近日,會(huì)稽山年報(bào)的發(fā)布,湊齊了黃酒類A股上市公司年報(bào)的最后一塊拼圖。金融投資報(bào)記者注意到,相較白酒、啤酒市場(chǎng)的喧囂熱鬧,偏安江浙滬一隅的黃酒依舊陷于困局中。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,品類價(jià)值感低,市場(chǎng)小眾、區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征明顯、缺乏消費(fèi)場(chǎng)景,從而難以擴(kuò)大增量市場(chǎng),是黃酒目前所面臨的最大困局。
消費(fèi)場(chǎng)景長期缺失
4月18日,會(huì)稽山發(fā)布2021年報(bào),公司去年?duì)I業(yè)收入為12.5億元,同比增長12.81%,歸母凈利潤達(dá)2.84億元,同比下滑1.81%,其扣非凈利潤1.38億元,同比增長13.69%。公司解釋稱,其凈利潤下滑系非經(jīng)常損益減少所致。金融投資報(bào)記者注意到,從另兩家黃酒龍頭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看,雖然古越龍山業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長,但其去年歸母凈利潤也僅為2億元,金楓酒業(yè)去年凈利潤更是出現(xiàn)虧損。
明明具有中國歷史沉淀、傳統(tǒng)文化屬性,相較白酒、啤酒市場(chǎng)的火熱,黃酒行業(yè)卻較為“冷清”,消費(fèi)場(chǎng)景的缺失、消費(fèi)者認(rèn)知偏低,或是其全國化推廣受阻的主要原因。
酒類營銷專家肖竹青在接受金融投資報(bào)記者采訪時(shí)表示,“整個(gè)黃酒行業(yè)屬于區(qū)域品種,具有黃酒消費(fèi)習(xí)慣的只有上海、江蘇、浙江地區(qū),其他區(qū)域均沒有黃酒的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)文化,小區(qū)域品種是制約黃酒行業(yè)發(fā)展壯大的最大問題。”
對(duì)此,酒類行業(yè)專家蔡學(xué)飛也向記者表示,“黃酒的消費(fèi)人群較為固定,導(dǎo)致其無法擴(kuò)大這個(gè)增量市場(chǎng)。同時(shí),黃酒本身品類的飲用價(jià)值推廣、社交屬性偏弱,因此,消費(fèi)者接受程度較低。”
從受眾來看,啤酒、白酒等均有較為明確的消費(fèi)場(chǎng)景,啤酒主要適合夏天聚會(huì)、休閑娛樂,白酒適合商務(wù)宴請(qǐng)等,但黃酒的消費(fèi)場(chǎng)景卻很模糊。接近古越龍山的相關(guān)人士向記者表示,“黃酒行業(yè)在市場(chǎng)推廣投入方面確實(shí)做得不夠,消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知也不充分。”
盡管近幾年黃酒企業(yè)已意識(shí)到自身區(qū)域局限性,積極向全國化市場(chǎng)拓展,并積極拓寬消費(fèi)場(chǎng)景,會(huì)稽山此前就曾與古茗奶茶合作推出黃酒奶茶,但從龍頭業(yè)績(jī)來看,其仍陷于區(qū)域化困局中。古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)在江浙滬地區(qū)的營業(yè)收入占比分別達(dá)到了65.33%、92.35%、95.8%左右。
黃酒的全國化發(fā)展如何破局?肖竹青認(rèn)為,其應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)王老吉和加多寶,重視消費(fèi)者關(guān)于黃酒文化的教育培養(yǎng),培養(yǎng)公眾消費(fèi)黃酒的習(xí)慣,將黃酒作為中華悠久歷史的一個(gè)符號(hào)實(shí)現(xiàn)全國化推廣,否則黃酒行業(yè)將很難有希望。
開拓中高端市場(chǎng)
黃酒市場(chǎng)的另一大痛點(diǎn)則在于其品類價(jià)值較低,其中高端市場(chǎng)開拓存在一定難度。肖竹青向金融投資報(bào)記者表示,“一直以來,黃酒均屬于較為便宜的品種,因此,其在消費(fèi)者心中的價(jià)位預(yù)期較低,廉價(jià)的商品無法成為面子消費(fèi)的載體,更無法代表社交屬性。”
對(duì)此,蔡學(xué)飛也表示認(rèn)同,“目前黃酒的整個(gè)品類價(jià)值感較低,導(dǎo)致消費(fèi)者的購買欲望較弱,因?yàn)槠錈o法代表消費(fèi)者的社交價(jià)值。而價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn),必須首先解決黃酒品類的價(jià)值問題,才能解決整個(gè)品類發(fā)展問題。”
從毛利率來看,目前3家黃酒上市公司,即會(huì)稽山、古越龍山、金楓酒業(yè),其中高檔酒毛利率分別為48.14%、43.7%、52.23%,主流企業(yè)的銷售毛利率則在30%-40%左右 。 而 白 酒 的 銷 售 毛 利 率 為60%-70%,頭部企業(yè)則高于80%。資產(chǎn)信息網(wǎng)研究報(bào)告顯示,目前,黃酒行業(yè)30元/瓶以下價(jià)位的市場(chǎng)容量,仍舊占行業(yè)整體規(guī)模的65%以上。
從整個(gè)行業(yè)來看,2021年規(guī)模以上黃酒企業(yè)共98家,其中虧損企業(yè)14家;規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入127.17億元,累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額16.74億元,虧損企業(yè)累計(jì)虧損額0.59億元。眾多黃酒企業(yè)的營業(yè)收入甚至不及洋河股份2021年全年酒類151.5億元的營收。
不過,目前頭部企業(yè)均紛紛開始優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),布局中高端產(chǎn)品市場(chǎng)。接近會(huì)稽山的相關(guān)人士對(duì)金融投資報(bào)記者表示,“公司一直在通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升產(chǎn)品價(jià)值。”此前,古越龍山也對(duì)旗下多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià),2021年其中高端產(chǎn)品增長也較為亮眼,營業(yè)收入同比增長27.43%。
“黃酒應(yīng)當(dāng)利用目前國潮興起的社會(huì)氛圍,提高黃酒的流行性飲用的價(jià)值評(píng)價(jià),提高其品類價(jià)值;同時(shí),打造明星企業(yè)的明星產(chǎn)品來引導(dǎo)消費(fèi)。此外,還應(yīng)加強(qiáng)業(yè)內(nèi)的整合效率,盡快解決目前小且散亂的行業(yè)布局。”蔡學(xué)飛補(bǔ)充道。
標(biāo)簽: 黃酒市場(chǎng) 品類價(jià)值感低 市場(chǎng)小眾 區(qū)域經(jīng)濟(jì)