”，“近幾年，‘90后’、‘95后’年輕游客旅游需求快速爆發(fā)，在這一群體中對于價格敏感的消費者規(guī)模十分可觀，因此，去哪兒網可以重點抓住這一群體，利用比價優(yōu)勢為其挑選優(yōu)惠價格的機票、酒店等產品，站穩(wěn)這一細分市場”。
此外，楊彥峰還提出，當前，即使有著攜程這座“靠山”，去哪兒網面前仍然站著大量的競爭對手，且越重視低價，品控難度就越大，去哪兒網的差異化之路必須要建立在品質基礎上。
(北京商報記者 蔣夢惟)
