毫無疑問，飲料行業(yè)是世界上最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。正如業(yè)內(nèi)大佬所言，“飲料行業(yè)不過時，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。”中國作為全球最大的軟飲料市場之一，一直保持著驚人的活力與增長率，現(xiàn)已成為中國發(fā)展最快的消費行業(yè)之一。
根據(jù) Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，按零售額計算，預(yù)計 2019—2024 年中國軟飲料市場能保持CAGR5.94%的增速增長，2024 年預(yù)計規(guī)模 1.3 萬億元。從千億級到萬億級的跨越，勢必吸引各路兵馬的競爭。那么在下一個十年，飲料行業(yè)的博弈，比拼的是什么？
戰(zhàn)略博弈：多元化布局，撬動增量市場
曾經(jīng)，踩在人口紅利的風(fēng)口之下，快消行業(yè)實現(xiàn)猛增。未來，市場進(jìn)入存量博弈階段，對企業(yè)更是一種考驗。
從千億級到萬億級的跨越，吸引著各路廠商躍躍欲試，甚至不少跨界而來。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2011——2020年，中國軟飲料行業(yè)歷年TOP10企業(yè)的市占率呈下降趨勢。2011年，中國軟飲料前十企業(yè)占據(jù)全國一半以上的市場，市占率達(dá)到54.0%。而到了2020年，中國軟飲料前十企業(yè)市占率下降到44.9%，市場格局分散，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。
當(dāng)需求的多元和個性日益呈現(xiàn)，新人群、新需求的涌現(xiàn)正在催生飲料行業(yè)走向一個全新的變革時代。以多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群構(gòu)成的多元化布局，才能構(gòu)建起企業(yè)的增長路徑。同時，我們也能從頭部企業(yè)身上看到這一路徑的正確性。
前不久，全球最大飲料公司可口可樂發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績，無論是全年收入還是銷量都超越疫情前2019年的水平。其董事會主席表示，“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中取得的進(jìn)展使可口可樂公司成為了一個更靈活敏捷的全品類飲料公司。”
可以看出，可口可樂一直在為“去碳酸化”而努力，陸續(xù)推出無糖碳酸飲料、烏龍茶、椰子水、運動飲料等品類，正是全品類飲料戰(zhàn)略的實施，讓可口可樂展現(xiàn)出了強大的韌性和高度的靈活性。
無獨有偶，2月28日，王老吉大健康公司董事長徐文流對外正式發(fā)布了“新十年戰(zhàn)略”，提出未來十年，王老吉大健康公司將完成從“王老吉”單品到“大健康”產(chǎn)業(yè)集群的蛻變，實現(xiàn)營收利稅倍增的目標(biāo)。
可以看出，王老吉此次戰(zhàn)略定位直接對標(biāo)國際巨頭可口可樂，深入布局植物功能飲料再造全新品類，構(gòu)建品牌大樹。風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間，筆者發(fā)現(xiàn)，王老吉早在2016年開始實施單品多元化和品類多元化策略。一方面，陸續(xù)上市無糖涼茶、黑涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶等涼茶新品，形成“王老吉+”效應(yīng)。
另一方面，構(gòu)建植物功能飲料體系，接連上市大寨核桃露、椰柔椰汁、刺檸吉天然高維C飲料、荔小吉海鹽荔枝系列等飲品，引領(lǐng)健康植物飲料消費的新潮流。
王老吉大健康公司旗下產(chǎn)品
同時經(jīng)過十年的培育，王老吉搭建起包括傳統(tǒng)渠道、餐飲渠道、禮品渠道、特通渠道、電商渠道在內(nèi)的飲料行業(yè)最齊全的全渠道營銷體系。
前不久國際知名調(diào)查公司英敏特發(fā)布了2022年全球食品飲料趨勢，指出消費者越發(fā)追求健康、個性的食品飲料，尤其重視飲料的健康功能。未來十年，健康的、多元的產(chǎn)品，多場景、多渠道、多消費人群的布局，是撬動增量市場，贏得未來飲料市場先機的必然選擇。
存量博弈：品牌價值加持，搶占用戶心智
做產(chǎn)品先要做品牌，這是不言而喻的道理。當(dāng)行業(yè)呈現(xiàn)技術(shù)壁壘低、產(chǎn)品同質(zhì)化高、創(chuàng)新窗口期短的特征，品牌價值無疑是影響消費者購買決策的關(guān)鍵點。
市場上現(xiàn)象級的新產(chǎn)品、新品牌并不罕見，但從較長的時間跨度來看，真正的挑戰(zhàn)是如何長期敏銳捕捉消費者新的需求，且持續(xù)發(fā)力品牌建設(shè)。換言之，產(chǎn)品很重要，品牌認(rèn)知更重要，品牌認(rèn)知會影響消費者對產(chǎn)品的感知和期望。如何贏得消費者長期認(rèn)同，選擇你而不選擇別人，這才是保持長紅的重大挑戰(zhàn)。
可口可樂的品牌價值在于與普羅大眾的日常生活緊密結(jié)合，存在于幸福生活中每個美好的瞬間。如果說迪斯尼是在視聽體驗上營造幸福文化的話，可口可樂就是從人對飲料的需求上營造幸福文化。
再看王老吉，十年前，大眾對王老吉品牌集中體現(xiàn)于“怕上火”的功能價值認(rèn)可，即為產(chǎn)品的功效買單。但十年后，我們發(fā)現(xiàn)，王老吉已經(jīng)成為中國傳統(tǒng)“吉祥文化”的代名詞，“過吉祥年喝紅罐王老吉”的廣告語深入人心，王老吉成功將功能價值拓展至文化價值，形成吉慶時刻、歡聚時刻喝王老吉、送王老吉的消費場景。
同時，文化價值的表達(dá)并不是一成不變的，當(dāng)Z世代成為新潮飲品的積極擁躉，他們更注重好玩、個性和互動體驗。王老吉對吉文化也賦予了更年輕化的表達(dá)。例如今年春節(jié)推出的李老吉、鄭老吉、陳老吉、歐陽老吉……百余款姓氏圖騰罐，一經(jīng)推出便迅速出圈。
王老吉對吉文化賦予年輕化表達(dá)
王老吉將“吉文化”表達(dá)與中國傳統(tǒng)姓氏文化、傳統(tǒng)節(jié)慶文化、“元宇宙”等新潮文化相融合，煥發(fā)出新的文化價值活力。
2月28日，王老吉宣布進(jìn)軍“元宇宙”打造“吉空間”
毫無疑問，未來飲料行業(yè)的競爭，不僅僅是產(chǎn)品內(nèi)容物的競爭，也是品牌價值間的較量，這是一件需要膽量，也需要耐心的事。只有找到與品牌相匹配的價值體系，并潛心的進(jìn)行積累，保持與時俱進(jìn)的創(chuàng)新和沉淀，才能享受品牌價值的復(fù)利。
市場博弈：雙循環(huán)格局的新機遇
早在2020年，國家即提出了“雙循環(huán)”發(fā)展，指出要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使國內(nèi)市場和國際市場更好連通，更好利用國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，逐步形成國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。
值得強調(diào)的是，中國消費者對國貨的接受度、喜愛度可以說是過去幾十年來最高的，而消費者對國家文化的自信正是國潮爆火的主要原因之一。隨著中國“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，企業(yè)更有了將中國制造和中國品牌帶出國門走向世界的底氣。
同時，新冠的爆發(fā)以意想不到的方式加速了消費趨勢的變化，面對突如其來的威脅，消費者開始重新審視自己的需求，國內(nèi)外消費者健康意識不斷增強，健康化、功能化的植物飲料逐漸成為主流需求。海量的消費需求之下，天然綠色健康的植物飲料在國內(nèi)外市場擁有廣闊前景。
農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、王老吉………雙循環(huán)格局下國貨品牌迎來了史無前例的機遇。筆者留意到，此次王老吉大健康公司發(fā)布的新十年發(fā)展戰(zhàn)略中，其發(fā)展路徑就包括“開拓國際市場”。
廣藥集團(tuán)董事長李楚源介紹，未來王老吉大健康公司將以“讓世界更吉祥”為使命，以“打造全球領(lǐng)先飲料企業(yè)”為目標(biāo)，致力于打造有國際影響力的中國飲料品牌，爭取在中國市場做到“有飲料的地方就有王老吉”，在國際市場做到“有華人的地方，就有王老吉”。
據(jù)了解，王老吉目前已在150多個國家和地區(qū)售賣，已經(jīng)具備一定海外市場積累，相信只要堅持立足本土市場，布局海外本土化，穩(wěn)步進(jìn)軍歐美飲料主流消費市場，把王老吉打造成為第一個在國際上有影響力的中國飲料品牌是大有可能的。
但值得強調(diào)的是，從單品突破到產(chǎn)業(yè)集群，從中國到世界，資本運作或許將是中國品牌打破自身限制，進(jìn)軍國際化品牌的關(guān)鍵。
回顧百年品牌雀巢的發(fā)展軌跡，可以發(fā)現(xiàn)是一部企業(yè)并購史，旗下超過一半的知名品牌是通過兼并和收購獲得的。
同樣，對于王老吉來說，開拓并充分利用資本市場有利于全球戰(zhàn)略部署，增強國際化經(jīng)營的能力。例如在相關(guān)領(lǐng)域開啟買買買模式，打造更完整的品牌組合，壯大產(chǎn)業(yè)版圖。作為中國飲料的頭部企業(yè)，我們相信王老吉有這個實力。
隨著收入水平的不斷提高、全球消費升級的持續(xù)深入、新生代消費者的迅速崛起，快消行業(yè)必將經(jīng)歷大升級和大變革，飲料行業(yè)的競爭也變得錯綜復(fù)雜，但可以肯定的是，唯有與國家同頻，與時代共振，才能突圍而出，打造具有影響力的中國飲料品牌
作者：中國食品產(chǎn)業(yè)分析師 朱丹蓬
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