如今，越來(lái)越多的老字號(hào)國(guó)產(chǎn)品牌抓住消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體時(shí)尚、個(gè)性、品質(zhì)化消費(fèi)需求，在質(zhì)量、服務(wù)、設(shè)計(jì)、審美上全面發(fā)力，重塑品牌活力，贏得市場(chǎng)規(guī)模與良好口碑，成為一股促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、引領(lǐng)消費(fèi)潮流的力量。老字號(hào)要把握好“持中守正”與“出奇制勝”的平衡點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)、發(fā)展壯大。
國(guó)貨品牌主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)
今年天貓“雙11”銷售額過(guò)億元品牌中，國(guó)貨品牌占比近六成
“北冰洋汽水可是童年記憶啊，炎炎夏日，從小喝到大。如今它們新出了溫暖甜蜜的‘核花戀’，還特地推出保溫柜，在冬天享用也是一大佳品。”北京市朝陽(yáng)區(qū)居民謝佟說(shuō)。
老字號(hào)“北冰洋”又火了!這兩年，“北冰洋”突破單品策略，打造網(wǎng)紅爆款。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)，北冰洋研發(fā)的適合冬日飲用的暖胃花生核桃植物蛋白飲品“核花戀”，銷售業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)，20—29歲年輕女性消費(fèi)者超過(guò)50%。不只是夏天才喝“北冰洋”!
森馬以6款中華美食為靈感設(shè)計(jì)服裝，六必居前門博物館歷史感十足，百雀羚聯(lián)手故宮推出悅色巖彩系列彩妝……從服裝服飾到快速消費(fèi)品，從電子家電到化妝文娛，如今，越來(lái)越多的老字號(hào)品牌不斷嘗試新突破，走在時(shí)尚與潮流的前沿。
老字號(hào)品牌的走紅與新國(guó)貨品牌的熱銷相輔相成。“10年前剛上大學(xué)那會(huì)兒，家人、同學(xué)、朋友用的手機(jī)多是外國(guó)品牌;現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為、OPPO、小米等，無(wú)論在一線城市還是在鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，都受到追捧。”江西南昌紅谷灘新區(qū)某公司“90后”員工曾洪濤說(shuō)。
阿里數(shù)據(jù)顯示，從去年7月到今年6月，中華老字號(hào)在淘寶天貓整體成交金額超過(guò)370億元，同比增速達(dá)到23.6%，其中成交過(guò)億元的品牌有58個(gè)。今年天貓“雙11”銷售額過(guò)億元品牌中，國(guó)貨品牌有173個(gè)，占比近六成，回力、云南白藥等老字號(hào)品牌首次銷售額破億元。
“在政策推動(dòng)和新消費(fèi)崛起的背景下，國(guó)貨老字號(hào)品牌主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，擺脫‘價(jià)格低廉、品質(zhì)有待提高’的刻板印象，正在贏得更多消費(fèi)者、占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。”天貓新國(guó)貨團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人錦雀說(shuō)。
在蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫看來(lái)，老字號(hào)走俏與消費(fèi)升級(jí)浪潮分不開：商品本身已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，人們同樣在意商品背后的文化價(jià)值，而帶有時(shí)代印記與深厚底蘊(yùn)的老字號(hào)品牌，常常承載著很多情懷，容易引發(fā)情感共鳴。
“老字號(hào)國(guó)產(chǎn)品牌重新受歡迎，與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變很有關(guān)系。人們不再盲目追求國(guó)外大牌，而是信任品牌內(nèi)在的產(chǎn)品質(zhì)量與時(shí)尚度。”森馬電商總經(jīng)理張宏亮說(shuō)。
百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，從2009年到2019年，國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到70%。電子、文娛、服裝、汽車、化妝品、食品等六大行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌均實(shí)現(xiàn)了“出海”“自主研發(fā)”“核心科技”等質(zhì)的轉(zhuǎn)變，在技術(shù)、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等方面出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
數(shù)字技術(shù)為老字號(hào)賦能
越來(lái)越多的老字號(hào)以開放的姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加速對(duì)實(shí)體門店的改造，與電商平臺(tái)合作開展精準(zhǔn)營(yíng)銷
“現(xiàn)在，美團(tuán)外賣上也有了慶豐包子鋪，一鍵下單后，不僅能吃到餡多皮薄的包子，還能享用包含其自制飲品和糕點(diǎn)的下午茶;同樣，護(hù)國(guó)寺小吃也特意給外賣用戶的蓋澆飯配上了涼菜和湯。這些餐品搭配的改良，真不錯(cuò)!”北京市海淀區(qū)倒座廟小區(qū)居民王闋琳是個(gè)“老北京”，她發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少老字號(hào)餐飲外賣不再墨守成規(guī)，陸續(xù)推出一些新動(dòng)作，以更符合年輕人的消費(fèi)喜好。
2017年，商務(wù)部等16部門出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，支持老字號(hào)線上線下融合發(fā)展，鼓勵(lì)和支持老字號(hào)將傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式與現(xiàn)代服務(wù)手段相結(jié)合。
“以前，我們做什么，消費(fèi)者吃什么;現(xiàn)在，我們會(huì)看外賣平臺(tái)上的用戶評(píng)價(jià)，然后根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行菜品優(yōu)化。”北京華天京韻護(hù)國(guó)寺餐飲管理有限公司總經(jīng)理曹淑琴說(shuō)，護(hù)國(guó)寺小吃外賣在整個(gè)營(yíng)收中占比從2017年的2%左右，增長(zhǎng)到2018年的12%左右。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，餐飲老字號(hào)品牌中，近49%的門店開通了外賣業(yè)務(wù)，19.3%的門店開通了團(tuán)購(gòu)/預(yù)訂業(yè)務(wù)，23.5%的門店開通了數(shù)字化收銀業(yè)務(wù)。上海大壺春等知名老字號(hào)小吃店，通過(guò)選擇美團(tuán)小白盒和智能POS，使每位顧客在收銀上花費(fèi)的時(shí)間大大縮短，有力提升了消費(fèi)體驗(yàn)。
“我們正在推動(dòng)老字號(hào)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，構(gòu)建線上線下一體化營(yíng)銷體系，擴(kuò)大對(duì)年輕消費(fèi)群體的影響力。”美團(tuán)研究院院長(zhǎng)來(lái)有為建議，老字號(hào)應(yīng)積極開展網(wǎng)絡(luò)訂餐、外賣服務(wù)等，擴(kuò)大服務(wù)半徑，實(shí)現(xiàn)銷售模式多樣化、渠道多元化、服務(wù)精細(xì)化。
這兩年，越來(lái)越多的老字號(hào)以開放的姿態(tài)迎接互聯(lián)網(wǎng)，加速對(duì)實(shí)體門店的改造，加深與電商平臺(tái)的合作，數(shù)字技術(shù)能力不斷提升。比如，去年五芳齋開出兩種消費(fèi)場(chǎng)景智慧門店，分別位于市區(qū)和高速公路服務(wù)區(qū)。新店配有自主點(diǎn)單系統(tǒng)、AR互動(dòng)游戲屏和24小時(shí)無(wú)人零售貨柜，增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)。改造后門店形象獲得年輕消費(fèi)群體認(rèn)可，其中杭州文三智慧餐廳，單月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)四成。
來(lái)有為認(rèn)為，促進(jìn)老字號(hào)數(shù)字化發(fā)展，一方面，要支持老字號(hào)提升供應(yīng)鏈數(shù)字化水平，利用現(xiàn)代化配送、智能供應(yīng)鏈幫助老字號(hào)降低物流成本和采購(gòu)成本、提高原材料品質(zhì)，擴(kuò)大服務(wù)半徑。另一方面，要支持老字號(hào)實(shí)現(xiàn)管理數(shù)字化，利用數(shù)字化軟、硬件設(shè)施改善老字號(hào)管理，提升老字號(hào)經(jīng)營(yíng)效率和數(shù)字化管理水平。
把握好發(fā)展的平衡點(diǎn)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌與“洋品牌”的競(jìng)爭(zhēng)更加直接，文化、品位成為老字號(hào)發(fā)展的重中之重
故宮寶蘊(yùn)樓、報(bào)紙大樣……單獨(dú)看，這幾組符號(hào)相互之間并沒有聯(lián)系，實(shí)際上，它們都是李寧公司推出的對(duì)應(yīng)聯(lián)名服飾上的元素，被印在具有潮牌氣質(zhì)的服裝胸口背后，大膽又富有創(chuàng)意的跨界組合，讓李寧公司收獲服裝領(lǐng)域“國(guó)潮”先鋒的美譽(yù)。
“我們與不少合作伙伴推出聯(lián)名產(chǎn)品，希望通過(guò)這種跨界的方式，挖掘雙方優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造出更加具有故事性的產(chǎn)品，刷新消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買體驗(yàn)。”李寧公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
瀘州老窖出香水、六神花露水味兒的雞尾酒走紅、老干媽衛(wèi)衣亮相紐約時(shí)裝周、大白兔唇膏天貓上線2秒即售罄……跨界成為老字號(hào)營(yíng)銷創(chuàng)新的一大利器，讓年輕消費(fèi)群體重新燃起對(duì)老字號(hào)國(guó)產(chǎn)品牌的興趣。
付一夫認(rèn)為，老字號(hào)要煥發(fā)新活力，必須適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求與消費(fèi)環(huán)境，其中的關(guān)鍵是要有創(chuàng)新能力，“貼近消費(fèi)者并順應(yīng)其習(xí)慣、需求、偏好，有的放矢地進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)、新模式、新渠道與新服務(wù)，這樣才能不被時(shí)代淘汰。”
“創(chuàng)新要以推出高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)為導(dǎo)向，將更多與品牌自身有關(guān)的文化元素、歷史底蘊(yùn)與科技含量注入老字號(hào)當(dāng)中。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉認(rèn)為，比如，有將近200年歷史的遼寧胡魁章筆莊，在堅(jiān)持傳承古筆制法苘胎狼毫毛筆工藝同時(shí)，聯(lián)手現(xiàn)代設(shè)計(jì)公司，收獲國(guó)際大獎(jiǎng)。在大白兔60周年展上，其簡(jiǎn)約又具有美感的商標(biāo)設(shè)計(jì)被用到大白兔抱枕、帆布袋、唇膏等周邊創(chuàng)新產(chǎn)品上，引得顧客關(guān)注。
“只有全面提升客戶體驗(yàn)，才能使老品牌保持‘長(zhǎng)紅’。”張宏亮說(shuō)，“大鬧天宮”幾乎是每個(gè)人童年聽過(guò)的故事，今年森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉與電影《大鬧天宮》進(jìn)行了深度合作，“大圣的活潑樂觀、重信守諾與孩子的世界不謀而合，產(chǎn)品上市后很暢銷。”
張宏亮認(rèn)為，讓老字號(hào)煥發(fā)新活力，不僅要有好產(chǎn)品，還要有優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，并能創(chuàng)新傳播形式。“老字號(hào)要通過(guò)創(chuàng)意性內(nèi)容輸出，在吸引消費(fèi)者目光的同時(shí)，努力提升品牌在消費(fèi)者中的影響力。”
今年9月，李寧公司在上海來(lái)福士中庭展開精彩快閃，快閃店在外觀設(shè)計(jì)中增加“多元上海”元素，外灘景觀的繁華融合老弄堂的靜謐，吸引著年輕人前來(lái)打卡;150多年的老品牌“正廣和”借LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)周年慶的舞臺(tái)，也開出了首個(gè)快閃店。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌與“洋品牌”的競(jìng)爭(zhēng)更加直接，文化、品位成為老字號(hào)發(fā)展的重中之重。來(lái)有為認(rèn)為，要把握好“持中守正”與“出奇制勝”的平衡點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)、發(fā)展壯大。
《 人民日?qǐng)?bào) 》( 2019年12月11日 19 版)
