拼多多三季度報(bào)低于預(yù)期。
11月20日，拼多多(NASDAQ：PDD)發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多第三季營收75.14億元，低于市場預(yù)期的76.5億元。而第三季度拼多多的虧損達(dá)到27.92億元，較去年同期的12.695億元同比增長了119.9%。
非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多三季度平臺(tái)經(jīng)營虧損為21.235億元，歸屬于普通股股東的凈虧損為23.35億元，去年同期為10.983億元。
與此相對的，拼多多的年度活躍買家數(shù)首次突破了5億人。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較去年同期增長1.508億，較上一季度增長5310萬，創(chuàng)上市以來最大的單季增長。
受虧損與營收不及預(yù)期的影響，拼多多盤前跌幅達(dá)19%，股價(jià)一度跌破40美元，市值再度被百度超過。
雖然年度用戶首次破5億，拼多多在資本市場上卻面臨嚴(yán)峻的問題：高投入、高增長的引流模式終有天花板，拼多多未來如何止損?
營收增速放緩
三季度被拼多多稱為一年中的電商“淡季”，618后的電商趨于平淡，而雙11購物節(jié)的增長數(shù)據(jù)也無法在本次財(cái)報(bào)中體現(xiàn)。
從財(cái)報(bào)來看，三季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營收75.139億元，較去年同期的33.724億元同比增長123%，營收增長主要來源于平臺(tái)在線營銷技術(shù)服務(wù)收入的增長。三季度，拼多多在線營銷技術(shù)服務(wù)收入為67.114億元，較去年同期的29.741億元同比增長126%。平臺(tái)交易服務(wù)收入為8.025億元，較去年同期的3.983億元同比增長101%。
對拼多多而言，針對商家與農(nóng)產(chǎn)品上行推出的電商班與”多多大學(xué)“是主要的營銷技術(shù)服務(wù)收入來源;流量的支撐下，通過活動(dòng)“坑位”與搜索關(guān)鍵詞向商家收費(fèi)也是平臺(tái)廣告變現(xiàn)的方式。
不過，75億元的營收略低于市場預(yù)期的76.5億元，123%的增長率相對于一季度、二季度228%、169%的同比增速來說也略有下滑。
拼多多資產(chǎn)與平臺(tái)現(xiàn)金流依然穩(wěn)步提升。
三季度，拼多多經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為26.182億元，對比去年同期為16.314億。截至2019年9月30日，拼多多擁有現(xiàn)金、現(xiàn)d金等價(jià)物和受限制現(xiàn)金344億元人民幣。剔除限制性現(xiàn)金后，公司的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為人民幣157億元。 此外，公司的短期投資為人民幣246億元，可動(dòng)用現(xiàn)金總額為人民幣403億元。僅從資產(chǎn)來看，拼多多資產(chǎn)負(fù)債表良好。
營銷投入占營收比再次提升
很長一段時(shí)間內(nèi)，廣告營銷是拼多多最大的一部分支出。2018年上市以來，拼多多幾乎以1：1的比例將賺來的每一分錢投入冠名廣告、優(yōu)惠補(bǔ)貼等營銷活動(dòng)中，目的是在于提高知名度、保持用戶粘性。
這樣的情況在今年二季度得到了改善，根據(jù)二季度財(cái)報(bào)，拼多多營收72.9億，營銷費(fèi)用61億，占比約為84%。
而從本次財(cái)報(bào)來看，拼多多營銷投入占營收比再次攀升，其營收75.139億元，銷售與市場推廣費(fèi)用為69.088億元，達(dá)到了92%，導(dǎo)致拼多多本季度的營收無法覆蓋營銷與研發(fā)投入之和。
拼多多在財(cái)報(bào)中將廣告與補(bǔ)貼一律統(tǒng)稱為“銷售與市場費(fèi)用”。財(cái)報(bào)未展開的是，拼多多在三季度內(nèi)加大了補(bǔ)貼支出，由于618購物節(jié)上提出的”百億補(bǔ)貼“計(jì)劃，拼多多即使減少了廣告投放的支出，百億補(bǔ)貼帶來的收益損失讓這部分費(fèi)用居高不下。
在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，摩根士丹利分析師對拼多多的銷售和營銷ROI(投資回報(bào)率)提出了質(zhì)疑，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu回應(yīng)稱，提高用戶參與度、擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)是拼多多營銷支出的重點(diǎn)，而無論形式如何，這個(gè)重點(diǎn)一直都未曾改變。
用戶增長與變現(xiàn)孰輕孰重？
黃崢在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，三季度，拼多多活躍買家年度平均消費(fèi)額達(dá)到1566.7元，這是一個(gè)非常健康的數(shù)字，而其一線城市的活躍買家年度平均消費(fèi)額則超過了5000元。百億補(bǔ)貼推出后，僅拼多多上賣出的iPhone銷量就超過了40萬臺(tái)。
買家年度消費(fèi)額意味著GMV和用戶粘性的增長，拼多多為此付出了巨額消費(fèi)補(bǔ)貼的代價(jià)。在提高變現(xiàn)率與用戶增長的抉擇中，拼多多無疑選擇了后者。
對此，黃崢解釋，618購物節(jié)推出的百億補(bǔ)貼是拼多多”有價(jià)值的、長期的投資“。他認(rèn)為沒有所謂的取舍，拼多多把花錢看作一種投資，看成長期的機(jī)遇，有時(shí)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)實(shí)際上是沒有抓住機(jī)遇投資，有時(shí)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳卻說明抓住了機(jī)遇投資。
現(xiàn)實(shí)是，阿里巴巴核心電商的月活用戶超過了7億，拼多多年度活躍用戶突破了5億，京東年活躍用戶也達(dá)到了3.4億，市場趨于飽和，三家都想爭奪的下沉市場，目標(biāo)用戶逐漸重合，電商的鏖戰(zhàn)早已吹響號角。比起”長期投資“，拼多多當(dāng)下更需要的是縮減虧損、提高營收以穩(wěn)定投資者的軍心。
拼多多的后路是，為補(bǔ)貼設(shè)置經(jīng)營度量參數(shù)，一旦超過某個(gè)水平，即改變補(bǔ)貼策略。黃崢表示，這部分的數(shù)據(jù)有望在下季度公開。
從本次財(cái)報(bào)來看，拼多多未改燒錢引流量的作風(fēng)，百億補(bǔ)貼也確實(shí)助推了用戶增長，而市場還能夠包容其虧損模式多久卻不得而知。
