您的位置:首頁 >財經(jīng) >

偶遇黑天鵝事件的蔚來 是否還有未來?

2021-08-20 15:56:52 來源:陸玖財經(jīng)

面對負面新聞,蔚來該如何應對?推出新品牌,能否促進蔚來發(fā)展?偶遇黑天鵝事件的蔚來,是否還有未來?

今年的8月,對蔚來(NYSE:NIO)來說絕對是個多事之秋,也許李斌終于徹底明白了何為黑天鵝。

8月12日,知名餐飲人林文欽(網(wǎng)名“萌劍客”),駕駛蔚來ES8汽車,在啟用自動駕駛功能時發(fā)生交通事故,不幸身亡。而這已經(jīng)是蔚來汽車一個月內(nèi)的第二起死亡事故了。

隨后,又有消息稱,蔚來技術人員因私自接觸致死事故數(shù)據(jù)被警方傳喚。若調(diào)查結果為車輛數(shù)據(jù)被人為篡改或毀滅,則涉嫌刑事犯罪,需要承擔法律責任。

8月16日,蔚來向外界發(fā)出回應,表示不存在技術人員私自接觸事故車輛,并表示蔚來會積極配合相關部門的事故調(diào)查工作,按程序提交所需材料。

同時,林文欽親友則對外界表示,林文欽是因為受到了蔚來的誤導宣傳,導致其過于依賴蔚來的自動駕駛輔助功能(NOP),才導致了悲劇的發(fā)生。

消息傳出,蔚來股價大跌,最低點到達36.83美元,跌幅累計超過10%。

一時間,關于蔚來汽車,關于自動駕駛的討論,在互聯(lián)網(wǎng)上熱火朝天。新能源車企蔚來,遭遇了一次黑天鵝事件。那么,蔚來該如何應對這次危機呢?遭遇此次事件的蔚來,還能有未來嗎?

01、蔚來車主,成了一個階級?

8月18日,隨著林文欽事件的不斷發(fā)酵,一則蔚來車主的聯(lián)合聲明在網(wǎng)絡瘋傳。

在這份聲明中,有超過500名蔚來車主力挺蔚來,稱蔚來對自動駕駛介紹宣傳未構成混淆與誤導。同時還呼吁媒體、自媒體在報道和評論前,對基本的事實、概念進行了解查證,做到理性客觀。

而隨后,事情又發(fā)生了兩級反轉(zhuǎn),有超過5000名蔚來車主反對這一聯(lián)合聲明。聲稱這則頗有“飯圈”味道的聯(lián)合聲明給車企蔚來添亂,給所有蔚來車主蒙羞。并紛紛表示自己“反對聯(lián)合聲明”,“反對被代表”,稱一小部分車主不能代表所有人。

一時間,蔚來車主,似乎成了一個特殊的人群,成了一個階級,和所有人有了次元壁。

蔚來車主賽博漢堡表示,自己明確反對這則聲明。他表示,車就是車,搞這種類似飯圈文化的方式很令人反感。對于這種自發(fā)維護蔚來汽車的行為,他認為沒有什么必要。

“耐心等待相關部門出調(diào)查報告,企業(yè)再做好善后工作,沒必要搞出現(xiàn)在這些,這樣反而令人反感。”他說。

8月18日晚間,聯(lián)合聲明的發(fā)起者,林蔚律師向外界表示,聲明只是向大家普及常識,發(fā)布之前并沒有和蔚來官方有任何溝通。晚些時候,蔚來官方也宣稱與該聲明無任何關聯(lián)。

而另一位蔚來車主,資深汽車達人陳震則表示,自己同樣不支持林蔚律師發(fā)起的聲明,并認為這純粹是在自黑。

而對于這件事造成的影響,車主賽博漢堡說:“令我不理解的是發(fā)起這個聲明的人并不覺得自己有什么問題,造成的不良影響卻需要普通車主和他們一起承擔。這個聲明是一部分狂熱車主搞的,現(xiàn)在很多車主都對他們非常不滿。”

電動星球創(chuàng)始人蟹老板則表示,聲明的發(fā)起人和蔚來官方可能確實沒有溝通過,所以并不存在蔚來以此進行公關的說法。他認為,發(fā)起者的初心目的可能是好的,只是采用這種發(fā)表聯(lián)合聲明的方式,引起了一些爭議,也導致了其他一些蔚來車主的不滿。

02、表象內(nèi)部的深層次原因

突如其來的負面輿論將蔚來推到了風口浪尖,處置稍有不當就有可能犯下大錯。但是蔚來自身原本的經(jīng)營狀況,目前也并不樂觀。

中國的新能源汽車市場上,人們習慣于將蔚來、理想(NASDAQ:LI)、小鵬(NYSE:XPEV)這三家企業(yè)稱為造車新勢力,經(jīng)常將這三家車企放在一起進行比較。從今年上半年的整車交付量上來看,蔚來汽車累計交付新車41956臺。其中第二季度交付21896臺新車,比去年同期增長112%。而理想和小鵬今年上半年的新車交付數(shù)量分別是30154和30738臺,新車交付數(shù)量落后蔚來1萬臺左右。

但是在剛剛過去的七月,造車新勢力的排行發(fā)生了變化。整個七月份,蔚來共交付7931臺新車,而理想和小鵬分別交付8589臺和8040臺新車。原本占據(jù)優(yōu)勢的蔚來,僅僅在一個月之后,就在與另外兩家造車新勢力的競爭中落了下風。曾經(jīng)的“蔚小理”,成了現(xiàn)在的“理小蔚”。

不僅如此,在原本深耕的高端市場上,蔚來也面臨著強力競爭。特斯拉(NASDAQ:TLSA)推出的Model Y,上半年在中國市場累計交付48324臺新車,其標準續(xù)航版上市僅2兩天,訂單就超過了15000臺。而在相同價格區(qū)間的燃油車競爭中,奧迪僅憑借A6一款車型,就在上半年的中國市場上獲得了96842的銷量,遠超同等價位的蔚來汽車。

與此同時,位于第二梯隊的國產(chǎn)造車新勢力,實力同樣不容小覷。在七月份,哪吒汽車共交付6011臺新車,零跑汽車交付了4404臺新車。

對于靠銷量說話的新能源汽車市場來說,蔚來交出的答卷似乎不是很令人滿意。在與理想、小鵬的交鋒中,蔚來暫時落了下風。在原本深耕的高端市場上,也沒有表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。而在其身后,還有哪吒、零跑等后起之秀步步緊逼、不斷發(fā)力??梢韵胍?,蔚來此刻面臨的壓力著實不小。

而就在8月12日,林文欽事件發(fā)生的同一天,蔚來發(fā)布了2021年第二季度財報。在財報電話會議上,創(chuàng)始人李斌表示,蔚來將通過新的品牌進入大眾市場,相關準備工作已經(jīng)提速,并已建立核心團隊。這個新品牌,似乎暗示蔚來要做中低端車型。

在這個內(nèi)憂外患的當下,蔚來選擇切入新賽道,創(chuàng)立新品牌進軍大眾市場,背后似乎有著些許無奈。

03、新品牌能否破局?

根據(jù)8月12日發(fā)布的二季度財報數(shù)據(jù)顯示,蔚來2021年第二季度總營業(yè)收入為84.5億元人民幣,與上年同期相比增長127%,與上季度相比增長5.8%。凈虧損為5.8億元人民幣,與上年同期相比收窄50%,與上季度相比擴大30%。

蔚來依然虧損是不爭的事實,而它的外國“老師”特斯拉,2021年二季度的營業(yè)收入則達到了119.5億美元,凈利潤達到了11.8億美元,早已實現(xiàn)盈利。與新能源汽車巨頭特斯拉相比,蔚來目前還處在一個“燒錢”的階段。

雖然還未能扭虧為盈,但是通過其二季度財報數(shù)據(jù)來看,蔚來目前現(xiàn)金儲備很高,已經(jīng)達到了483億元人民幣。充足的資金儲備,似乎給了蔚來信心,使其敢于在其他方向上進行嘗試。

蟹老板認為,對于創(chuàng)立一個汽車新品牌來說,400多億的現(xiàn)金儲備顯然已經(jīng)夠用了。制造汽車的底層技術、銷售網(wǎng)絡、配套服務等等,都是可以通用的,并不需要重新投資。而蔚來賬面上充足的資金儲備,足以支撐其建立一個新的大眾品牌。

《火星人馬斯克》作者、公路飛行創(chuàng)始人一苒也認為不能只看數(shù)據(jù),還要考慮品牌存在的時間。他表示:“現(xiàn)在蔚來能造血,銷量不錯,賬戶里現(xiàn)金空前的多,虧損空前的少,當然有實力投入新品牌和新技術研發(fā)。”

一苒認為,作為新能源車企,找到獨特路線的關鍵,是深刻理解中國本地用戶和環(huán)境,而蔚來的企業(yè)基因,決定了他們確實非常擅長這一點。

對于新品牌的定位,蔚來創(chuàng)始人李斌表示:“雖然是大眾市場,但我們也不會進入五菱宏光的市場,蔚來汽車和新品牌的關系,類似于雷克薩斯與豐田、奧迪與大眾的關系。”

與此同時,李斌還表示,蔚來汽車推出的新品牌希望在價格上比特斯拉更低,但是體驗會超越后者。

蔚來4S店的工作人員向陸玖財經(jīng)透露,蔚來的新品牌汽車將于明年面世,價格將低于目前NIO品牌的售價,對標大眾市場。而對于新品牌所享受的服務,工作人員表示目前雖然還不清楚過多細節(jié),但是諸如免費換電池等一些基礎服務,未來依舊會用在新品牌車主身上。

蟹老板認為,蔚來汽車在這個時候選擇進入大眾市場,其實更多的是一種順勢而為。汽車消費目前仍然呈現(xiàn)出高度的分化,而蔚來想要擴大銷量、擴大市場占有率,就必須像它的外國“老師”特斯拉一樣,在大眾市場上有所表現(xiàn)。

良好的經(jīng)營狀況,充足的現(xiàn)金流,以及對于大眾消費市場的渴望。目前的這一切似乎給了蔚來信心,使其敢于在未能吃透高端市場的情況下,重新打鼓另開張,創(chuàng)造一個新的大眾品牌出來。

04、蔚來的未來該如何?

一直以來,蔚來汽車的營銷及售后模式都獨樹一幟,在以樸素著稱的汽車行業(yè)里顯得別具一格。對于很多車企而言,購買意味著服務的結束,而對于蔚來,購買則是服務的開始。

蔚來4S店的工作人員向陸玖財經(jīng)表示,蔚來不僅為車主提供終身免費更換電池的服務,還在全國范圍內(nèi)布局了換電站網(wǎng)絡,使車主能夠在高速和城市內(nèi)享受到快速換電服務,而這一點,是除特斯拉之外的其他新能源車企所未能做到的。

蔚來車主賽博漢堡表示,雖然沒有好到傳說中海底撈的那個級別,但是蔚來的服務相對傳統(tǒng)車企還是強不少。他認為:“蔚來的優(yōu)勢是對于補能的基建做得比較好,買別的牌子的新能源汽車,還要和別人去搶第三方充電樁,這個體驗就很差了。而蔚來的換電站一直在推進,這是他們做得好的地方,值得肯定。”

依靠極具特點的服務水平,蔚來成功籠絡了一批高端客戶。而其相對優(yōu)質(zhì)的服務,也讓不少車主倍感自豪,進而推動了車主社群的活躍度,拓展了蔚來的良好口碑。但是,聯(lián)合聲明發(fā)出后,蔚來車主原本對品牌的“忠誠”開始變味,不少人甚至開始稱之為“邪教”。

在切入大眾市場后,面對不斷涌入的大眾客戶群體,蔚來如果想要繼續(xù)維持目前的這種保姆式服務水平,似乎將會面臨著一些挑戰(zhàn)。

資深汽車行業(yè)分析師梅松林博士認為:“低端品牌的加入某種程度上會稀釋現(xiàn)有的高端品牌形象、優(yōu)越感、獨特性,進而影響車主的忠誠、口碑和自豪感。”

對于類似的擔憂,蟹老板則表示,蔚來在創(chuàng)立新品牌后,可能會采用兩套獨立的服務體系,原有的NIO品牌中的那種營銷模式,可能并不會出現(xiàn)在新品牌的客戶身上。而對于蔚來汽車推出的新品牌,蟹老板覺得可以期待一下。

“蔚來的大眾新品牌,并不會影響到目前NIO品牌的銷量,這是兩個完全不同類型的產(chǎn)品。就像是華為和榮耀,小米和紅米一樣。”他說,對于蔚來今后的發(fā)展,他表示這兩個品牌可能會齊頭并進,并不會出現(xiàn)專門側(cè)重某個品牌的情況發(fā)生。

雖然有些人對蔚來的未來表示看好,但是在當下,蔚來汽車確確實實面臨著很多競爭。在新能源汽車市場上,內(nèi)有國產(chǎn)造車新勢力的環(huán)伺,外有海外巨頭的打擊。而其他傳統(tǒng)的燃油車制造商,也在接連轉(zhuǎn)型,不斷加入到新能源汽車的競爭中來。

與此同時,最近由林文欽發(fā)生事故,而引發(fā)的一系列鬧劇,也給蔚來的聲譽帶來了一定影響。蔚來今后想要在市場上擴大銷量,其遭遇的挑戰(zhàn)和困難,顯然多于機會。

05、跑得快未必跑得好

由林文欽事故所引發(fā)的黑天鵝,給了蔚來沉重的打擊。截至發(fā)稿,蔚來股價來到了38.86美元,較事故發(fā)生前的44.35美元,跌去了5.49美元,市值蒸發(fā)了超過10%??梢钥闯?,資本市場對于蔚來在這次事件中的表現(xiàn)很不滿意。

但是,我們也能夠看到,蔚來依然有著無可比擬的優(yōu)勢。其在高端市場形成的先發(fā)優(yōu)勢,以及推出新品牌、推出大眾車型后可能擴大的銷量,還有其獨特的服務體系。種種表象,似乎都證明著這家造車新勢力深厚的內(nèi)功。

然而,做企業(yè)并非只拼科技,只講戰(zhàn)略,還要看運營和管理能力是否與企業(yè)發(fā)展配套。蔚來成立6年多,按汽車行業(yè)的發(fā)展規(guī)律,還屬于“創(chuàng)業(yè)型公司”。林文欽事故發(fā)生后,蔚來方面的行動體現(xiàn)了其危機管理體系的不成熟。而整件事情接下來的走向,更是讓普通人對蔚來的印象一落千丈。

如果一家企業(yè)在處理如此重要的事件時,都無法做到快速、規(guī)范,這家企業(yè)如何面對快速擴張中遇到的各種問題?如果一家企業(yè)在面對突如其來的危機時,始終被動應對,任由事態(tài)發(fā)展,那么這家企業(yè)又如何做大做強呢?蔚來此次處理危機事件,可謂敗筆不少。

對于蔚來而言,當前面臨的問題依舊是如何提高品牌影響力,提高市場占比,提高產(chǎn)能,優(yōu)化產(chǎn)品力,以期達到和傳統(tǒng)車企同樣的市場競爭力;與此同時,蔚來還要具有應對負面事件、應對突發(fā)危機的能力。

在蔚來的管理和運營體系成熟之前,太快的擴張速度,未必是好事。跑得太快的蔚來,未必能跑得太好。