您的位置:首頁 >城市 >

太二不太二,定位專家顧均輝談餐飲細分品類的成功之道

2022-03-22 09:55:58 來源:壹點網(wǎng)

只做一條魚估值百億,定位專家顧均輝:聚焦的力量

你喜歡吃酸菜魚嗎?據(jù)美團調(diào)研顯示,年來,酸菜魚成了深受大眾喜愛的大單品:2020年新增的酸菜魚相關餐飲企業(yè)有3104家,2021年也有2784家。光北上廣深4個城市就有2萬多家酸菜魚店!

然而,就在大家對酸菜魚熱情高漲的這個檔口里,酸菜被曝出了問題。“3·15”晚會曝光了“土坑酸菜”的衛(wèi)生問題,讓大家驚恐不已,非常擔心自己會吃到“用腳腌的酸菜”。

馬上就有網(wǎng)友跑去問太二:你家酸菜不會也是……?咳咳咳……太二趕緊發(fā)官方聲明,稱自己從未與涉事的酸菜生產(chǎn)企業(yè)有過合作,求生欲拉滿。畢竟,太二打的招牌語是“酸菜比魚好吃”,土坑酸菜的鍋可千萬不能砸在自己頭上。

成立于2015年的太二酸菜魚,僅用6年時間便成長為酸菜魚品類的頭部品牌,估值逾百億。酸菜魚最初只是一道非常簡單的川菜,它是怎么成長為一個市場如此巨大的品類的?太二的成功又靠的是什么呢?

餐飲品牌成功要踩準趨勢

對于想做連鎖品牌的企業(yè)家來說,中國的餐飲行業(yè)可以想象的空間非常大。比如說,酸菜魚有什么特別的啊?在川菜中它只是一道很普通的菜肴,會做的廚師一大把,而且在2015年前,已經(jīng)有不少做出名堂的酸菜魚品牌了。大家都認為,當時的酸菜魚市場已經(jīng)是一片紅海。然而,2015年的酸菜魚市場規(guī)模僅52億,到2019年已經(jīng)達到了174億,并且還在以每年30%的復合增長率不斷增長。

太二的成功,首要因素就是創(chuàng)始人看懂了趨勢。太二母公司九毛九是靠做西北菜起家的,正是看到了酸菜魚這塊是增量市場,才決心要做一個與眾不同的酸菜魚品牌。

顧均輝空位法有講,趨勢是判斷企業(yè)能否建立品牌的一個重要衡量因素,順應“趨勢”前行才能走得更快、更遠。然而,并不是只要符合趨勢就能成功,關鍵還得看競爭。既然已經(jīng)有不少做出名堂的酸菜魚品牌了,那么新入局者就要分析,先行者占據(jù)了哪些位置,再判斷還有哪些空位是機會,最后結(jié)合自身優(yōu)勢拿下可能的山頭。

太二的“二”頗有差異化

品牌名越簡單越好,能兩個字解決就不要用三個字。就像“太二酸菜魚”,簡單好記,朗朗上口,又很風趣,很容易進入心智。

“太二”是什么意思?其實就是二次元。年輕人大都追捧以漫畫為主的二次元文化,那么從視覺錘的設計上,太二酸菜魚里處處可見“二”的影子,核心IP形象有“小二哥”和“二老板”,相應的人設、背景故事等一應俱全,二次元風格十分明顯,精準地抓住了年輕消費者的眼球。

還有最為消費者津津樂道的“二文化”。比如,“門店只做一種魚”——鱸魚,每天限供100條,賣完拉倒;“只提供一種辣度選擇——麻辣”,不能減也不能加;每單“只接待4人以下用餐”,人多請出門,這些看起來很奇葩的、不把消費者當上帝的規(guī)定,在餐飲行業(yè)里顯得是那么與眾不同。這就是定位專家顧均輝授課時屢次提及的:全行業(yè)向左,我向右。太二既帶給了消費者別樣的體驗,又因此形成了標準化流程,提高了翻臺率,可謂一舉多得。

“認真吃魚,莫玩手機”,太二均就餐時間為45分鐘,翻臺率高達4.9,把翻臺率做到了行業(yè)的領軍水

1種魚、2款蔬菜、3款小面、5款小吃、6款涼菜和6款冰飲。那……會不會太小眾?不能滿足所有人的需求?你說對了,就是舍棄一部分群體!顧均輝說,做產(chǎn)品出身的企業(yè)家經(jīng)常會踩中一個誤區(qū),就是認為要滿足顧客多樣的需求,才能過得更好。其實,從定位的角度來說,聚焦是品牌成功的要素。

太二有560萬粉絲,快趕上歐洲一個國家的人口了,事實證明,聚焦可以做專做精,成為專家。而專家型品牌往往能給人留下深刻印象,甚至成為同類的代名詞。

定位傳播要瞄準源點人群

吃過太二的都知道,魚盆上醒目的標語就是“酸菜比魚更好吃”。酸味,也是一種具有極強辨識度的口味。太二另一個具有差異化的傳播點是:會在上桌前在酸菜魚上撒上非常漂亮的菊花瓣,菊花的黃色跟辣椒的紅色很搭,非常醒目,也能提高菜品的顏值。不管是前面說到的那些“奇葩”特征,還是高顏值的菜品,都促使了消費者的自發(fā)傳播行為。尤其太二的主要消費人群以年輕人為主,都是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶,也熱衷在自媒體上“秀生活”。

太二酸菜魚的門店主要集中于北上廣深等一線城市。以90后為主的外出就餐人群,又促使酸菜魚在品類上往時尚、懂年輕人的方向發(fā)展。

最后還有一點是餐飲品牌不得不考慮的,一旦有產(chǎn)品熱銷,就會引來眾多模仿抄襲者,如何應對呢?

定位專家顧均輝建議:企業(yè)創(chuàng)新的成果一定要積累在品牌上,而不是在產(chǎn)品上,產(chǎn)品誰都可以模仿,但品牌卻不行。產(chǎn)品一旦熱銷,要啟動傳播,將品牌定位植入消費者心智,一旦品牌定位在心智中建立,別人再跟隨模仿就是在強化你的領導地位了。

餐飲行業(yè)本就道阻且長,疫情之后更不容樂觀,能進入消費者大腦的品牌并不對。如果你看中了中國豐富餐飲文化中的任何一個大單品,請不要猶豫,用定位將它做成品牌!

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

標簽: