53秒,小米9售罄。
在官方看來,這是一次捷報(bào),小米的新手機(jī)還是一如既往的受歡迎,但在消費(fèi)者看來,這卻又是一次“耍猴”,雷軍發(fā)布會(huì)上曾信誓旦旦保證“現(xiàn)貨”,但如今過了快兩周,小米9依然“斷供”。
不僅京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)告罄,即使是線下店小米之家,據(jù)店員對(duì)36氪記者介紹,2天前現(xiàn)貨已經(jīng)銷售一空,目前只接受全款預(yù)定,7-10個(gè)工作日后才能到貨。和網(wǎng)絡(luò)渠道相比,線下不需要搶購(gòu),預(yù)定即保證拿貨。
從雷軍和林斌的微博看,他們自己也充滿了焦慮,雷軍撂下了“假如小米9首月供貨不足百萬(wàn)臺(tái),大家不用催了,我就去工廠擰螺絲!”這樣的話。
但雷軍的狠話也無(wú)法打開新機(jī)產(chǎn)能爬坡的瓶頸,就地解決小米9相機(jī)鏡頭和模組良品率低的問題,哪怕林斌睡在生產(chǎn)線旁邊也不行。
其實(shí),當(dāng)小米決定一定要占領(lǐng)高通驍龍855芯片旗艦機(jī)首發(fā)位置那一刻,缺貨就是必然的結(jié)果。
在手機(jī)行業(yè)已然成為紅海的當(dāng)下,廠商都在爭(zhēng)分奪秒地?fù)屨挤蓊~。榮耀的旗艦機(jī)V20去年就開賣,和小米9同樣搭載高通驍龍855芯片的IQOO出貨日期只比小米晚了10天。誰(shuí)要賣“期貨”,意味著將空窗期的用戶拱手讓人。這樣來看,小米9的斷貨并不是一次饑餓營(yíng)銷,更多是無(wú)奈之舉。
小米內(nèi)部難道沒有預(yù)料到這樣的局面嗎?對(duì)一家成立9年的已經(jīng)上市的公司,很難把缺貨再歸為一個(gè)意外事件。
庫(kù)存壓力
雷軍不止一次面臨缺貨的質(zhì)問,而他的回答是,因?yàn)樾∶卒N售利潤(rùn)率低,所以不能承受太大的庫(kù)存量,甚至于,小米會(huì)追求零庫(kù)存,所以缺貨就成了一種常態(tài)。
小米的存貨量的確在逐年攀升。根據(jù)小米的招股書和財(cái)報(bào)顯示,其存貨已經(jīng)從2016年底的83.7億元,激增到2017年底163.4億,2018年半年時(shí)間已經(jīng)達(dá)到了217.4?億元,占到了小米總資產(chǎn)的19.2%。
存貨如果進(jìn)一步增加,對(duì)于“永遠(yuǎn)只追求低利潤(rùn)率” 的小米來說,一旦銷貨不理想,的確會(huì)是很大的考驗(yàn)。
解決庫(kù)存壓力有兩種辦法,一是更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè),二是轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間,小米所忽視的線下渠道,在解決這兩個(gè)問題上卻至關(guān)重要。
客觀地看,各個(gè)廠家的手機(jī)其實(shí)已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化,用戶通常來說忠誠(chéng)度并沒有那么高。這也讓新機(jī)能否成為爆款更加撲朔迷離。小米4和Note曾經(jīng)就經(jīng)歷過積壓的危機(jī),不得不從供應(yīng)商處砍訂單。但線下渠道如毛細(xì)血管一樣深入下沉市場(chǎng),貼近活生生的用戶,其市場(chǎng)感知非常敏銳,對(duì)微觀市場(chǎng)往往有更精準(zhǔn)的洞察,這樣自下而上的反饋可能會(huì)更有預(yù)見性。
另一方面,實(shí)體店經(jīng)銷商和廠商更容易建立起牢固的關(guān)聯(lián),有的甚至交叉參股,他們有動(dòng)力和意愿幫助廠商托底。即使后續(xù)銷量不足,他們也可以通過降價(jià)的方式止損。無(wú)論是蘋果、OV還是華為,經(jīng)銷商在其中都起到了安全墊的作用。
“小米利潤(rùn)率過低,沒有經(jīng)銷商愿意降低成本,把小米手機(jī)送到二三線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)柜臺(tái)上。小米渠道力量弱小,管理水平和人才培養(yǎng)體系都有待提升,不能很好預(yù)測(cè)銷量,分散風(fēng)險(xiǎn)。這兩者是相互影響的。”科技行業(yè)觀察者孔炯告訴36氪
小米顯然想改變這種局面。這次小米9缺貨,小米官方對(duì)此的回應(yīng)是,因?yàn)椴呗哉{(diào)整,小米9作為高端機(jī),這次會(huì)主攻線下,而分流導(dǎo)致了供貨不足?;蛟S,這樣的“新機(jī)斷貨”是轉(zhuǎn)型必須經(jīng)歷的陣痛。
唯快不破?
“搶先首發(fā),新機(jī)斷供”似乎已經(jīng)是小米的常態(tài)。早年,智能機(jī)市場(chǎng)繁榮之初,小米有意無(wú)意的饑餓營(yíng)銷曾經(jīng)是最好的免費(fèi)廣告。
毋庸諱言,智能機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)高度同質(zhì)化,誰(shuí)能搶先發(fā)布迭代的技術(shù)賣點(diǎn),就意味著贏得了第一局。廠商們除了在外觀、攝像頭上下功夫,核心的發(fā)力點(diǎn)還是芯片,它代表了一款旗艦機(jī)的水準(zhǔn),也是手機(jī)“科技感”的標(biāo)志。
小米最初名聲鵲起,靠的就是能拿到高性能零部件,樹立起了自己高配置、低價(jià)格的“科技極客”人設(shè),這也是吸引米粉,維系其忠誠(chéng)度和品牌形象很重要的原因。
但隨著各大廠商研發(fā)能力的提升,這套打法逐漸失去了過去的勢(shì)能。2018年有三家廠商發(fā)布了7nm的芯片,分別是華為麒麟980,蘋果A12和高通驍龍855。正是因?yàn)樾酒茏越o自足,蘋果和華為都搶在去年就發(fā)布了搭載最新7nm芯片的旗艦機(jī)iPhone XS系列和Mate 20。可以說,他們兩家已經(jīng)先聲奪人。
剩下的安卓手機(jī)廠商,尤其是幾大頭部廠商能夠爭(zhēng)奪的就是高通驍龍855。
Vivo的子品牌IQOO就是一個(gè)強(qiáng)勁的新對(duì)手。它同樣“磕”性價(jià)比,配置也差不多,擺明了分的就是小米的羹。曾經(jīng)在供應(yīng)鏈行業(yè)工作多年的紀(jì)小君認(rèn)為,小米數(shù)字旗艦機(jī)首發(fā)驍龍8系芯片,已經(jīng)成了一個(gè)傳統(tǒng)。IQOO的橫插一腳也導(dǎo)致小米不得不將發(fā)布新機(jī)的時(shí)間進(jìn)一步提前,否則失去“首發(fā)”的話題性,對(duì)“極客人設(shè)”也是一個(gè)打擊。
紀(jì)小君表示,當(dāng)下安卓廠商生產(chǎn)線大同小異,小米公司在供應(yīng)鏈的縱向并不深,使用的是和整個(gè)行業(yè)完全一致的供應(yīng)鏈,且自身沒有生產(chǎn)工廠,在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)階段都沒有特別的優(yōu)勢(shì)之處。“如果要保證驍龍8系的國(guó)內(nèi)首發(fā),那么就必須在還沒有足夠備貨的時(shí)候就發(fā)布,否則就發(fā)布時(shí)間點(diǎn)來講可能會(huì)落后于國(guó)內(nèi)同行。”他告訴36氪。
也就是說,小米沒有供應(yīng)鏈額外“照顧”,又沒有自研芯片作靠山,要保證驍龍8系列的首發(fā),只能以時(shí)間換空間,先搶占制高點(diǎn),再逐步解決良品率的問題。至于米粉的怨言,也是不得不做出的犧牲了。
受制于人
從芯片這件事也可以看出,小米前期在研發(fā)上的投入不足,已經(jīng)逐漸顯露了弊端。
如果能夠晚發(fā)1個(gè)月,等著產(chǎn)能逐漸爬坡,或許情況就會(huì)大不一樣,但落后于友商的節(jié)奏是小米不愿意的。
問題是,勉為其難搶奪“首發(fā)”之類的話題畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì),對(duì)于一家科技公司來說,最好的選擇是自己靠“黑科技”去引領(lǐng)話題。比如FACE ID和屏下指紋技術(shù)。
供應(yīng)鏈一般不會(huì)輕易站隊(duì),除非是廠商愿意投資或者聯(lián)合研發(fā)。
以蘋果為例,F(xiàn)ACE ID并非橫空出世,而是經(jīng)歷了8年的研發(fā)時(shí)間,斥重資收購(gòu)了上下游的公司才得以完成。而在國(guó)內(nèi),這種趨勢(shì)也越來越明顯,vivo當(dāng)時(shí)和新思合作,首發(fā)了屏幕指紋識(shí)別技術(shù)。這種抓眼球的技術(shù)會(huì)引領(lǐng)一股潮流,最早研發(fā)出的廠商自然會(huì)有更強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán),多少能擺脫受制于人的狀態(tài)。
但小米在新技術(shù)趕超上,是姍姍來遲的。“對(duì)供應(yīng)鏈投入需要大筆資金,vivo領(lǐng)跑了四五代屏幕指紋技術(shù),小米在2018年才規(guī)模出售小米8屏幕指紋版。探索版因?yàn)闆]有攻克結(jié)構(gòu)光技術(shù)的量產(chǎn),很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒能現(xiàn)貨。”孔炯告訴36氪。
不得不說,小米一直很努力,出貨量每年快速遞增。甚至小米也不是第一家宣稱現(xiàn)貨銷售而又“跳票”的公司。小米的“年年斷貨”既有自身經(jīng)營(yíng)模式的原因,也有面對(duì)供應(yīng)鏈棘手難題的無(wú)奈。
3月3日,雷軍宣布比亞迪成為小米9第二家代工廠,對(duì)斷貨的抱怨也許會(huì)很快消散,但對(duì)于正在轉(zhuǎn)型的小米而言,斷貨背后的隱憂,是比提高銷量更棘手也更根本的問題。