C端產(chǎn)品“賣”B端
加盟商“買單式代銷”恐難長久
在楊國福集團(tuán)的“百億夢”中,調(diào)味品零售是非常重要的板塊。2021年初,在接受媒體采訪時(shí),品牌創(chuàng)始人楊國福一度表示,未來五年,楊國福集團(tuán)要做到1萬家門店,營收突破百億元,其中,餐飲板塊達(dá)到35億元,調(diào)味品零售板塊達(dá)到65億元。且招股書中,擴(kuò)大零售產(chǎn)品的供應(yīng),也是其募資用途的一項(xiàng)。
楊國福集團(tuán)寄予厚望的零售產(chǎn)品目前主要推出了兩個(gè)品類,一類為以火鍋底料為代表的的復(fù)合調(diào)味料;另一類則是以自熱鍋為代表的方便食品。楊國福集團(tuán)在招股書中表示,其目前已上市5款自熱麻辣燙、3款自熱大火鍋和8款火鍋底料。
楊國福認(rèn)為,上述兩類C端產(chǎn)品有廣闊的市場空間,其在招股書中表示,按商品交易總額計(jì)算,中國復(fù)合調(diào)味料的市場規(guī)模由2016年約828億元增加至2020年約1216億元,2016年至2020年的年復(fù)合增長率約為10.1%,預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到約1818億元;按零售額計(jì)算,中國自熱鍋的市場規(guī)模由2016年約4億元快速增加至2020年約70億元,年復(fù)合增長率為102.9%,預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到約176億元。
然而,對比如此廣闊的市場空間,2021年前9個(gè)月,楊國福集團(tuán)來自零售業(yè)務(wù)的營業(yè)收入僅為3716.3萬元。在楊國福天貓官方旗艦店中,其火鍋底料產(chǎn)品銷售尚可,一款產(chǎn)品月銷超過2萬,但自熱鍋產(chǎn)品僅兩款月銷售破千,與火鍋底料差距巨大。或是因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)剛剛起步、產(chǎn)品競爭壓力較大、適用消費(fèi)場景較少等原因,導(dǎo)致其銷售慘淡。
圖3 楊國福官方旗艦店部分商品銷量
圖片來源:淘寶APP
塔望品牌咨詢發(fā)布的《自熱食品發(fā)展背景、消費(fèi)研究、競爭格局、未來趨勢》報(bào)告顯示,2017年自熱食品開始流行,2020年新冠疫情爆發(fā)催化自熱食品呈爆發(fā)式增長。目前除了以自嗨鍋、莫小仙等為代表的自熱食品互聯(lián)網(wǎng)品牌外,以海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊等為代表的餐飲企業(yè),以良品鋪?zhàn)印⑷凰墒鬄榇淼男蓍e零食巨頭,以統(tǒng)一、康師傅、白象等為代表的傳統(tǒng)方便食品企業(yè)也均積極入局自熱食品。當(dāng)前自熱賽道競爭日趨白熱化,自熱速食正進(jìn)入集中化、淘汰賽階段。從自熱食品的發(fā)展階段來看,楊國福麻辣燙的自熱鍋已屬于較晚入局。
在日趨白熱化的市場競爭之中,當(dāng)前自熱產(chǎn)品具備一定的消費(fèi)場景局限性,也進(jìn)一步限制了相關(guān)產(chǎn)品的銷量?;夜媚锘鸹鸾?jīng)理王卓瑋表示,自熱鍋產(chǎn)品可以看作方便面產(chǎn)品的升級版,在當(dāng)前國內(nèi)外賣產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)的背景下,其消費(fèi)場景相對小眾,但制作流程導(dǎo)致其風(fēng)味存在一定損失,制作成本也導(dǎo)致其難以在售價(jià)上獲得優(yōu)勢。
圖4 楊國福官方旗艦店銷售的火鍋底料
圖片來源:淘寶APP
但目前來看,C端產(chǎn)品能否賣出,對楊國福麻辣燙來說,似乎壓力并不大,因?yàn)槠鋵端產(chǎn)品的大部分銷售壓力分?jǐn)偨o了加盟商。2021年前9個(gè)月,楊國福集團(tuán)的零售收入中,有2370.5萬元來自于線下經(jīng)銷,而其在招股書中表示,加盟餐廳構(gòu)成其線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要部分,截至2021年9月30日,超過3900家加盟餐廳持續(xù)經(jīng)銷其零售產(chǎn)品。
楊國福集團(tuán)官方公布的2022年招商海報(bào)上,以醒目的大字標(biāo)出“全國所有新簽加盟客戶現(xiàn)訂購兩萬元C端產(chǎn)品,可享受簽一贈(zèng)三福利”。針對相關(guān)活動(dòng),楊國福招商人員向《紅周刊》記者表示,C端產(chǎn)品以楊國福的自熱鍋產(chǎn)品為代表,若加盟商購入兩萬元的C端產(chǎn)品,即可享受繳納一年加盟費(fèi),贈(zèng)送三年加盟期限的活動(dòng),而該類產(chǎn)品要求加盟商必須購買。
看似2022年的加盟活動(dòng)是為加盟商減免了加盟費(fèi),加盟商得到了實(shí)惠,但不同時(shí)間,楊國福集團(tuán)在全國范圍內(nèi)的加盟政策并不統(tǒng)一,多位加盟商表示,其在此前簽約時(shí)已存在簽一贈(zèng)一或簽一贈(zèng)三的活動(dòng)。即意味著,若該活動(dòng)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行,對部分地區(qū)2022年新加入的加盟商來說,則相當(dāng)于較此前需要多購入兩萬元C端產(chǎn)品。
且如招股書表示,自楊國福推出自熱鍋、火鍋底料等零售產(chǎn)品以來,多位加盟商均曾被楊國福集團(tuán)強(qiáng)制要求購入并“代銷”其自熱鍋產(chǎn)品和火鍋底料,金額在2000~10000元不等,但自熱鍋產(chǎn)品在加盟商的手中卻一度變成了“滯銷貨”。
根據(jù)招股書介紹,楊國福集團(tuán)的自熱鍋產(chǎn)品的建議零售價(jià)為24.8元/盒和38.8元/盒,但在《紅周刊》記者接觸到的多位加盟商中,幾乎少有按照建議零售價(jià)售出該產(chǎn)品的情況,由于該產(chǎn)品的保質(zhì)期較短,加盟商購入的大量C端產(chǎn)品,最后的結(jié)果多為送人、半價(jià)銷售、做員工福利等等。
2021年與楊國福麻辣燙解約的加盟商劉麗(化名)表示,楊國福C端產(chǎn)品不好賣是加盟商的共識,其身邊的加盟商中,能以建議零售價(jià)賣出所購C端產(chǎn)品10%已經(jīng)算是非常厲害的了,其一度發(fā)現(xiàn)楊國福的C端產(chǎn)品在某二手平臺上泛濫成災(zāi),其中很可能是加盟商在處理貨品。
那么,加盟商可以選擇不“代銷”相關(guān)產(chǎn)品嗎?曾加盟過楊國福麻辣燙的李虹(化名)表示:“必須購入,若不購入自熱鍋產(chǎn)品,則無法為門店進(jìn)貨。”
劉麗介紹,楊國福集團(tuán)的加盟商必須通過楊國福自己的APP訂購貨品,在按需提交訂單后,會有文員對相關(guān)訂單進(jìn)行審核,在審核時(shí)常會為加盟商增添貨品,然后再將訂單返回讓加盟商付款,若不接受其強(qiáng)加的貨物,則其原需要定下的貨品都不能發(fā)貨。其一度因此被強(qiáng)制定了不少C端產(chǎn)品,且多次被強(qiáng)加自己并不需要的貨品,導(dǎo)致店鋪食材損耗極高。劉麗曾因此事向總部投訴,但總部表示,加盟商此前簽有必須售賣C端零售產(chǎn)品合同,但劉麗卻對此并無印象。
由此來看,與其說是加盟商幫助楊國福集團(tuán)“代銷”C端零售產(chǎn)品,不如說是其在為楊國福集團(tuán)難以銷售的C端產(chǎn)品買單。
問題在于,即使雙方簽有合同,目前來看,楊國福集團(tuán)對C端零售產(chǎn)品寄予厚望的布局模式或并不現(xiàn)實(shí),其若對C端零售寄予厚望,仍需打造除火鍋底料外的多款拳頭產(chǎn)品,不然,由加盟商進(jìn)行“買單式代銷”的單贏模式恐怕難以長久。 上一頁 1 2 3 下一頁