留意朋友圈中獲得最多點(diǎn)贊的那幾種月餅，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一款月餅?zāi)軌蜃呒t，背后一定匯聚了這樣一些要素：大開腦洞的創(chuàng)意、傳統(tǒng)文化的承載與創(chuàng)新、流量與資本的雙重助推、營銷炒作的眼球效應(yīng)……每一只“C位出道”的小小月餅，背后都包含著新消費(fèi)環(huán)境下的新商業(yè)邏輯……
曾經(jīng)被貼上“就是送禮”“甜膩不好吃”標(biāo)簽的月餅，走出了月餅券的傳統(tǒng)斗法，靠著創(chuàng)新被年輕人接受和追捧，進(jìn)而找到了新的“增長極”。于是，每年的月餅季也是“月餅創(chuàng)意比拼大賽”全國海選時(shí)間，有沒有新的口味、好的創(chuàng)意，決定了品牌今年的“眼球度”和競爭力
閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)，杏花樓的生產(chǎn)車間里正在連軸轉(zhuǎn)。今年，這個(gè)生產(chǎn)車間完成了智能化升級，總共16道月餅制作工序中，98%已實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)，連刷蛋液的“精細(xì)活”也由機(jī)器包辦了。“上了智能化設(shè)備后，人工減了三分之一，產(chǎn)能增加了，月餅季的大生產(chǎn)周期精準(zhǔn)控制在50天。”杏花樓廣式月餅制作技藝第五代傳承人沈全華說。
這些月餅從生產(chǎn)線上“跳”下來后，就會(huì)立刻分赴傳統(tǒng)門店、電商等各個(gè)渠道。門外，中秋月餅市場激戰(zhàn)正酣，創(chuàng)意、口味、渠道、營銷……一個(gè)都不能少，半點(diǎn)不能懈怠。但很明顯，如今月餅市場的商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)相比已經(jīng)有些不一樣了。
創(chuàng)意的動(dòng)力
月餅的“肚子”里萬象更新
在傳統(tǒng)時(shí)令商品這個(gè)維度，月餅是近年來少有的市場規(guī)模猛增的產(chǎn)品之一。有數(shù)據(jù)顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，預(yù)計(jì)今年可進(jìn)一步上漲至218.1億元。
市場規(guī)模猛增最大的“秘密”，只有兩個(gè)字：創(chuàng)新。曾經(jīng)被貼上“就是送禮”“甜膩不好吃”標(biāo)簽的月餅，走出了月餅券的傳統(tǒng)斗法，靠著創(chuàng)新被年輕人接受和追捧，進(jìn)而找到了新的“增長極”。于是，每年的月餅季也是“月餅創(chuàng)意比拼大賽”全國海選時(shí)間，有沒有新的口味、好的創(chuàng)意，決定了品牌今年的“眼球度”和競爭力。
創(chuàng)新，讓新老品牌都站在了同一條起跑線上。今年，杏花樓就與咖啡巨頭雀巢首度合作，為的是給月餅帶來新的突破。其中一款月餅首度將咖啡入餡，肉里皮里都有咖啡味道。還有一款月餅則首度采用雀巢旗下嘉植肴植物基產(chǎn)品。
植物基入餡，是一大亮點(diǎn)。“傳統(tǒng)的伍仁月餅必需加肥豬肉才算得上正宗好吃，但今年的伍仁月餅用嘉植肴植物肉代替了肥豬肉。”杏花樓食品餐飲股份有限公司副總經(jīng)理智靜告訴記者，研發(fā)人員花了半年時(shí)間做調(diào)整，新品的口感與傳統(tǒng)伍仁月餅不相上下，而且低脂、零膽固醇，非常健康。此款聯(lián)名合作禮盒分別由2枚咖啡月餅、2枚豆沙月餅和2枚嘉植肴植物肉伍仁月餅組成——“時(shí)尚咖”成為月餅的新標(biāo)簽，同時(shí)也明確了目標(biāo)群體：年輕人。
來自艾媒咨詢的調(diào)查顯示，口味仍是消費(fèi)者購買月餅的最關(guān)注選項(xiàng)。其中，更有33.3%的青少年偏好特殊口味的月餅;超四成25歲及以下用戶偏好五谷雜糧類口味。為了抓住年輕人的市場，如今的月餅被新奇口味推著往前走，從小龍蝦到蟹粉，從螺螄粉到臭鱖魚，月餅的“肚子”里萬象更新。
相比老品牌，新零售更容易從新口味入手搏擊市場。一向腦洞大的盒馬，這些年研發(fā)過紫薯蛋黃、云腿肉松、芥末三文魚、威士忌五仁等創(chuàng)新口味的月餅，今年又將目標(biāo)對準(zhǔn)了冷鍋串串，用藤椒味香酥牛肉月餅刷新了業(yè)界的認(rèn)知：把冷鍋串串包進(jìn)月餅再烤著吃?盒馬工坊研發(fā)負(fù)責(zé)人甜希介紹，靈感來源于四川的冷鍋串串吃法，“冷鍋串串一直是年輕人喜歡的小吃，今年是牛年，為此我們整合了7款與牛有關(guān)的產(chǎn)品、2款串串類素食產(chǎn)品，搭配藤椒風(fēng)味的湯汁制成”。
為了將創(chuàng)意“包”進(jìn)月餅中，盒馬工坊研發(fā)團(tuán)隊(duì)也頗費(fèi)了一番功夫。餡料扎實(shí)，酥皮包裹時(shí)不捏褶，技術(shù)難度大，收口要光潔且不漏餡，敲章時(shí)力道要拿捏好，保證每個(gè)月餅的形態(tài)統(tǒng)一。銷售負(fù)責(zé)人介紹，這款新口味的月餅?zāi)壳霸谔K浙滬包郵地區(qū)銷售喜人，每家店的日銷售量都在1000個(gè)以上，而且上午就已售空。
分析人士指出，每年中秋節(jié)，對于各家月餅廠商和品牌來說，創(chuàng)新都是一大衡量標(biāo)準(zhǔn)。過去這些年，包括小龍蝦月餅、腌篤鮮月餅等創(chuàng)新口味從“網(wǎng)紅”變成“長紅”，從某種程度上就是為月餅隊(duì)伍擴(kuò)容、提質(zhì)、升級。
文化的包裝
這屆月餅太有“文化范兒”了
一塊小小的月餅，對外必須靠顏值和口味這兩大元素來吸引消費(fèi)者，向內(nèi)則需要靠文化氣場來觸發(fā)消費(fèi)者的共鳴。
2017年，故宮博物院首次推出故宮月餅，本是小試牛刀，不料一炮而紅，它仿佛為博物館等傳統(tǒng)文化承載地的跨界創(chuàng)新帶來了啟示與靈感，同樣也為月餅界所追求的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)加足了想象空間。一個(gè)最好的證明是，今年越來越多的博物館與月餅品牌“聯(lián)姻”，相約中秋。
繼今夏“大克鼎雪糕”火爆之后，上海博物館首次開放IP，與月餅圈進(jìn)行跨界合作。在與來伊份合作的廣式月餅上，記者看到，上面刻著一只三角鼎，一看便知是上博的鎮(zhèn)館之寶“大克鼎”，另一款月餅的“餅紋”也很有講究，上面刻著一頭“仿漢獅子”，細(xì)細(xì)端詳，竟是上海博物館門前的石獅子之一。
“進(jìn)入青銅時(shí)代，鼎一直是祭祀和宴饗等禮儀場合中重要的食器，將它刻作餅紋，寓意一種美好健康的祝福，與中秋佳節(jié)的場景十分般配。”上海博物館文創(chuàng)中心主任馮煒道出了合作的初衷，因?yàn)橛兄嗤囊饩常虼?，上海博物館決定將鎮(zhèn)館之寶的IP開放出來，借由更有趣的方式，把更多文物知識(shí)帶到普通人的身邊。
來伊份CMO(首席市場營銷官)楊上是一位“90后”，特別懂得年輕消費(fèi)者的喜好——年輕人想要買一只月餅，除了顏值加分，更講究文化共鳴，希望吃在嘴里的月餅，有自己的故事可講、可感。今年，來伊份在與上海博物館合作的同時(shí)，也與紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館合作，把“古埃及河馬威廉” “赤陶渦形雙耳噴口杯”和“花園里的獨(dú)角獸”都變成了“餅紋”。
縱觀全國，上海博物館不是獨(dú)一份的跨界。廣州博物館的仲元樓里，陳列了一系列清末民初廣州外貿(mào)出口的展品，其中有一款清代的黑漆描金縫紉盒，現(xiàn)在它變身成了“月餅盒”，盒子里的月餅，則是出自博物館珍藏了百年的《制中秋餅材料斤兩食譜》，復(fù)原了“消失的月餅”。同樣，今年蘇州博物館與松鶴樓“牽手”，以文徵明《三絕圖卷》為靈感推出“中秋對月”月餅禮盒。
過去，月餅與文化之間的關(guān)聯(lián)，大都聚焦于月餅本身的傳統(tǒng)內(nèi)涵，范圍較為狹小，也難以施展拳腳，但經(jīng)由博物館等文化介質(zhì)的啟迪，月餅在不經(jīng)意間完成了從“民俗傳承者”到“文化推廣者”的角色轉(zhuǎn)變，為這個(gè)時(shí)令商品賦予了更多的可能。
就在9月1日，一款“字典月餅”出現(xiàn)在上海的書店，引起消費(fèi)者的關(guān)注。第一眼看到這款“字典月餅”，人們大概率會(huì)懵：勥(jiang)、槑(mei)、忞(min)、奣(weng)、扅(yi)、呇(qi)……每盒兩個(gè)月餅，上面的生僻字隨機(jī)，這款“盲盒”月餅上市即脫銷。原本只在上海和杭州售賣，但因?yàn)橘u得太好了，一周后在全國上線了。
月餅還是那只月餅，但被消費(fèi)者熱捧的，其實(shí)是月餅之上有趣的漢字文化。合作方新華傳媒表示，這些生活中并不常見的生僻字有各種各樣的網(wǎng)絡(luò)釋義，但真正的讀音、字義很多人都不知道。譬如，“槑”的字形古怪有趣，一早被網(wǎng)友們做成了表情包，其實(shí)這個(gè)字本身是“梅”的異體字，讀音也與“梅”相同，“以往月餅刻字的目的只是為了分辨月餅品種，但這次是為了傳遞漢字文化。”
營銷的推手
質(zhì)量要跟上概念包裝的速度
一只月餅的火爆，前期需要集齊能成為“網(wǎng)紅”的素材，比如優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、新奇的口味、能承載的文化力、自動(dòng)化生產(chǎn)等等，后期則需要靠營銷，資本的推動(dòng)、直播的加持，也是讓月餅成為“爆款”的必要手段。
9月11日，杏花樓請來薇婭做直播帶貨，有了頂流的加持，一款100多元的網(wǎng)絡(luò)限定版鐵盒月餅，僅僅十多秒就銷售了6萬多盒，銷售額達(dá)600萬元。杏花樓新營銷中心副經(jīng)理陸軍在后臺(tái)一直盯著，對結(jié)果感到滿意，這也是實(shí)時(shí)做了營銷策略調(diào)整的結(jié)果——此前的9月2日，薇婭為杏花樓第一波帶貨，一款金祺月月餅禮盒上架后短短15秒，銷售額超600萬元。“同樣是600多萬元營銷額，第一款產(chǎn)品的售價(jià)有點(diǎn)高，第二款放低了客單價(jià)，能圈住更多粉絲。”
“圈粉”是為了擁抱更多年輕消費(fèi)者。去年杏花樓成立了電商中心，每天一場網(wǎng)絡(luò)直播，已成為電商部日常工作的標(biāo)配。今年，整個(gè)月餅季的直播數(shù)量不僅增至80場，企業(yè)還與大數(shù)據(jù)公司合作。“數(shù)據(jù)真的很有用。”陸軍坦言，數(shù)據(jù)公司針對阿里系的平臺(tái)給出了一份消費(fèi)人群畫像，能夠細(xì)化到消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)品類等維度。數(shù)據(jù)顯示，年齡在35-45歲之間的用戶占比63%，20-30歲的用戶占比22%，其他年齡段占比超過10%，“在網(wǎng)絡(luò)上，我們要吸引20歲到30歲年齡段消費(fèi)者，讓老字號年輕化，讓營銷對接生產(chǎn)。”
蹭著中秋節(jié)這個(gè)大IP，很多被資本加持的新品牌，包括李子柒、喜茶、奈雪的茶、關(guān)茶等也跨界加入月餅大戰(zhàn)。新品牌雖然沒有月餅行業(yè)的積淀，但優(yōu)勢在于坐擁年輕消費(fèi)者、能玩轉(zhuǎn)社交媒體、產(chǎn)品辨識(shí)度較高、擁有一手營銷好牌。
以古雅風(fēng)起家的李子柒，走的是面向年輕消費(fèi)者的古風(fēng)。一款舉杯邀明月月餅禮盒設(shè)計(jì)結(jié)合《韓熙載夜宴圖》，售價(jià)278元/盒;另一款月滿山河月餅禮盒，設(shè)計(jì)結(jié)合北宋名畫《江山樓觀圖》，售價(jià)168元/盒。還比如，喜茶的月餅有著一股濃濃的“奶茶味”，其月餅禮盒內(nèi)含6種口味，包括黑糖波波流心月餅、金鳳芝芝流心月餅等，帶著濃濃的喜茶風(fēng)。
有資本加持的新品牌，有工藝加持的老字號，新老品牌的碰撞同樣激烈。不過，正因?yàn)檫@個(gè)賽道出現(xiàn)了太多的營銷、炒作，重策劃而輕生產(chǎn)，也出現(xiàn)了新的亂象。
比如，概念炒作是營銷中的必要一環(huán)，這幾年，低卡低糖月餅走紅，在網(wǎng)上流傳著“一塊月餅相當(dāng)于一餐熱卡”的說法，那如何滿足年輕消費(fèi)者“想吃卻不想胖”的需求?除了月餅自己“瘦身”，低卡、低糖、低脂等主打健康的月餅受到市場關(guān)注外，還衍生了糖醇月餅、益生菌月餅等新口味。
但有時(shí)候，概念包裝的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了月餅生產(chǎn)質(zhì)量的把控速度。前不久，就有網(wǎng)友曝出吃了某平臺(tái)的定制月餅后出現(xiàn)腹瀉的情況，正是“低糖”惹的禍。隨后，平臺(tái)在致歉聲明中承認(rèn)“采購環(huán)節(jié)中工作人員經(jīng)驗(yàn)不足”，本意是從供應(yīng)商提供的產(chǎn)品中選購更健康的低糖月餅，卻忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇會(huì)導(dǎo)致一部分人身體不耐受。
知乎認(rèn)證為“北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院流行病學(xué)與衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)學(xué)博士在讀”的“大V”@KellyWeaver表示，造成拉肚子的原因不是月餅不衛(wèi)生，而是“糖醇在大腸發(fā)酵和引起滲透性腹瀉的典型表現(xiàn)”。而此次事件出來后，有媒體梳理發(fā)現(xiàn)，此前已經(jīng)發(fā)生多起消費(fèi)者因?yàn)槌粤?ldquo;無糖月餅”導(dǎo)致腹瀉的情況。為此，多地市場監(jiān)管部門也發(fā)布月餅消費(fèi)提醒，不要輕信“保健”“無糖”月餅。(本版圖片 本報(bào)記者 袁婧)
