這個夏天，打開超市冰柜去拿雪糕就像“手辦迷”去開盲盒：華麗的包裝、高端時尚的色彩、土萌的名字，但價格卻讓人防不勝防。
“雪糕吃不起”引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴，“鐘薛高”“雪糕刺客”等頻頻登上熱搜，還延伸出“雪糕護衛(wèi)”“雪糕俠”等一系列網(wǎng)絡(luò)熱梗，甚至出現(xiàn)了“雪糕文學”。
被“雪糕刺客”刺中讓眾多網(wǎng)友總結(jié)出些許經(jīng)驗，那就是“不認識的雪糕不要拿”。
無奈調(diào)侃
高價雪糕把網(wǎng)友逼成了“段子手”
“將近40℃的天氣，拿著雪糕結(jié)賬時，內(nèi)心居然拔涼拔涼的。”一位網(wǎng)友在微博調(diào)侃道。
“雪糕”和“刺客”，兩個原本風馬牛不相及的詞為何能夠組合在一起?原來是動輒十幾元到幾十元的雪糕和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里，當你順便拿一個去結(jié)賬時，一聽價格，感覺像是被突然刺了一劍，被殺了個措手不及，網(wǎng)友便給它們?nèi)∶麨?ldquo;雪糕刺客”。
“生活就像一冰柜雪糕，你永遠都不知道你下一塊拿到的是不是刺客。”——《阿甘正糕》
“你能賣東叔這個雪糕，東叔很高興，但是你剛才說出的雪糕價格，東叔不喜歡。”——《破糕行動》
除了模仿電影臺詞，經(jīng)典文學名著也同樣被網(wǎng)友拿來造梗。
“超市里面有兩支雪糕，一支很貴，另一支也很貴。我打開超市冰柜，里面密密麻麻的雪糕歪七豎八，我從縫隙中看到了‘吃人’兩個字。”——《狂糕日記》
“這是個糕廠富裕的時代，這也是一個錢包干癟的時代;這是最壞的時代，一盒雪糕一百多塊;這也是最好的時代，雪蓮冰塊五毛錢一袋。”——《雙糕記》
截至發(fā)稿前，微博話題“雪糕文學”閱讀量已達565.1萬，2110人參與討論;與“雪糕刺客”相關(guān)的多個話題閱讀量均超過1億，甚至有人連夜注冊了“雪糕刺客”商標。
今年以來全國已新增超3000家雪糕相關(guān)企業(yè)
頂端新聞·河南商報記者走訪鄭州多個便利店、商超發(fā)現(xiàn)，大部分店面售賣的雪糕都在3元以上，低于3元的雪糕只在部分個體經(jīng)營的小超市中還能找到。3~10元的雪糕為當下銷售主力產(chǎn)品，售價10元以上的雪糕占比也不少。
悅來悅喜華中路店的一名員工告訴記者：“(店里售賣的)最便宜的雪糕是3元，且只有兩款產(chǎn)品。不知道為什么，今年的雪糕確實有些貴。”
一線城市雪糕價格更是讓人直呼“吃不起”。根據(jù)北京商報報道，北京市場中10元以上的高價雪糕在市場中已經(jīng)成為常態(tài)，20元以上的雪糕比比皆是。
這背后，是近幾年雪糕界“高價驅(qū)逐低價”的必然結(jié)果。其中，值得一提的是網(wǎng)紅雪糕品牌“鐘薛高”。
2018年3月，網(wǎng)紅雪糕品牌“鐘薛高”在上海成立，并在三年之內(nèi)完成三次融資。
問世之初，鐘薛高就伴有諸多爭議。2018年10月，鐘薛高上線一款名為“厄瓜多爾粉鉆”的雪糕，售價66元一支。昂貴的價格，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論。
此后，“景區(qū)文創(chuàng)雪糕”“某某聯(lián)名款雪糕”等高價雪糕層出不窮，將雪糕價格推向新的高度。
市場刺激之下，雪糕市場幾年飛速發(fā)展。央視財經(jīng)報道，近五年來，我國每年均有超5000家冰淇淋相關(guān)企業(yè)成立。今年以來，我國已新增3000余家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。
“高價驅(qū)逐低價”，平價雪糕為何越來越少?
平價雪糕去哪里了?為什么雪糕越來越貴?
新零售資深專家、商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家鮑躍忠告訴頂端新聞·河南商報記者，一方面，生產(chǎn)雪糕的各項原材料價格一直在上漲，冷鏈運輸成本也在上漲;另一方面，雪糕是季節(jié)性產(chǎn)品，一年中的消費旺季通常只有6月到8月一個季度的時間。所以價格不能按照普通商品的價格來衡量。
對于部分價格奇高的雪糕，鮑躍忠認為，“這些高價雪糕之所以定價這么高，很大程度上是因為營銷需要。通過這種方式，讓更多的消費者知道它們。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，早幾年高價雪糕在大部分線下冰柜售賣還是個別現(xiàn)象，尤其是起初大部分高價雪糕是以線上售賣為主，線下高價雪糕也僅以哈根達斯、夢龍等老牌外資為主，對于這些老品牌，消費者在購買時是有消費預(yù)期的。但隨著伊利、蒙牛等國產(chǎn)老牌企業(yè)加碼高端市場，并迅速鋪貨線下，加之高價網(wǎng)紅雪糕不斷涌入，消費者自然感覺身邊能買到的雪糕越來越貴。
對于零售端來說，低價雪糕極低的利潤是“高價驅(qū)逐低價”最重要的原因。一名小賣部老板告訴頂端新聞·河南商報記者，“售價低于1元的雪糕毛利太低，一箱的利潤只有幾元錢。高價雪糕賣兩三支，利潤就能趕上(低價雪糕一整箱的利潤)。”
因此，我們可以看到，在許多超市中，平價雪糕一般都被放置于非常不顯眼的位置，黃金位置通常放置的都是高價雪糕。
觀察
“雪糕刺客”將難以遁形，雪糕市場將迎來“淘汰賽”
“雪糕刺客”能得手的最主要原因就是，它們在銷售過程中，并未在顯著位置標明價格，讓人誤以為如同普
通雪糕，價格也是幾元一根，結(jié)果消費者拿一大堆來到收款臺后，自然被“刺”得透心涼。
這其實不難理解，雪糕畢竟只是雪糕，既沒有“系出名門”的源遠流長，也沒有足夠有說服力的品牌故事，強行自抬身價、搞社群營銷，未免給人以裝腔作勢之觀感。
基于各項成本的上漲，雪糕漲價有其合理性。但是，近幾年高價雪糕愈演愈烈的“重營銷、輕產(chǎn)品”風氣，才是導(dǎo)致諸多消費者批判高價雪糕、呼喚平價雪糕回歸最根本的原因。
當下，消費者正在變得越來越理性。前不久，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運咖”門店數(shù)突破1200家，其宣傳負責人表示，這幾年明顯可以感受到消費者在消費時更加謹慎、更加理性。所以，平均客單價在8元左右的幸運咖才能發(fā)展得如此迅速。
本質(zhì)上，雪糕只是諸多夏季冷飲中的一個產(chǎn)品。當下，消費者可選的產(chǎn)品十分豐富，當雪糕價格偏離本身太多，自然會引起消費者的不滿。此次“雪糕文學”狂歡背后，一方面是對商超明碼標價的呼喚，更重要的則是消費者呼喚平價產(chǎn)品回歸、呼喚性價比的最直接體現(xiàn)。
好在我們欣喜地看到，7月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》開始施行，規(guī)定中明確，價格欺詐行為包含不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經(jīng)營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易。“雪糕刺客”的經(jīng)營行為實質(zhì)是宰客，因為明碼標價的關(guān)鍵在于“標”，要有明確價簽。對價格有確切的了解，是消費者知情權(quán)的一部分，商品價格不能在臨付錢時口頭告知。
“雪糕刺客”將難以遁形，但雪糕高端化亦是無法扭轉(zhuǎn)的趨勢。不過，可以預(yù)測的是，在喧囂和浮躁過后，雪糕市場也一定會迎來大浪淘沙的淘汰賽。
雪糕刺客
“它們其貌不揚，擅長隱身術(shù)，靜靜地躲在小賣部冰柜里。但當你拿去付錢的時候，它會用昂貴的價格刺你一劍，殺你個措手不及。你還沒吃，心就已經(jīng)拔涼拔涼了。”(頂端新聞·河南商報記者白劉陽文/圖)
