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會員制能否在中國普及?
值得一提的是,之前在Costco爆火之后曾經(jīng)出現(xiàn)過會員排隊退卡的情況。對于這一現(xiàn)象,有人解讀為薅羊毛客戶在嘗鮮之后的“退群”行為,這有益于凈化目標(biāo)高端客群的倉儲超市提高自身的服務(wù)體驗,也是山姆、Costco等一批倉儲超市實現(xiàn)長期經(jīng)營的必經(jīng)之路。
其實,排隊退群起碼也能說明一個問題——會員制的吸引力并沒有高到讓這些用戶認同。
就當(dāng)下而言,會員制要解決的問題還有很多。
比如倉儲超市們首選需要解決短期內(nèi)集中爆發(fā)的同質(zhì)化競爭問題,尤其是如何適應(yīng)用戶需求的問題。
一般認為,倉儲店能夠維系會員增長和續(xù)費的核心一是自營商品的吸引力,二是會員權(quán)益。
自營商品考驗的是企業(yè)的選品能力、服務(wù)差異以及供應(yīng)鏈管控力。從現(xiàn)有情況看,除了競爭最為激烈的生鮮品類外,各家倉儲店又同時在烘焙、熟食上“撞車”,讓消費者傻傻分不清 “招牌大烤雞”與“瑞士卷”究竟哪家強。
就連在會員權(quán)益上,各家提供的也無外乎洗車、看牙、親子樂園等傳統(tǒng)服務(wù)項目。
這種感覺,就像是這個夏天一夜之間所有網(wǎng)紅新茶飲都爭相推出的生椰和油柑飲品,產(chǎn)品的高度同質(zhì)化讓任何一個品牌都開始變得不再吸引人,網(wǎng)紅式的流量運營模式也將很快失效。
而各家品牌背后已經(jīng)較為成熟的供應(yīng)鏈體系,也讓彼此之間的競爭差距顯得微乎其微。
真正決定倉儲超市“第二春”命運的,可能是如何適應(yīng)用戶需求的問題。
倉儲超市在海外市場比如美國一直經(jīng)久不衰的一個重要原因,是因為美國普遍地廣人稀,大多數(shù)人都習(xí)慣了日常駕車出行,去超市的目的往往是把未來一周所需一次性買下,而不是像國內(nèi)一樣飯后下樓散步順便逛超市。另外,海外市場的消費者習(xí)慣于采購冷凍的生鮮商品,在倉儲超市購買大量商品回到家后,也有超大容量的冰箱來儲存。
而在民以食為天的國內(nèi),幾千年來的飲食習(xí)慣的都是傾向每日購買新鮮食材,精心烹飪,量不在大,夠吃剛好。所以起碼在食材方面,量大從優(yōu)的山姆會員制并沒有什么吸引力。
海外的倉儲超市的經(jīng)營模式,并未完全適應(yīng)中國消費者的習(xí)慣。
此外,海外市場的倉儲超市消費大多是以中產(chǎn)多人家庭為背景,而中國市場符合條件的家庭恐怕并不多。有分析人士算了一筆賬:以城市容量計算,像北京2000多萬人口,按照中產(chǎn)收入、結(jié)婚群體、家庭型消費幾個標(biāo)簽劃分典型目標(biāo)人群,實際上人群數(shù)量并沒有那么可觀。而像Costco這類超市,20萬-30萬會員只能夠支撐一家店。那么在北京這樣城市,開5家左右店就已經(jīng)十分飽和了。
也就是說,山姆會員模式這個賽道,小眾,且窄,容不下太多玩家。
高貴如山姆,一直以來以線下商超為拳頭,但如今隨著各類線上零售業(yè)態(tài)的強勁攻勢,也不得不“觸網(wǎng)”,“被迫營業(yè)”,實際也說明了它的壓力越來越大。
這可能也是為何它在目前國內(nèi)反壟斷嚴(yán)監(jiān)管加劇的敏感時期,還是要“頂風(fēng)作案”要求供應(yīng)商“二選一”的內(nèi)在動機。
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尾聲
來自美國的Costco和山姆,憑借自身成熟的會員體系、強大的供應(yīng)鏈能力、自有品牌的成功運作,在中國開了個好頭,但如何厘清國內(nèi)外零售市場環(huán)境的差異,通過本土化改造扎根中國市場,依然任重而道遠。
這個模式未來到底會發(fā)展到什么樣,還需要看國內(nèi)零售市場的整體發(fā)展趨勢,而目前宏觀趨勢看,線下零售行業(yè)的前景明顯還難言樂觀。
但根植與龐大的中國消費群體,市場蛋糕也是極大且確定的,只是競爭者同樣眾多,想要奪食并非那么容易,起碼目前沒有辦法容下這么多的“山姆店”。
內(nèi)卷時代,想留住消費者,可不能光靠廉價美食,還得拿出點真本事。
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